乐视手机2016年要卖1500万台,这不是火中取栗吗?

中国手机市场进入了一个微妙的阶段,这边厢代工厂倒闭、小品牌消失、增速大幅下滑,那边厢新玩家入局,其中不乏来势汹汹的,2015年中国手机市场就诞生了一大黑马:新玩家乐视,按照其官方公布数据来说,完全可用一骑绝尘来形容。

一骑绝尘

2015年4月14日,乐视手机正式面世。

2015年8月12日,乐视手机销量突破100万台,创手机品牌进入百万俱乐部时间最短记录。

2016年初,乐视宣布2015年手机销量总量突破400万台。

2016年1月21日,乐视手机再次迎来新的里程碑:500万台,一共用了8个月时间。

为了庆祝这一时刻,乐视移动在深圳举办“里程碑之夜”年度大会,邀请优秀LePar合伙人、分销商合作伙伴、京东天猫等线上渠道巨头以及运营商中国联通进行庆祝,乐视控股高级副总裁、乐视移动总裁冯幸详细复盘了乐视手机的过去一年,并给新的一年定下了新的目标:1500万台销量,2500万-3000万台计划产能。

尽管只有四组数据,但至少能看出以下几点:1、乐视手机增速相当快,不论是进入100万俱乐部还是突破500万台销量,都比所有友商要快;2、乐视手机加速度体现出来了,正在快速爬坡:前四个月100万台,接下来四个月300万台,最近的一个月就卖了100万台。

各大渠道年底促销、运营商年底清货意味着Q4是手机业旺季(小米有几年Q4销量能占全年45%左右),这也是乐视手机加速增长的原因之一,但就算剔除掉这一因素,乐视销量爬坡速度也非常之快,对比一下小米的增长曲线便知。

2012-2014年,小米手机销量分别是:700万台、1870万台、6112万台。乐视移动2016年如果真能完成1500万台销量,将会出现比小米更可怕的增长曲线。甚至有人说,1500万台是乐视移动定的保守目标,乐观地看2000万台都没问题,这就意味着乐视移动每天要卖5-6万台手机!这看上去非常不可思议。

火中取栗

2015年在外界都认为手机已进入红海市场时乐视才姗姗来迟,许多人都不看好。除了苹果、三星、华为、小米四大巨头在血战之外,还有魅族等新晋强势玩家。

正如冯幸所说,乐视手机过去一年逆流而上,其每增加一台销量,本质上都是去别人手中抢来的。并且,乐视手机并没有玩儿机海战术,在小米、锤子、魅族都独立推出低端品牌时,乐视表示2016年依然不会做低端机型。进入一个红海市场,只卖中高端产品,销量却能如此快速增长,很难让人相信,更是有人跳出来说:这是吹牛。将乐视手机突破500万台销量的消息发布到我朋友圈之后,就有人质疑说『为什么我去问了一圈都没人用』?对此乐视总裁冯幸的解释是,中国有13亿手机用户,500万台手机放进去无异于泥牛入海,所以『身边没人用』这样的感知实属正常。

在我印象中,小米手机突破1亿之后身边还有朋友说没看到多少人用并质疑其有水分。对于乐视而言,至少以下信息给供质疑者参考:1、中国联通6月与乐视合作的1899元乐1联通版发布时,预计年内预销100万台,中国联通高管近日则上台证实了乐视手机供不应求,每天差不多卖2万台。2、双十一当天,乐视手机销量便达到25.3万台。

乐视手机销量在8个月时间突破500万台,并且给明年设立1500万台销量目标,在眼下的手机市场无异于『火中取栗』。要知道小米入局时,手机市场竞争并没有这么激烈,以『中华酷联』为主的传统手机巨头还延续着功能机时代做法悠闲地做着智能机,给了小米可趁之机。现在手机厂商却都十分警觉、竞争呈现胶着,不大可能让乐视实现比小米当年还陡峭的增长曲线。

赢在生态

生态是一个听上去很新的词,乐视需要不断去向渠道、向销售、向用户教育这一概念,甚至连一些媒体记者都需要乐视一遍又一遍解释这两个字的内涵。即便如此,乐视依然将生态作为最核心的卖点,在复盘乐视过去一年最对的事情时,冯幸告诉笔者,能够取得500万台成绩,最正确的事情便是乐视最初提出的生态手机理念和颠覆商业模式是对的,大方向对的基础上,乐视移动在执行层面围绕着『快』这个字,不断强化生态模式落地,并且冯幸还认为,生态手机已成为智能手机的一个新品类。

小米横空出世凭借着『互联网』三个字,关于互联网的方法论充斥网络。乐视『生态』并不是一套方法论,而是理念和模式,在方法论上则沿袭了互联网手机的做法,比如重视在线营销、重视粉丝互动、追求快速迭代。坦白地讲,昨天是我第一次理解了乐视手机的『生态』二字,并且我认为乐视手机逆势增长,快速突破500万台确实是『赢在生态』,接下来要实现1500万台的『天量』目标,同样要靠生态二字。

第一,乐视手机采取了全渠道策略。

在所有新晋手机品牌中,只有乐视采取了全渠道策略,包括乐视商城、天猫京东等电商平台、运营商、3500家Lepar线下店以及第三方公开渠道。这些实际上就是乐视生态的一部分,大家是共生共赢。单独靠一类渠道打天下,总想着去消灭别的环节的纯互联网玩法,不是生态。实际上,小米等厂商已在反思渠道策略,预计2016年将大力做线下。

第二、乐视手机押对了运营商渠道。

乐视手机与中国联通合作非常紧密,这两家在一起开了几场发布会不说,乐视手机昨天的里程碑之夜,联通高管出席并发言。联通在2015年底跟乐视达成了『刚性包销130万台』,就是说,联通承诺帮助乐视卖130万台手机,2016年的1500万台运营商会出不少力。

为什么运营商如此重视乐视手机?答案是流量。

乐视手机很大部分用户会看乐视视频,尤其是乐视优质内容如《芈月传》等热剧和体育节目,这带来大流量消费需求,正好迎合了三大运营商当前的『流量经营』转型。在OTT入侵之后,运营商未来都不是卖话费的,而是卖流量的。乐视手机用户每月定向流量1.2G远高于苹果用户的800M,是运营商眼里的优质流量消费终端,所以被中国联通亲睐并不奇怪。华为终端屹立不倒,多渠道全面开花并且有优质运营商渠道资源,是不可忽视的重要原因。

第三、乐视手机真正实现后向收费。

互联网玩家做硬件都追求后向收费,比如奇酷手机周鸿祎真实宣称未来要做免费手机,再比如小米也表示自己是零利润手机,但如果每个用户产生的后向收费不能弥补每部手机的成本或者让利,互联网硬件模式是不成立的。乐视手机最大不同就在于其后向收费有更多的生态资源,尤其是内容,它是服务搭配手机卖,而不是先卖手机再引导大家来使用自家服务,这两种思路有天壤之别。

用户愿意为内容花数额可观的钱,而小米、奇酷都是应用分发之类的营销模式或者手机游戏之类的增值模式,而这些模式乐视同样具备,ARPU值远远低于乐视。当然,用户是不关心模式的,但如果同等水平的手机乐视可以便宜一大截,甚至推出『会员合约机』实现真正的手机免费,用户感知就会很强烈。为什么运营商过去多年都是最大的手机渠道?因为运营商不是卖手机而是充话费送手机,乐视未来同样不是卖手机,而是卖生态服务比如会员再送手机,这或许才是生态手机最终的要义。

上述三点是乐视手机赢在生态的具体解释,这确保了乐视在大方向上的与众不同,进而能够在大环境不好时还能脱颖而出。而在战术层面,瞄准中高端市场、快速迭代多款机型、全金属ID无边框、一流的炒作造势、唯快不破的互联网方法论以及乐视TV的协同,都是其过去一年野蛮生长的原因。

手机市场并未像互联网行业一样出现强者愈强的马太效应,而是『新的强者不断出现,旧的强者陆续退场』,竞争更加残酷。今天的手机市场,是一个乱世出枭雄的时代,在小米、华为之后,一定会有超5000万年销量甚至是上亿销量新的『枭雄』出现,是不是乐视,只能以观后效了。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-01-23

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