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快递公司做电商怎么玩儿?看看这匹黑马

距双十一已过去近半月,但其余热还未消散,相比部分快递公司拖了近半个月还未把货物送到望眼欲穿的网购网民手中,顺丰速运又完成了一次双十一的“快“递。但除了送货忙外,顺丰实际上自己也在卖货,今天我们来回顾一下顺丰优选这个顺丰自建的电商平台双十一的表现。

双十一值得关注的垂直电商,跃出的黑马顺丰优选。

根据顺丰优选及第三方机构数据透露,双十一顺丰优选第一周转化率超过29%、销售额增长2672%、订单增长1727%、网站流量增长456%,单日销售额超过1500万元。比价网站易购监测数据也显示,顺丰优选订单量增长率仅次于天猫和京东,订单额增长率高于京东。

品类差异化,是其成为黑马的第一个原因。

由于是物流公司衍伸出来的电商业务,顺丰优选去年5月31日上线开始便受到广泛关注。顺丰优选主打品类为“吃”:定位中高端市场,专注于“进口食品”和“国内外产地直采食品”,9大品类,进口食品超过70%。双十一大促所有品类均参与,但主打品类为生鲜、母婴食品和酒水饮料。

反观天猫、京东、易迅等其他双十一主流玩家在这些品类上则显得很弱势,甚至为空白状态。而有这些品类的商家在双十一声音太小,参与力度小一些。。

借助顺丰配送优势形成品类优势。

顺丰优选主打的“生鲜品类”对物流有极强的要求。为保证生鲜产品的品质和品相必须采用全程冷链物流,如果货品品质受到影响会直接影响订单完成率,消费者不会买账;而酒水品类对防震包装的高要求,由于单品价格高,破损严重将给商家和消费者带来很大的损失。顺丰优选通过与顺丰物流紧密结合,反而能将这些问题化作优势、形成壁垒。以前物流更好是锦上添花,但现在当价格、品类、支付、下单这些体验在逐步趋同时,物流将成为制胜法宝。

B2C市场,京东自建仓储和物流队伍,投入惊人;易迅一日三送的模式;苏宁易购线下的资源,这些都是天猫这种平台无法比肩。但由于这几家定位在3C、家电、图书或者百货,并不重视生鲜食品、酒水饮料这些更“重”的市场,这给了顺丰优选机会。

天猫双十一手机专场物流直接与顺丰速运合作,顺丰无法到达则启用EMS。这个选择已经反映了中国的第三方物流格局。阿里卖家物流80%被四通一达瓜分,顺丰平时只分到10%。很简单,顺丰价格卖家们难以承受,但其服务、速度上自然也具有与价格匹配的优势。遇到手机这种贵重物品,选择顺丰在物流体验上自然有更好的保障。

顺丰优选跨界整合,食品领域的京东

顺丰在物流上已形成品牌,中高端市场的定位也逐步明确。顺丰优选的定位正是中高端用户。顺丰在09年偶然卖出100多万的五芳斋粽子,10年卖出500多万粽子,此后陆续卖大闸蟹、月饼等时令食品。在这个过程中其快递员也演变成“客户代表”,即做配送员又做推销员。到现在这个体系被搬到了顺丰优选,商品主打还是吃的,只不过多了线上销售渠道。

其实,这类举动并非顺丰首创。EMS在电商流行之前,在中秋节便开始代理名牌月饼,销售与寄送搭配在一起。而现在去邮局大厅也可看到中国邮政开始利用门店销售礼品、有机蔬菜。这种围绕目标客户跨界经营的思想是自然而然的:满足客户的周边需求,而周边可以无限延伸。尽管这让企业没了“专注”,但反观业界最成功的企业例如苹果、Google等均是跨界高手,它们擅长整合上下游资源,完成跨界服务。

京东可以从实体门店转到线上再整合物流,现在将物流等能力通过平台化开放给第三方实质已经扮演了一些物流仓储公司角色。而顺丰反过来从物流出发,向上游供应链和线上渠道拓展,也不失为一条理想的路子。

尽管生鲜食品和酒水等被“品相”、配送、库存等难题制约发展,但伴随着冷链配送体系和防震防破损包装技术的完善,人们对于线上购买生活物资的逐步习惯,顺丰优选这类先行者或将成为下一个京东。五年前京东商城也是阳春白雪,但现在却开始惠及大众。三五年后,菜场和酒庄可能就是被颠覆的“传统行业”。

同时,顺丰优选在双十一前期开展了一系列社会化营销也不乏亮点。其在新浪微博开展的“#拍de一手美食#”微博活动吸引了4万多网友参与,网友只需上传自己拍到的美食照片,顺丰优选择优送出礼品,这一活动不仅宣传了品牌,更加深了用户互动,话题一度登上新浪微博“热门话题榜”第7位。

顺丰优选作为一个标准的“富二代”,借助富一代顺丰速运的物流优势为基础,凭借品类优势,同时精通新媒体下的互动营销,改编一句网络语来描述顺丰优选那就是“富二代懂营销,谁了拦不住”。

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本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超

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原始发表时间:2013-11-28

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