为什么说360搜索放弃医疗广告给百度出了一个难题?

在百度因“魏则西事件”被置于风口浪尖之际,其在中国的竞争对手之一,360搜索宣布即日起放弃一切消费者医疗商业推广业务。在“魏则西事件”事件刚曝光时,我曾用“痔疮”“头疼”等关键词检索各大搜索引擎,360好搜、搜狗,包括谷歌、必应在内,均有医疗广告信息。现经过多次验证,360好搜确已下架医疗广告,与360合作的网易有道医疗广告也没有了。

360做出对自己最有利的选择

360此时选择放弃医疗推广,被许多人认为是“神补刀”。在呛声百度成为政治正确的当下,360的选择无疑帮助其树立了看上去更光辉的形象。事实上,“医疗广告”一直是360手中的砝码:在2012年360搜索上线时便主打“绿色”和“干净”牌,特别明确不做医疗广告。但显而易见,360并未做到,如果一直拒绝就不会有今日的放弃之举。

好在360搜索在文字层面给自己留下回旋余地:

我们呼吁所有搜索企业,在相关的法律和制度完善之前,为了生命和健康,暂时放弃商业利益。

360搜索并没有说自己永久放弃医疗广告,只是其认为眼下不是做医疗广告的时机。究竟什么时候适合做,究竟什么时候才算“相关的法律和制度完善”,则是由360自行决策。还有360特别强调了放弃的是“消费级医疗推广信息”,而什么是企业级医疗推广信息,所占比例多少尚不明确。

还有一个事实是,360搜索拒绝医疗广告,但其还上线了360良医、360健康等垂直医疗网站,而这些是独立于360搜索的,在搜索一些关键字时,相关内容将出现在前面。这些网站截止目前并未拒绝医疗推广信息,例如360健康网站上就有药品和医院推荐等信息。不过,相对于在搜索这一流量入口做广告而言,二次导入中间页必将大打折扣。

如果不去讨论360搜索在此时放弃医疗推广的动机,以及未来是否可能重新上线的可能,360此举还是要付出一定代价的:搜索在近两年正在给奇虎公司贡献增长,与移动业务并重。在2015年Q1财报发布时,360高管透露2015年PC搜索收入份额目标15%,按照百度搜索业务收入规模计算,360搜索收入或达数十亿元(其2015年整体营收在百亿元级别),按照行业水平来看,放弃医疗推广信息损失将在数亿元。如果说这是360的一次品牌行为,其依然为此付出了真金白银。

高调地放弃、低调地上线,对360来说无疑是看上去很聪明的选择:给对手出了一个难题的同时对品牌还大有裨益。一些行业人士对360此时“落井下石”的做法颇有微词,但所谓“小白”用户是不会了解这些来龙去脉的。有人说,周鸿祎总能相机行事,在关键时刻做出对360最有利的选择,深以为然。

百度何去何从?放弃医疗推广可能吗?

360对医疗广告的态度,显得十分纠结。

一方面,全盘否定了医疗推广,

只要互联网医疗商业推广这种商业模式存在,就无法彻底从根本上杜绝虚假医疗信息给用户带来的伤害。

就是说,360从根本上否定了互联网医疗推广,这并不只是与搜索引擎有关系,大多数网络媒体均不能置身事外。

另一方面,又呼吁竞争对手在“相关的法律和制度完善之前”不做医疗推广,反过来可认为其认同在法律制度完善之后做医疗广告并无过错。

360搜索的纠结实际上反映了各家搜索引擎,乃至网络媒体共同的纠结:医疗推广做有风险,不做有利益损失。但推广本身只是一种工具,全盘否定医疗推广就跟全盘否定广告一样,可谓因噎废食。谷歌眼下基于FDA的医疗推广做法并未遭致大众反感,反而被许多人视作是互联网中的好学生。如果你要说百度的医疗推广信息比百度的更多,并且没有底色区分,那就是操作层面的问题了。

人们反对医疗推广,最根本的原因还是在于互联网在中国没有FDA这样相对成熟的医疗管理机制下做医疗推广。360搜索放弃医疗推广的同时还呼吁同行放弃医疗推广信息,这无疑给百度出了一个难题。如果放弃,百度在某个阶段(恢复之前)收入将受到巨大影响;如果不放弃,对手已做出表率,群情激奋,对医疗推广信息欲除之而后快,百度鸭梨山大。

在“魏则西事件”爆发之后,已有金融、教育等行业的人跳出来指责百度将对手之类的信息排在了结果前面。每一个推广领域都可能出问题,只不过医疗领域事关人命自然更被关注,但其他领域同样可能出问题。医疗推广如果出了问题就下架,那么日后金融、教育诸多领域出了问题,互联网广告平台又何去何从?广告是互联网最基础的商业模式,如果要求互联网公司不断放弃不同领域的推广业务,与对它们宣判死刑并无不同。

设若如果百度放弃医疗推广信息,搜索引擎放弃医疗推广信息,后果将是怎样?一方面,医疗机构会加大SEO投入(过去是SEM)去争取更好的位置,这些成本将会转移到病人身上;另一方面,医疗机构并不只会利用搜索引擎做营销,传统媒体(纸媒、电视等)、门户网站、App、社交网络,到处都是它们的身影。如果只是掐掉搜索引擎这一广告平台,而不从根本上解决医疗管理问题,无异于扬汤止沸。

因此仅仅期待百度等搜索引擎放弃医疗广告,并不利于问题的解决。不过,在当前对于百度来说,暂时放弃医疗广告,或许是扭转局势的最优选择。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-05-04

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