明星定制手机:冬天里的一把火

从崔健、水木年华到韩庚、林志颖,再到以汪峰领衔的电影《怒放》群星,明星定制机的话题引起了热议。

一、明星寻找新的代言机会:传统娱乐产业拥抱互联网

娱乐和科技的跨界并不新鲜。在被互联网颠覆的众多传统产业中,娱乐是一大重镇。从MP3到iPod,从3D电影到在线视频,音乐、电视、电影、动漫正在被“科技”这个黑洞吸入,当下的重点,则是电视。

电视台开机率下降虽不一定有“从70%到30%”那么夸张,也是木已成舟,无法逆转。娱乐产业的目标客户是年轻人,在他们将时间、注意力和金钱消耗在互联网和科技产品时,传统娱乐生态的各个角色纷纷寻找与互联网的结合点,抑或转型的机会。

以湖南卫视为例,其在节目旁边开始放置醒目的二维码,而亮点节目也开始注重社会化营销,此前,谢娜、杜海涛等芒果台主持人均在天猫开起了个人网店,卖衣服的,卖家居的销售情况还可以。杜海涛卖家居,新开张第一天就有4500多单,25天便升皇冠。

在整个电视和音乐不景气的大背景下,明星也在想方设法获取收入,不论是以代言的方式,还是直接从手机销量获得分成的方式,均是奔着钱去的。至于说能多大程度增进与粉丝的感情,加强两者互动,估计为明星定制机买单的粉丝会比较相信这一点。

通过明星定制手机,除了可以增加曝光,获得粉丝认可外,还可以获得不菲的代言费,如果手机销量景气的话,还可以获得提成,形成跨界品牌。

二、手机产业从创造到制造:细分市场满足长尾需求

去年大量的互联网公司均热情地投入智能手机市场,甚至连《读者》这类企业也要推出专属手机,意味着手机制造门槛的降低,甚至是零门槛。只要有需求就可以用难以想象的低成本鼓捣一部量身定制的手机。芯片有已经集成更多上层功能可快速接入的联发科,深圳一堆从山寨厂商转型过来的智能手机ODM随你挑选,系统则基于安卓定制或者基于ROM二次改装。

今年明星定制机的出现,意味着手机从创造进入制造阶段,难以创新开始追求细分。

中国依然有着7亿功能手机等着去被改变为“智能”,同时百度Q3移动报告显示,有近45%的手机购买是更换新机。新增+换机构成庞大的市场潜力,这个市场大概可根据销售价格4k+,2k到4k,2k以下分为高中低端市场;也可以分作主流市场和细分市场。

主流市场被明星旗舰机型垄断,在中国无非是苹果、三星、中华酷联和小米,诺基亚和黑莓这两个昔日的巨头正在落寞;而细分市场则是类似明星定制手机这类面向小众群体的市场。但整体而言,不论是主流还是细分,智能手机要从功能上、性能上、价格上和模式上突破都已经非常困难。没有人能再造一个期货模式,再造一个互联网手机,尽管有个叫IUNI的手机真有这目标。

因此,智能手机现在的发展大概有这么几个方向:

具备功能亮点:三防(防水防尘防震)、超大屏(超过5.3的Note)、照相手机、指纹解锁、近场支付,以及开始重要的4G手机;

面向特定群体:美颜手机、女性手机、老人手机;

还有一种就是定制手机。

三、定制手机:明星代言需求和手机细分需求的一拍即合

定制有两类。

C2B定制,为每个用户定制专属手机,例如日前被百度战略投资的百分之百公司旗下的100+个性定制手机品牌,用户可以选择面板、边框、后盖颜色定制机身外观,然后选择机身硬件配置如摄像头、内存,最后则是定制操作系统和预装的App,价格会随着不同的定制而变化。100+个性定制手机,使用高通芯片,搭载百度云ROM,当前的方案相对成熟,被百度投资后,在互联网上层应用服务和渠道推广上也更具优势。

另一类就是“黑米”这种明星定制手机。早在今年4月崔健就与某厂商推出了“蓝色骨头”定制手机,售价为3980,由于配置与其他同等价位的普通旗舰手机落差太大,不少人吐槽去掉一个“3”应该会有市场,最终销量却很平淡。11月,艺人韩庚推出了庚Phone价格为2780元,市面上配置几乎相同的庚Phone的原型机售价只有1499元,值得一提的是,百分之百公司目前正在京东商城预售的,与《怒放》电影群星合作的100+怒放群星定制手机,5寸4核的定制机定价798元,在这一堆明星手机中以价格占得了先机。

相比100+个人定制手机来说,以下这些明星定制手机的实质定制更少:几乎都是在主题或者App或者内容上下功夫。例如几张明星独家发布的壁纸,预装的明星App,一个贴在后盖的Logo。

定价远高于普通手机的定制手机,真正增加的成本来自于明星分走的利益,而不是定制本身。这些手机面向的目标用户是死忠粉丝:价钱并不便宜甚至是高得离谱。明星如果收取手机厂商代言费最终还是会均摊到手机成本上。手机作为一种必需品再加上较为昂贵的消费品,如果不是死忠的粉丝,依然会在过高的价格前止步。这也意味着,定价过高的明星定制手机不可能有大的销量。

第二种模式是,不因为明星定制这个因素而大幅拉高售价。明星可以与手机厂商达成销售分成的模式。卖得越多分得越多,同时也可以与更多粉丝通过专属手机建立联系。例如100+个性定制手机与汪峰、潘粤明、杜海涛等《怒放》电影群星合作的100+怒放群星定制手机,主打的便是“史上最具性价比”手机,高通骁龙4核、800万、1G内存、5.0寸屏,售价为798元,与其他定价动辄2k3k甚至4k的明星定制手机采取了完全不同的策略。这个性价比完全是奔着小米的红米而去。

还有可能会出现第三种模式,明星通过互联网服务获取收入,手机终端成为一个渠道。互联网厂商甚至可以零利润,从明星那里获得反哺。也就是,明星手机里面有一些与明星、娱乐相关的收费应用服务,粉丝在上面花的钱,手机厂商持续分成。今年娱乐界最为人津津乐道的科技应用案例莫过于陈坤的微信公众账号了,通过会员模式服务粉丝的同时获取收入。这类服务,以及谢娜杜海涛他们的网店,一些明星以及进行的跨界创业如潮牌、餐饮均可拓展到手机上。但这个市场不会大到哪里去,带来的分成收入可能远没有厂商获得的明星代言效应实在。

总结

明星元素只是一个锦上添花的事儿。对手机厂商来说,做好产品体验、渠道、一体化整合和售后服务才是可持续的,过度营销会形成一种透支,对自己的,对市场都是。没必要过渡迷信明星对手机带来的市场价值,这或许仅仅是今年冬天的一把火,一种新的代言形式而已。最终,手机还是会回归本质:功能、性能、价钱和品牌。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2013-12-06

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