社交、内容、硬件,谁会成为工具类app的救命稻草?

猎豹移动财报发布之后,股价跌破发行价,一时之间,人们又将目光聚焦到这家曾风光无限的“小巨头”身上。一手带大它的傅盛被业界视作“新生代互联网领袖”的代表,因其在海外市场表现亮眼,想要国际化的独角兽们视之为楷模。除了傅盛和国际化之外,猎豹移动还有一大标签,即工具类app。傅盛在猎豹移动上市之后,以布道者的角色向行业传授成功之道,一大关键就是:工具类app更适合国际化。不想“工具”这个曾被猎豹移动视为优势的标签,正在成为猎豹移动想要弱化的标签。

爆发容易 坚挺不易

为什么工具类app在移动互联网时代更适合国际化?相对于内容型、社交型、电商型app而言,工具类app是产品驱动,而不是运营驱动,只要能抓住用户痛点推出对应功能,不同国家的用户需求大同小异,好的功能+强的推广,工具型app借助于AppStore、Google Play等分发渠道,进入全球市场并不是什么难事儿。非工具型app,则有巨大的习惯和文化差异,以及资源门槛,全球化总会遇到困境。

工具类app的特性,决定其在更容易国际化的同时,还更容易快速爆发,并且创业门槛较低:只要你发现了痛点,做一个app本身并不难,是小团队就可以胜任的事情。而社交、电商等app则需要更全面的团队配置,能搞掂运营、供应链诸多环节。正因如此,不论是PC软件,还是移动互联网,均流行大量的工具类app:输入法、浏览器、安全软件是PC时代的工具三大件,每个用户都会安装;手机端则有墨迹天气、美图秀秀、清理大师、通讯录管理、手机浏览器等app,动辄用户上亿。

不得不提的一个惨淡事实是:工具类app在获取上亿用户之后,成长为巨头的并不多,除安全软件有360和对标移动端泛安全工具的猎豹移动成功上市外,大多数工具公司生存境况一般:在输入法和浏览器领域均占据主要市场份额的搜狗依然未能上市;曾谋求做BAT之外第四个巨头的UC浏览器被迫进入阿里怀抱,;脸萌、足记等更多工具app则早已销声匿迹。真正依靠工具app做到上市或即将上市的公司,可谓凤毛麟角。而业已上市的360和猎豹移动均面临了同样的困境:股价低迷,价值并未得到资本市场认可,360私有化,猎豹移动破发。

问题究竟出在哪里?

从猎豹移动即将上市开始,傅盛就开始毫无保留地分享猎豹移动成功之道,这被许多人视作是猎豹移动遭遇今日困局的一大原因:傅盛的高调为猎豹引来了许多竞争对手,例如APUS。在其谋求杀回中国市场时,360、腾讯、百度等手机安全玩家早已推出类似功能。这反映了工具类app的第一大硬伤:容易复制。巨头们如果出手,在推广上的能力自然不会弱。相比之下运营驱动的产品,巨头则很难抄袭,58同城、饿了么等平台能够与BAT角力,正是因为它们在功能之外有更多“自己的东西”。

一个app如果是纯工具,用户粘性不会高到哪里去,因为其用户真的是像张小龙期待的那样:“用完即走”。对于app而言,这意味着用户将消耗更少时间在产品上,而移动互联网经济的本质是眼球经济,注意力少,价值就低了。另外纯工具的可替代性很高,在功能易复制的前提下,用户逃离和转移是分分钟的事情。所以,纯工具类app一直在尝试解决“留不住人”这个老大难问题。

工具类app最后的一个问题是,商业模式太过单一。不论是PC时代的浏览器、输入法,还是移动端的安全、天气等app,几乎都清一色地通过“广告”变现。其中有一些尝试过增值服务,如UC浏览器当年尝试过做社交、做游戏等,皆无大成。最终工具类app在广告的道路上越走越远:有的开始做广告平台,有的涉足应用分发和游戏联运,搜狗则干脆采取了“三级火箭”策略将用户从输入法导入到浏览器再导入到搜索引擎,做各色广告,整体而言,商业模式都还是比较单一。况且在用户数达到瓶颈、产品功能没有更新的情况下,广告收入也无法实现健康增长。

何以解忧?这里有四味解药

工具类app又何尝意识不到自身的缺陷呢?过去这些年,大家一直在努力克服短板,也有了一个共同的答案:平台化。对“平台化”,各家有自己的理解和行动,最终取得了不同的成绩。具体来说,工具类app选择了这四味解药:

1、社交化,与社交结合高增长、强粘性、不怕抄。

如果微信没有朋友圈和微信群,它就只是一个升级版的短信,社交是微信的灵魂。社交化对于工具app来说有很多好处:可克服工具类应用“用完即走”的尴尬,可凭借关系链对付抄袭者,还能依靠人拉人实现极速增长。微信无人能敌,就表明社交化的巨大能量。看到社交的魔力所在,一些工具类app开始追求社交化,其中最成功的是美图秀秀,由于很多人美化照片本身就是为了社交,所以美图秀秀虽是工具app,却具有很强的社交属性。更明显的例子就是美图推出的美拍。在2014年5月推出短视频社交“美拍”,9个月便获取了1亿用户,成为全球增速最快的app,在库克访华时,美图公司CEO吴欣鸿透露美图移动端产品全球覆盖设备数已经超过10亿台,在iOS平台已有超过5亿用户,社交化功不可没。

美图旗下美拍,短视频社交App

2、矩阵化,更多、更好、更新的工具类App。

工具类app大都不会只做一个产品,由于用户需求可不断细分,又会衍伸出新的需求,因此工具类app往往会在第一个“核心”app基础上,延展出大量的关联app,进而形成自己的矩阵。猎豹移动的策略是在CleanMaster基础上做了大量的手机管理工具,例如内存管理、电池大师等,将手机优化做精做细,在顶峰时猎豹移动可为CM系列的每款工具投入上百人,将体验做到极致。而美图公司除了美图秀秀这款“航母”app之外,围绕“美”还推出了其余十几款app产品,并将“美”这个事情做到极致。尽管豆瓣、百度等非工具性应用也在做产品矩阵,但效果一般,相对而言,工具类app做矩阵更加容易,并且理由更充足:将用户需求满足到极致,在特定场景下用户总会在自家产品圈里,而且就算有人要抄,不大可能十多款都抄吧?

3、内容化,“用完别走”。

猎豹移动已在印度推出类似于今日头条的app;无独有偶,UC浏览器在今年推出了“UC头条”试图做类似于今日头条的内容分发平台;暴风、迅雷等知名PC工具则开始涉足视频内容端。内容化,一直是工具类app想要转型的方向,为什么要内容化?因为工具上有更多内容之后,用户就会有更多时间留在工具上,进而形成注意力经济,如果走传统广告模式注意力就是真金白银,当然,现在大家更愿意在内容之上探索更多的变现模式,例如网红、IP、电商等。在工具内容化上,最成功的是美图,美拍已成为最大的短视频平台之一,2015年10月日视频播放数就已达2.69亿次,视频播放数破千万的用户达2141位。美拍直播上线之后,也火速后来居上,在直播领域站稳脚跟。

UC浏览器的UC头条号

4、硬件化,将工具做硬。

这几年伴随着智能硬件潮流,越来越多软件公司开始做硬件,其中最积极的,还是工具类app:搜狗重点在做糖猫儿童手表,猎豹则发布了豹米空气净化器,墨迹天气做了监测空气质量的“空气果”。对于这些公司而言,做硬件的核心动因大都是让已有功能通过硬件更好地满足用户,他们的优势很明显:对于某领域的长期专注和研究,形成了较强的技术壁垒。此外,硬件本身可成为盈利点,并且对用户的“捆绑”能力远远高于软件,也是工具类app纷纷选择硬件化的原因所在。

墨迹天气旗下的墨迹空气果

上述四大方向,是工具类app在克服易被复制、粘性不高、商业模式单一这三大问题的主流举措。不过,除了做矩阵相对容易之外,做内容、做社交、做硬件,都是很难的事情:如果缺乏社交属性要用户去工具上社交,太勉为其难;做硬件则有较高的门槛,要做出来存在着许多坑,要卖出去并不容易;今年在内容创业红得发紫、网红直播方兴未艾的时候,内容化恐怕是app最大的机会,但做内容需要慢工出细活,得有长期投入的决心。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-05-31

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