小米、微博、腾讯三大巨头入场,直播大战提前进入淘汰赛!

一个月前我提出视频直播行业进入“百播大战”,当时我统计到AppStore与直播相关的应用已经超过100款。移动互联网瞬息万变,我们上个月还在讨论这些平台中谁会成为“直播中的微博微信”时,这个月市场就出现了剧烈变化:三大巨头入场直播市场。而这或许标志着,“百播大战”提前进入淘汰赛。

三大巨头入场直播市场

与大多数市场格局不同,直播尚未落入BAT的怀抱。

1、小米:基于MIUI的内容布局

第一个瞄准直播市场的巨头,是做手机和系统的小米。在与乐视竞争中体会到内容匮乏的短板,小米这一次瞄准直播市场,早在3月就推出了“黑金直播”。一方面,基于MIUI超过1亿的用户大盘快速上量,另一方面,用小米新品发布会雷军亲自上阵这样的方式,快速吸引人气。就在日前的小米MAX发布会上,雷军在小米黑金直播App与用户互动,同时在线人数达到28万人。

保守来看,直播可成为MIUI体系变现的又一手段,长远来看则是小米布局“内容”的一步棋,未来在小米手机、小米电视上米粉们将会看到越来越多的小米直播内容,在内容制作端则可与小米摄像头等产品打通。

直播这件事,小米能不能做好还有待观望,毕竟内容上小米过去是以投资为主,拿出10亿美金启动内容战略,投资了优酷土豆、爱奇艺等视频平台,而这些平台都在做直播,并且在内容运营上小米缺乏成功经验。占据MIUI这一强势分发渠道将是小米最显著的优势。

确定能改变市场格局的玩家,将是腾讯和微博,这几天,这两家几乎同时高调推出了直播服务。

2、腾讯:QQ空间投石问路

在许多人还在抑或为什么腾讯尤其是微信迟迟不做直播时,腾讯已择机入场。

QQ空间在小米MAX发布期间,请来明星乔杉开启直播,首战告捷,同时观看人数达到惊人的1140万这表明,QQ空间具备做直播的基础土壤。事实上,QQ空间一直以“中国的Facebook”自居。因为微信朋友圈分野导致其以年轻化用户为主,但腾讯最新财报显示其MAU达到6.4亿,用户基数依然庞大,社交属性依然强烈。

大洋彼岸的Facebook,同样在大力谋局直播Facebook Live,扎克伯格毫不掩饰对直播一事的兴奋,说这是“目前为止做过最激动的事情”。这说明社交与直播可天然结合,换句话说直播正在成为下一代社交方式。直播是一种分享方式,一对一的直播就是视频聊天,一对多和多对多的直播,就是Live。因此,丝毫不用怀疑,QQ空间之后,微信和QQ这两个主力军会入局直播市场——在微信公众平台上马独立App时,就有消息称这是在为微信直播做准备。

如果只有腾讯和小米入局直播,市场震动或许并不会太大——按照过往行为来看,这两家公司本来也是“什么都要做”的,腾讯什么软件都做,小米什么硬件都做。今天,另一玩家入场对直播市场的格局恐将带来更加直接直接的改变,那就是微博。

3、微博:明星资源成最大优势

在微博发布财报时,王高飞就已经给行业打了预防针,微博直播来了,其定位更具“新闻性”和“媒体性”,即直播“正在发生的事儿”,但是,微博直播同样会有秀场模式。

相对于其他直播平台而言,微博直播有许多优势:1、第一季度MAU为2.61亿,与微信、QQ、QQ空间在一个量级,不缺观众;2、微博上有大量的媒体、自媒体和明星,不缺内容;3、过去微博已经培养了图文直播的习惯,不缺乏场景。

相对于QQ空间以及未来可能会做直播的微信和QQ而言,微博直播最大的优势则是“开放性”,在社交与媒体两大属性之间,微博选择了“内容”,它更具开放性,因此一个直播到达的用户将更多,而这是直播的核心价值之一(后文详述)。因此,在社交性直播上微博优势不明显,在媒体性直播上却有得天独厚的优势。

微博最大的杀手锏是什么?答案是明星和网红。事实上,早在上半年,映客、美拍等平台便邀请范冰冰等明星做直播来聚集人气,明星对于平台人气的聚集作用大家都懂——新浪最先想明白,博客时代凭此打赢其他门户,微博时代甩开了腾讯。现在,微博坐拥最多的明星资源和明星的粉丝,自然会将其当做核心竞争力。与文字等传统内容形式可“一处水源供全球”不同,直播是互斥的,明星同时只能在一个平台直播,这进一步让其优势形成了独占性。最近其开展的宋仲基粉丝见面会直播,拥有1100万人次观看,这个数字在行业处于领先水平,与QQ空间的乔杉直播旗鼓相当,眼下,行业能够做到千万级观看的直播内容并不算多,未来在大量明星加入时恐怕会比比皆是。

对于大多数直播平台而言,小米、腾讯和微博的入局将是坏消息——巨头入局可以教育市场,但直播现在的问题不是教育市场与否,而是争夺用户注意力和优质内容源,而这两者又是相辅相成的。巨头就像磁石一样,对这两种资源都有着更强的吸引力。这一次巨头交战恐怕会误伤许多直播创业者。

直播市场并不会只属于这三家巨头,至少百度贴吧做直播还有机会,新闻App、视频网站都会将直播作为标配,而陌陌、斗鱼、美拍等直播平台则会走向更垂直的领域,比如专注于体育、专注于游戏、专注于娱乐等。但要做“直播中的微博”应该是没戏了,因为,微博自己做了。

直播为何一夜爆红?

直播为什么如此受巨头亲睐?从技术角度来看,直播这样的内容形式早就存在了,9158是直播,YY教育有直播,视频聊天是直播……为什么最近一年爆发了呢?有人说这是中国科技巨头概念炒作,但Facebook等平台同样在大力发展直播,并且从内容形式和观众数量来看,直播确实很火。

在我看来,直播与非直播视频,与图文内容相比,具有以下三大特性:

1、实时性(Realtime):

实时互联网时代已然来临。不论是内容生产还是消费,均因为网络、终端、平台的升级变得更加容易,视频流实时地反映着这个世界,每时每刻,物理世界都被“比特化”并备份到云端,直播应用是实时互联网最好的印证。往大了说,网络直播不只是弥补了电视台的缺陷,它正在彻底改变信息生产、传播和消费的方式,它首次实现了流媒体的去中心化的传播,这就是直播让扎克伯格着迷的原因。

2、聚集性(Cluster):

直播是一把双刃剑:一方面它期望用户在特定时间观看,进而限制了用户的内容消费场景,将一部分用户拒之门外(事后可看录播,但不是直播平台希望看到的);另一方面,通过前期造势等方式,吸引观众在同一时刻聚集在设备面前观看,进而形成“注意力聚集效应”。后者才是直播的核心价值所在,它可以聚集大量的注意力,并基于此进行更多的产品服务和商业模式的探索。

  • 在覆盖数量相同的情况下,直播的广告一定比视频贵,大家一起看和分开看有不同的广告效应;
  • 在只有一个人观看秀场表演时,送花的意愿一定没有被围观时的强,直播具有天然的社交属性;
  • 在观看次数相同的情况下,电视台广告比视频网站贵,用分众传媒江南春的话说是广告具有“强制性”特性时价值更高,而用户在看直播时,理论上因为时间约束无法回避广告;

……

这些都是注意力聚集形成的效应。

3、陪伴感(Accompany):

在优酷看高晓松的《晓说》,人们不会期待着高晓松老师会看留言,因为他们知道视频的背后是机房,是服务器。如果人们在直播平台看到高晓松,将更愿意点赞,送花,评论,因为他们知道高晓松就在那里,他可能看到我们的评论甚至还在语言中点评一下,他在陪我聊天的感觉,换句话说,这是更强的互动。当然,人们知道还有很多人陪着一起看,所以可以互动。

相对于评论用户更喜欢弹幕,因为人们需要互动和陪伴的感觉,哪怕这是虚幻的。互联网拉近了人与人的距离,社交网络让人与人相识变得前所未有的容易,但是,一个悲哀的事实是,互联网时代,人们越来越孤独。在家里,在饭桌上,在车上,人们都盯着手机在玩儿,而不是在陪伴身边人。人类是群居动物,是社会性动物,拥抱直播,或许本质上是因为人类需要彼此陪伴罢了,孤独感更强烈的年轻人更需要弹幕,也更需要直播。

除了直播之外,最近一年还有许多概念很火爆:内容产业、网红经济、粉丝经济、VR……有意思的是,你会发现,这些概念几乎都是相同的。直播、内容、网红、粉丝、VR可谓步步为营,都可被串在一起。这再次说明,不会有一个行业是孤立的,如果一个行业火了,它一定会带动或受益于其他行业。

在直播为什么会火这件事情上,人们会有不同的答案。但是,微博、腾讯、小米等巨头入场,将会加速直播行业洗牌,让直播大战进入淘汰赛,相信会是许多人的共识。千团大战、千P大战经历的时间都长达两三年,直播平台混战因为巨头过早入场,刚刚开始,就要结束了。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-05-18

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