百度Q3财报利润增长变缓?yes,百度在为明天花钱

百度昨日发布Q3财报,Q3总收入为89亿元,较去年同期同比增长42%。营业利润为33亿元,较2012年同比增长1.2%。2012年Q3,百度收入和利润增长率分别为48.1%和 59.8%。这说明百度收入依然保持高速增长,但此前在各领域进行的大量投入影响了本季度利润。

一、PC搜索市场增长变缓时,百度依然获得丰沛收入

一周前另一搜索巨头Google的Q3财报显示,其核心业务搜索引擎广告,每点击收入(CPC,Cost-Per-Click)相较于去年同期下跌了8%,相较于上一季度下跌了4%。核心影响便是PC搜索市场衰退导致。用户花费更多时间和流量在移动设备上,搜索亦被分流,受限于移动设备、用户习惯和点击成本变高的影响,移动搜索CPC只有PC的一半。尽管两者之间差距在缩小,却很缓慢。

百度Q3拥有约46万活跃营销客户,较2012年同期增加19%,较上一季度下降1%。主要是因为百度推出了新的加V认证流程,以提升广告主质量。

值得注意的是,百度客户的ARPU(单用户收入)大幅上升。去比年同期增长19.4%,比上个季度增长18.6%。在全球PC搜索市场不景气大环境下,百度采取多种措施,鼓励客户尝试更多创新推广形式,LBS、无线搜索和联合发展合作等,取得了成效。

二、CPC下降,ARPU上升:移动端商业化还在酝酿,PC端“压榨式”变现

百度整体流量依然在大幅提升,而主要增长点便在于移动端,但移动流量目前卖不出好价钱,CPC下降是必然的。百度在Q2取得突破,移动端收入份额超过10%。李彦宏和李昕晢表示Q3这个比例依然在增长,未透露具体数据。

由于移动搜索目前并未出现全新的商业模式,广告主的移动广告投放意识,PC网站向移动端迁移的进程,用户对移动广告的适应,都还需要时间。我估计移动份额要突破20%还需要2-3个季度之后。百度为了迎接这个时机到来开展了一系列动作。

Site App,旨在帮助PC网站更简单快速地向移动端迁移;Light App策略,帮助传统行业快速构建自己的移动应用;还有最近通过技术和开发者合作方式实现的应用内搜索。这些手段即可以提升移动搜索体验,也可将百度基于流量入口构建的商业模式复制到移动端。

在过去的一个季度,商业化上对百度更切实可行的是进一步释放PC流量的变现能力,因之模式成熟,客户资源稳定。百度围绕PC端的流量、模式和客户开始进行深耕细作。

JBP(联合发展计划),通过提供附加服务,进一步提升宝洁、平安这种大广告主所占收入份额,此前是20%。这类动作是要将传统广告流量卖得更好。

中间页以及知心计划,推出更多的垂直搜索引擎,例如游戏、教育、医疗,它们被整合到大搜索中。由于减少了流量中转,用户点击和转化率得到提升,商家销量和百度收入增加。可以认为这是百度的“截流”计划。

第三大点在于将广告业务拓展到搜索之外。百度一直在加强泛搜索广告业务,避免过渡依赖通用搜索广告。Hao123的导航式广告、百度联盟承载的上下文广告。Google Adsense、淘宝客等上下文广告联盟均期望占据站长们的广告位。巨头们对流量的争夺将提升流量获取成本。

三、百度四季度难节流,得开源

百度的流量购置成本一直攀升,Q3已占收入的11.7%,去年同期只有8.6%。百度下个季度的顶线指导收入在93亿左右,将取得45-49%的增长。如果要利润更加可观,甚至保持去年同期36%的增长的话,需要达到38亿利润。百度四季度不能多花一分钱。

百度现在的成本主要有四大块:流量+内容购买,约15%;市场行政一般性支出约16%;研发12%;带宽折旧10%。在移动端的大力投入和新技术如深度学习的研究,只会继续增加研发支出;对移动产品和广告的推广还会增加市场费用;PPS和爱奇艺在带宽和内容预算上嗷嗷待哺;而CFO李昕晢则称TAC(流量成本)占总营收的比例会继续增长。

看上去很难找到省钱之处。不节流,就开源,百度在PC端的流量变现已经是“压榨式”了,榨取每一Bit流量的剩余价值。除了广告,第二个增长或将来自游戏。李彦宏在分析师会议中透露:

构建游戏资源的投资组合让分发能力进一步发挥杠杆作用,在线游戏正在成为百度更重要的业务。PC搜索是网页游戏的一个强大渠道;收购91无线,不仅补充了我们现有在移动搜索和手机助手的游戏分发能力,而且也为我们提供了91无线的移动游戏运营商的能力。游戏是一个高利润行业,未来它会成为我们业务更有意义的一部分。我们看到了前方巨大的机遇,将着眼于发展这一领域。

阿里马云也在前不久透露了将大力进军游戏业务,与腾讯正面竞争的谋划。互联网巨头在四季度,乃至明年都将围绕传统PC的现金牛游戏角逐。

四、投入取得显著成效,移动端商业化爆发指日可待,李彦宏需要时间

百度在PC端积极谋划,更多地渗透到信息和服务的交叉地,但归根结底这只能是百度的老本行,是输血业务,而不是未来。

不论是巨资收购91无线,还是砸钱研发新技术,以及导航免费、免费云存储等策略,都是李彦宏在为更长久的未来花钱,这也成为减缓其利润增长的要因。百度舍得投入取得了明显的效果,应用分发、搜索、LBS以及云已经形成领先地位,它们是日后移动端的商业化爆发的基础。目前Google占据全球移动广告份额超过50%,超过45亿美元,已经证明移动搜索广告模式的可行性。

财报显示百度不差钱,2013年9月30日,百度拥有现金、现金等价物和短期投资为433亿元,约合71亿美金。此前阿里、腾讯和百度手里现金流均在40-50亿美金之间,在开展几次大手笔投资后百度现金流有所减少,现在回到满血模式,Q4投资仍将继续。

如果认为百度将赚钱放在第一位,显得太低估它了。昨日百度盘后股价大涨7%,越过了170美金,资本市场对百度充满信心,李彦宏还有充足的时间、充沛的资金来证明百度拥有与野心匹配的实力,百度现在BAT三家中已形成的技术和平台优势正在巩固和放大。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2013-10-31

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