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何谓新媒体? ——以虎嗅网和钛媒体为例

附注:本文为杂志约稿,写于约1个月前,与前几天围绕新媒体的争论无关。内容为个人观察分析,未经当事人确认。

11月8日的记者节,风生水起的商业科技新媒体虎嗅发布《又到一年记者节,记者们都去哪了?》,叙述在传统媒体转型大背景下,传统记者纷纷另谋出路的事实:有的去创业了,有的去新媒体了,还有的去互联网做PR(人力资源)了,看完不免令人唏嘘。另一新锐商业科技新媒体钛媒体则启动了年度“自由记者”投票活动,将在其600多名作者中,决选出10位年度自媒体人之星、签约作者。“自由记者”的提法让某些传统媒体不齿,但更多却是忧患。

在声势浩大的媒体变革之中,虎嗅网和钛媒体在科技媒体领域异军突起。不论是百度、阿里和腾讯这些巨头,还是创业者,甚至偏保守的运营商业内人士,大都访问过这两个网站,甚至每天访问这些网站。虎嗅网的崛起几乎要成为“虎嗅现象”。有媒体盯着虎嗅网的流量为自己团队指定KPI(关键绩效指标),也有《彭博商业周刊》这种老牌杂志邀请虎嗅创办人去分享“新媒体之火仍在燃烧”。

那么,虎嗅和钛媒体如何能走到今天,又能走多远?。

内容创造的变革

虎嗅网进入Alexa(互联网首屈一指的免费提供网站流量信息的公司)中国区1000,用了2个月;进入TOP 500,用了3个月;进入Alexa 350只用了半年。流量“疯涨”的同时,它成为新媒体的样板,一时间研究者、效仿者、批评者纷纷出现,捧杀者和棒杀者兼而有之。

那么虎嗅网与传统媒体、传统互联网媒体的根本不同之处又在哪里?核心只有一点:内容创造方式。它们用低成本、低姿态、互联网的方式一举超越了传统媒体。

“由编辑和用户共同提供精细加工的资讯和观点”,UGC(用户创造内容)的创造方式,使得虎嗅的内容丰富多彩。既有编辑翻译的外媒资讯,也有聚合自门户的科技热闻,更吸引读者的则是由第三方自由作者提供的分析评论。新闻无解读,则无意义,尤其是在其读者更偏业内人士、具有决策权的管理层之时。

虎嗅内容分为几大类:“看点”看重热度、深度和厚度;“观点”则集合了一些个人独立观点,抑或干货分享。这两个频道是虎嗅的王牌频道。其他三个频道内容不多,满足长尾需求:“读点”是书评,“用点”是产品评测体验,“图点”则是图片故事。

除了这5个频道外,虎嗅的第二大类内容是评论。在各大科技媒体中,虎嗅评论活跃度、质量均处于前列。目前从其网站可以看出,文章高质量评论数平均可以达到30条以上。如果头条、热门文章则可达到100条甚至更多。文章激发了作者的热情,评论则激发了读者的创作热情,加强读者与作者的联系。

为了提升评论活跃度和质量,虎嗅通过给予评论有料、点睛上首页的机会满足评论者成就感;鼓励读者对评论进行“顶”、“踩”和“点评”的互动进行二次、三次再创造;与微博打通,将微博评论同步到文章。评论与文章同等重要的理念已被网易新闻通过跟帖发挥得淋漓尽致,虎嗅学到不少。

上述种种内容,除了读点、用点和图点外,其他均是UGC(用户创造内容)的。这种创造除了带来内容的丰富性外,也大幅节省了内容采编成本。目前虎嗅并无固定稿酬机制,通过月度评奖,给予获奖者象征性的稿费。

民间作者创造的内容如何能超越专业记者+编辑模式形成的内容?与其说超越,不如说是虎嗅精准的定位和差异化。人们即需要单一严肃的资讯,也需要聚合、深度、有料的内容,如果需要后者,虎嗅是一种“有效率”的资讯获取手段。

在虎嗅出世半年之后,去年底资深财经记者、《天下无贼》作者赵何娟推出了钛媒体。正如其域名TMTPost所体现的一样,钛媒体聚焦于TMT(科技、媒体和通信),沿用了UGC(用户创造内容)的内容创造方式。此后钛媒体同样经历了飞速发展的道路,目前钛媒体Alexa排名进入TOP600,而作者数量也已超过600。

关于钛媒体定位,从赵何娟的观点便能一窥究竟,“未来媒体的趋势,将是记者更自由化、独立化,媒体机构对记者的价值更趋向于编辑平台或者说编辑中心,我们作为机构,也将努力推动一批又一批独立记者的诞生。”也就是说,由钛媒体搭台,“自由记者”唱戏。

虎嗅、钛媒体通过“社会化”的创造方式,基于此形成的读者与作者双向互动、企业与客户双向互动、职业人内容社区等形态。

虎嗅的影响力究竟有多大?

Alexa TOP300,每月1500万浏览量,是什么概念?新浪门户的科技频道流量大约为它的十倍,而百度新闻频道的流量大约是其50倍。单就流量而言,虎嗅影响力并不是特别大。但虎嗅的影响力绝不止于流量。

虎嗅读者群体可以概括为:泛科技业内人士,尤其是一些有影响力的人士。

在发展过程中虎嗅便得到意见领袖李开复等人鼓励,百度CEO李彦宏在两会休息期间,被记者发现在浏览手机虎嗅;阿里巴巴马云也是虎嗅的读者,据说曾为某篇文章发短信给虎嗅创始人李岷;在一周年之际,58同城创始人姚劲波、搜狗CEO王小川等互联网高层均发来祝福。除了影响这些决策层之外,TMT公司产品、市场、PR,科技媒体记者均是虎嗅的主流读者群体。甚至连一些传统行业关注互联网转型的一些决策者也在成为虎嗅读者。

每当虎嗅有一篇新闻发出之后,百度新闻、Zaker、今日头条等聚合产品便会抓取其内容。传统科技媒体DoNews、TechWeb等网站,也在越来越多的从虎嗅获取深度内容。有一些与其达成内容合作,有一些则是直接抓取。当然,虎嗅也无法回避聚合其他媒体内容的行为。

纸媒、电视广播媒体开始关注虎嗅。他们开始尝试从虎嗅寻找内容、灵感、观点和分析人士。例如CCTV在遇到比特币这类新兴事物时,就会去虎嗅寻找专家咨询、采访。一些杂志还与虎嗅建立内容层面合作,让虎嗅和作者一起为杂志提供内容。

除了影响媒体之外,虎嗅已经形成的资料库也不容小觑。当分析人士在撰写文章时,通过搜索和标签功能可以方便地发现公司、产品和人物的相关分析报道。无疑,这些分析文章援引虎嗅内容时,将继续放大虎嗅影响力。

虎嗅并不等同于虎嗅网。它拥有总计20+万 新浪微博、腾讯微博粉丝;200+万 搜狐新闻客户端、网易云阅读、鲜果等阅读平台订阅用户;虎嗅还与多看电子书平台达成合作,定期推出电子期刊。在自有渠道上,虎嗅拥有手机App、积累数十万粉丝的公众账号。

总之,流量、影响有影响力的人、内容传播更远、多元化的渠道,这四点是虎嗅以及其他新媒体影响力构成的核心。

如何平衡自身、读者、作者、企业的利益?

虎嗅以及钛媒体面临最大的问题并非盈利,而是在盈利之前、之后平衡不同利益群体之间的矛盾。正如虎嗅网创办人李岷的言论:虎嗅网只是个孩子,怎能期盼他向大人一样去赚钱?但是,这个孩子却面临严峻的问题,并且没有人帮他解决。

首先,作者与企业的矛盾。作者发表自己的观点,当作者在分析企业、产品时不免有立场,有批判,于是某些企业便“躺枪”,这也是部分作者被戏称“喷子”的原因。这时候作者与企业之间是有矛盾的。虎嗅作为平台方会因此而承担一些风险。一些权贵企业会向虎嗅施加压力,例如通过流量制裁,通过微博关停等方式,是否有更加严厉的措施不得而知。

其次,作者与读者的矛盾。作者与读者之间矛盾重重。某些观点不被读者认同时,读者有批判的,有嘲讽的,也有谩骂的。这是双向互动的好处,也是坏处。尤其是一些不讲理的批判会让作者觉得委屈。这时候作者须有强大的心理承受能力。虎嗅有作者因为读者谩骂嘲讽离场,作为一个平台虎嗅只得在读者QQ群引导良性互动,评论中开发了“折叠”功能隐藏无趣的评论。

第三,作者的利益诉求。更大的难题在于,作者写作的动机来源。写作本身没有害处。有许多人士乐于分享、解读、爆料、八卦。这个过程便是一种极好的回报。李岷某次在虎嗅网作者QQ群里,形象地将写作比作一种“思维体操”,让我印象深刻。

天下熙熙皆为利来。虎嗅确实成就了部分作者,给了他们“名”。较为知名的自媒体人青龙老贼、潘越飞均在虎嗅有过发文经历,在树立个人品牌后,他们通过创业抑或加入大公司实现了个人品牌的变现,但更多作者却是默默无闻的。

与此同时,在虎嗅建立影响力之后,企业的传播诉求要么会加之于虎嗅,要么会通过作者变相地实现。而主流方式便是“内容植入文章”,无疑这给了作者一个快速的变现渠道。

这使得企业、读者、作者和平台本身之间的矛盾愈发激烈。

有读者看到软文表示反感,有作者因为有内容植入稿件被虎嗅忽略而被“得罪”,也有企业因为难以发稿抑或批判性文章未能删稿,对“不听话”的虎嗅展开制裁。新浪微博便曾因虎嗅发布一篇微博活跃度下降的评论,关虎嗅黑屋子十天。此前虎嗅还因言获“罪”,遭受到不明来路的攻击。

未能平衡各方利益,稍有不慎便会伤害一方,进而伤害自身。

在这些群体的利益博弈之间,虎嗅、钛媒体也在完成自身转型。

虎嗅和钛媒体的盈利模式在哪里?

虎嗅和钛媒体官方均与“付费文章”划清界限。相比传统媒体以及某些新媒体将文章发布权明码标价的做法,虎嗅和钛媒体的态度无疑是自断财路。

对于媒体来说,盈利模式往往只有一个:广告。因为强大的传播属性,媒体与广告天生一对。只是这些广告有不同的形式,例如展示广告、定制会议广告、线下活动冠名赞助广告、内容植入广告等。

而内容植入又是很理想的传播模式。对于企业来说,好的内容会长腿,跑得更远;对于媒体来说,既可满足读者的阅读诉求,又可实现变现。而读者将被受到潜移默化的影响。不过,如何把握好这类内容的“度”,需要媒体、企业、作者一起来平衡和博弈。

虎嗅、钛媒体和36KR等拒绝了“赞助型文章”,但不乏漏网之鱼,一些熟稔的作者可以将文章写得没人看得出是软文,是哪家企业的软文。也有一些精华内容实在太优秀,以至于就算有一些内容植入,媒体平台、读者均买账,因为瑕不掩瑜。

那么不发赞助文章,如何盈利呢?展示广告是最简单的方式。即Banner(条状图片)广告。目前在虎嗅、钛媒体已经开始出现,由于虎嗅、钛媒体在新浪科技这类传统门户前流量优势并不明显,因此CPC(按点击付费)、CPA(按购买付费)类广告并不适合。虎嗅、钛媒体这类平台更适合品牌曝光、品牌传播的广告诉求。在未来其广告或许更适合“CPT”(按展示时长竞拍)模式。目前虎嗅接入过的图片广告只有三家:UC九游、H3C和三星Glaxy。

除此之外,虎嗅的广告与服务内容还包括定制化广告 、微信广告、APP广告。例如推送微信图文消息,转发一条微博。目前这类广告行为也不多见。近期虎嗅推出了一种全新的“内容赞助”模式让人眼前一亮,或许将成为虎嗅商业化的主流模式。

百度、高德、三星、SAP、JEEP、中国平安等品牌均在虎嗅网右侧占据了一席之地。但广告内容并非图片,也不是跳转至其官网的链接,而是文章。广告构成为品牌LOGO、品牌话题、文章标题。点击后到文章页面,则是此企业赞助的一些研究报告、分析文章,或者企业的活动专题介绍和链接。这些文章与企业很可能是没有直接关系的。例如虎嗅的“移动研究”栏目便由百度赞助,发布一些移动互联网趋势研究的文章。

这种模式将原生内容与赞助内容区分开,不会冒犯对“内容赞助”模式反感的读者;也将实力雄厚的企业拉入了内容创造这个环节。它是一种极好的平衡方案,企业传播诉求、写作者的变现诉求、读者的内容诉求和平台的商业化均得到很好的满足。据虎嗅网创始人李岷透露,现阶段虎嗅的这类广告根本不需要主动去销售,客户找上门来,然后定制方案。也就是说,虎嗅更倾向于“整体传播”,而不是一张图片广告,或者一篇赞助文章。

另一个玩家钛媒体则走了与36KR类似的道路:先聚拢人,再聚财。钛媒体在10月完成了一次大的改版,从媒体平台转型“中国第一个TMT社群媒体”,似乎要做科技领域的LinkedIn(美国知名的职业人社交网络),先有文章,然后形成“自由记者”群体,这个群体可以在钛媒体互动,可以展示自己,可以完善简历。钛媒体搭台,TMT人唱戏。

此前36KR从一个翻译国外创业文章的媒体,成功转型创业服务社区,对接投资人和创业者,钛媒体或许是想走相仿的道路。

虎嗅泛科技道路能走多远?

2011年5月,美国《赫芬顿邮报》网站的月独立访问用户数量首次超过《纽约时报》。一名美国在线(AOL)员工在Twitter上写道:“6年战胜了100年”,意思是《赫芬顿邮报》用6年时间超越了拥有100年历史的老字号《纽约时报》。

李岷正是受此启发,从《中国企业家》执行主编职位离职创办虎嗅。可以揣测虎嗅的初心是想成为中国的《赫芬顿邮报》。这也是虎嗅与钛媒体等其他科技媒体的不同。虎嗅并不局限于互联网,也不局限于TMT。

今年习近平主席及彭丽媛夫人出访,虎嗅便挖到为彭丽媛提供定制服装的广州“例外”,并发布评论文章。类似这种举动均在大幅提升虎嗅的影响力。这说明虎嗅从互联网、通信等泛科技领域出发,但理想肯定不在于此。

接下来就看虎嗅如何从泛科技新媒体演变为通用新媒体。在原有产品上,通过内容逐步的泛化实现扩展是一种最自然的方式。但是这个可能性很小,虎嗅的受众群体已经明确,内容定位已经清晰。

对于深度型文章,不同的受众群体需要不同的获取平台。腾讯门户的《大家》栏目便是想要做不同领域的虎嗅。他们邀请了一些名家,意见领袖,作家为其独家供稿,提供固定稿酬。但由于局限在“专家”,并未吸纳“社会化创造”的精髓,暂未出现百家争鸣的局面,《大家》更多是在为腾讯门户服务,提供一些内容。虎嗅的精髓例如社会化、双向互动、读者参与,在《大家》体现并不多。

虎嗅接下来是否会推出更多的产品,例如跳出泛科技领域,垂直于财经、教育、金融等其他领域呢?其刚开始探寻商业模式,或许本阶段并不会考虑这类扩张。但如果要成为下一个《赫芬顿邮报》,虎嗅迟早都需要跳出“泛科技”。

要颠覆传统媒体,路还很远

与虎嗅相仿的新媒体正如雨后春笋般出现。既有创业者,也有新浪科技这类传统媒体转型中推出的产品。例如i黑马、TECH2IPO、雷锋网、快鲤鱼、新浪科技创事记等。与此同时,自媒体、流媒体、社会化媒体等各类新名词每日都在出现。

传统媒体似乎明天就要被颠覆。

不论是记者,还是运营商,还是传统广告商均有世代变迁的感觉;哪怕是“记者”们投奔的互联网行业,不少也会感叹“今天不再属于我们”。例如网页游戏、客户端游戏,连巨头百度、阿里均充满忧患。夸张的说话是“某某不行了”。传统媒体不行了,运营商不行了,人人网不行了。

某某不行了,这是感觉,还是错觉?或许这是错觉。

错觉来自于今天事情发展的速度甚至是加速度远远大于昨天。工业革命让人类生产效率飞跃,而信息革命影响的自然与信息相关,媒体首当其冲也正常。有数据表明,媒体从业人员确实正在大量流失,华中科技大学新闻与信息传播学院今年发布报告称,传统媒体从业人员流失率为13.85%,这其中2.41%的进入了新媒体,其他则脱离了媒体领域。

需要注意的是,媒体不会消失,不能消失,世界需要客观、独立、严肃和专业的观察者。新媒体尚未形成足以与传统媒体抗衡的声势。门户网站可以算作新媒体主流,但事实是,它并无新闻报道权、采访权,门户的从业者也没有记者证,新媒体们至少在政治意义上并未被正式认可。新媒体里最新的“虎嗅”这类新锐科技媒体在传统媒体大鳄面前仍然只能算“小打小闹”。

人们的注意力正在变得分散,容易被不同的产品不同的内容吸引。媒体出现多元化的形态是必然的。新的形态随时会出现,会声势浩大。传统媒体不适应的或许是这种快速的节奏,而不是新媒体这类“挑战者”。我认为传统媒体(纸媒、电视,以及与之相关的的数字媒体)在接下来数年里依然会是主流。毕竟,十多年前门户出现时,已有人感叹纸媒将死了。但它们还是活下来了,并且地位并未降低。

新媒体还有很长的路要走,传统媒体不用怕。当然,懂得怕,是好事。

虎嗅们是昙花一现,抑或是媒体的未来,还需要时间来回答。可以肯定的是,它们确实给我们带来了更多选择,更多内容,更多思考。对于社会来说,重要的是这些媒体采用互联网的方式,吸收社会化传播和用户创造的精髓,改变了人们对媒体“传声筒”甚至“喉舌”的印象。媒体也可以更加人性化,可以充满互动,可以形成良好的讨论氛围,可以让每个人变身“记者”传递声音。

《文化纵横》12月刊。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超

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原始发表时间:2013-12-05

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