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为什么在支付宝修改昵称这事上,我们应该较真?

今天是儿童节,大家都很欢快,许多企业都会在这样的时点做一下应景营销。今年,最淘气的,是支付宝。支付宝将部分用户的昵称强制修改,增加了“宝宝”二字,想要给用户惊喜。在其最初设计中,6月1日到6月5日之间,用户不能将昵称改回,也不能改成别的昵称,理由是“系统维护”。或许是监测到舆情的变化,支付宝旋即开放了修改权限,用户可修改昵称。

看到这个消息,还以为是恶作剧,打开支付宝看了一下,我的昵称已变为“阿超宝宝”;再看我老妈的支付宝,也被加了个宝宝;一些英文昵称被加了“宝宝”更是搞笑。“宝宝化”的支付宝,确实多了一些喜感,看上去很应景。不过,仔细一想,这事儿不太对,或者说,太不对了。

在我印象中,将用户昵称强制修改,在互联网历史上,都是前所未有的。记得2012年,微博营销十分火爆的时候,京东618期间,京东曾联合许多大V将头像改为京东618店庆日的图标,做了一场漂亮的营销——这时候,这些微博用户更换头像是自愿并且是收费的。在这件事情之外,我想不起什么时候有什么互联网平台出现过大规模的用户昵称或头像的修改。

“规模化修改”的营销价值无需赘言,为什么之前没有?

不是因为别的平台运营不聪明,而是大家都有一个常识:用户资料是用户在互联网平台最基础的数字资产。

对用户资料乃至用户数据,任何互联网平台都必须有敬畏之心。用户资料包括用户昵称、账号、性别、密码、头像、签名档、年龄等等,它是数字账户的基础,这就像你来到这个世界上的名字、小名一样,它们是属于你自己的,你对其拥有部分修改权,和不被修改的权利。当然,能改成什么,就像你身份证上的名字一样,不是你说了算,比如违法违规的昵称在平台是被禁止的,但平台能做的,是禁止注册或封杀账号,而不是修改昵称。在生活中,不乏有一些过于自信的老板强制要求员工将微信或QQ头像换成公司活动宣传LOGO,对于这样的要求,你完全可以say no,因为,你的个人数字账户是属于你个人的——就算法律上微信或QQ账号是属于腾讯的,但在特定时间段内的支配权是属于你个人的。所以,平台直接修改属于用户的个人数据,是缺乏互联网信仰的表现。

如果用户资料可随便修改,那么京东为何不直接在用户昵称背后加上618,阿里在用户昵称背后加上1111,而统一换头像在技术上也不是什么难事儿。如果大家都这样改,以后App是不是又可去卖“用户资料广告”了,在某某时间集中修改1000万用户昵称和头像这样的服务?手机屏幕太小,这样的广告一定会很受欢迎。但我相信,几乎不会有正常的互联网公司会这样干。

说回昵称本身

在支付宝看来,这只是给用户一个“彩蛋”,就像“MR”“先生”“亲爱的”一样,“宝宝”就是这样一个彩蛋。

但如果是彩蛋,完全可以通过产品设计在昵称之外来实现,就像一些论坛可以在昵称后面加上“菜鸟”“大师”这样的等级一样,这样做并不会侵犯用户的个人资料。

强制改昵称,跟生活中给人取绰号一样:取绰号的人自然会觉得很有意思,但被取绰号的人,有人喜欢,也有人不喜欢。尽管这没有违法,但违背人意愿给人取绰号的人实在难以让人称赞。

支付宝团队认为“宝宝”是类似于“亲爱的”这样的人人欢迎的称谓,还是太自信了,至少,我朋友圈就有人不喜欢“宝宝”这个称谓的。微博上确实有很多人会喊“马云爸爸”、叫“王思聪”老公,但我个人是接受不了这样的称谓的,这就是人与人的不同,你喜欢卖萌随你,但不要认为世界上的人都喜欢卖萌。尊重他人,尤其是尊重用户,这个道理并不难懂。

从产品角度来看,修改用户昵称同样存在问题。

微信上有骗子通过修改昵称和头像欺骗他人已经不是一次两次,昵称是我们区别身份很重要的手段。在昵称后加上宝宝倒不一定更让人受骗,但至少这会让一些用户迷惑。还有用户去知乎问自己“是不是被盗号了”,因为昵称变化了——不是每个小白用户都会每天看贵科技圈儿的新闻的。而且,还有一些用户的昵称没有被修改,这些用户也会疑惑,为什么隔壁老王都是“宝宝”了,我却不是?一个华而不实的功能,却让用户疑惑,为什么要这样去设计产品?

对于支付宝而言,诚然,大胆地改昵称,确实让其在六一儿童节这天收获了不少关注,微博上确实也有一些用户对这个“彩蛋”是表示惊喜的。小白用户不懂产品常识,不懂互联网规则,这给互联网平台做运营提供了便利,可以不断降低底线去做一些“效果很好”的营销。但大部分用户欢迎的不一定是对的,至少我认识的许多行业人士都对这样的行为表示反感。对于一款以安全为核心的支付产品而言,强制修改用户昵称,还是太不慎重了,对自身品牌没什么好处。

我们当然知道,支付宝一直想要社交化,不断上线加好友、生活圈等功能,界面与微信越来越像。支付宝一直想要活跃度,不只做支付工具,要成为各色阿里服务的入口。这些都可以理解,这些功能再怎么改都无可厚非。但是,修改用户资料这样的玩儿法,还是少一些的好。有人说,这是支付宝产品经理脑子进水了,此言差矣,稍微有点产品常识的,都不可能做出这样的事,这明显是运营的建议并得到大老板的支持得到快速贯彻执行了。阿里巴巴系业务强在运营,但如果不给产品更多话语权,恐怕会闹出更多笑话。正如谷歌刚创立时的信条:一切以用户为中心,其他东西随之而来。互联网产品如何以用户为中心?我想,一定不是改个昵称叫用户为“宝宝”实现的,这太不以用户为中心了。

在知乎,有人说,这就是一个游戏,干嘛这么认真、上纲上线?

微博上很多用户还欢呼雀跃呢,还有人为了自己没被加“宝宝”耿耿于怀。“你们大人太认真了,就不能有意思一点吗”?其实,我一直喜欢有趣,bilibili这些平台做得很有趣,大家都喜欢。但修改用户昵称,难道不是原则问题吗?每个人对有趣都有自己的理解,对世界都有自己的认知,对生活都有自己的选择,每个人都追求自由。自由不是你想改就改,不是你来决定我们什么时候该愤怒,什么时候该上纲上线,什么时候该变得淘气,自由是,每个人的选择权:我们可以选择不要什么,也可以选择要什么。我选择,自己的账号昵称后面不要被加上“宝宝”。

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