用互联网模式做安全套,靠谱吗?!——附创始人独家专访和冈本回应

新年伊始,虎嗅作者群里爆发了一次激烈讨论,关于“安全套”的敏感话题。敏感到虎嗅创始人李岷需要发出“不适应此话题的亲请勿退群”的友情提醒。

一位作者的朋友要义无反顾地加入到一家要以“互联网模式”颠覆杜蕾斯等“传统”安全大厂的事业之中。初一听,又是一个类似煎饼、牛腩的营销故事,众多作者纷纷规劝那位作者的朋友,回头是岸,互联网思维烂大街,安全套要想凭着互联网突围,浪漫的理想需要应对各种现实的问题。

真的在解决痛点,让用户尖叫吗?

据这位仁兄介绍,那安全套的主打功能有“单手开套”、“快速区分正反面”、“多添加30%润滑剂”等特征。看上去这是以用户为中心,解决痛点,让用户尖叫。

作者群对此有两类不同声音,一类认为这些功能真的是解决了痛点,腾出时间和手,游刃有余,可以做更多的事情,还可避免尴尬。另一类包括我在内认为,这些痛点并非痛点,真正的痛点在于如何在确保安全的情况下,可以不影响SEX质量。安全套发展的终极目标是消灭安全套。增加更多润滑剂这些措施,并非每个人都有需求,而现在的开套过程有时候可能是一种情趣。

可以上网之后我特意上这家公司的百科和官网了解之后,发现情况并非如此。

首先,我发现这家公司的SLOGAN是“做最懂年轻人的安全套品牌”,目标受众为年轻人,与互联网创新型用户大幅重叠,非常适合采用互联网营销方式;

其次,对于产品他们宣传的亮点最先是安全,例如电子针孔技术确保无任何小洞,不论是避孕还是防病,均可以保障的广义上的“人命关天”的安全,这其实是用户最关心的事情。

然后才是改良。0.03mm比X蕾斯更薄,更容易拆开、区分正反、单手开套、顶尖工艺、进口销量、马来西亚乳胶、与苹果同一家包装厂生产的方形包装,等等。亮点很多,或许总有一个能击中你。

互联网营销:按月订购

他们采用了C2B的按月订购模式和团购模式,买得越多越便宜。按月订购模式的试水者已经很多了,死的多活的少,卖袜子卖底裤的没做成,卖卫生巾的做成了。仔细分析一下,袜子、底裤并不适合按月订购,对于劳苦大众来说,它们暂时还没有达到一次性易耗品的级别,卫生巾和安全套则不然,它们是且必须是一次性用品,非常适合按月订购。

安全套的需求大致有两类:常规使用型,按月订购,网购应该都没问题;冲动购买型,这显然不适合按月订购,也不适合网购。这家公司声称,“鉴于我们产品的急需性,17:00前下单的将在当日发货”,采用顺丰快递依然无法满足用户冲动的心——就算顺丰用无人机几个小时送到,恐怕一般用户也无法等待这么久吧?楼下便利店7*24小时开着。

对第一种“常规使用型”需求,如果这家公司产品能打动用户,并且在价格上亦比较合理,说服用户放弃X蕾斯、X士邦、X本、第X感选择自己,成为黏性用户还是有可能的。除了常规使用型之外,其“增加33.33%润滑油”则是“为‘同志’提供一个选择”。或许这也抓住了约3000万用户的痛点。

除了这些售前产品和营销、售中渠道和配送之外,这家安全套还提供售后“以旧换新“服务。别误会,是对逾期未用的产品提供换货服务。如果用过的提供退换估计也没人敢用了。

安全套界的“小米”是否会出现?

安全套本身也是一个大市场。相关数据显示,全球安全套市场将会在2015年达到270亿只,总价值60亿美元。其中中国市场2010年市场规模约50亿人民币,75%被国外品牌瓜分,英国品牌杜蕾斯以30%的市场份额高居榜首,Durex来自SSL集团,巧合的是SSL也是IT业VPN采用的安全套接字协议的英文缩写。澳大利亚安思尔集团旗下的品牌杰士邦25%排名老二。

这些安全套的销售渠道集中在便利店、超市和药店。当然,随处可见的投币式自动售卖机也是重要渠道。它们在中国的大街小巷随处可见,但却很少成为人们关注或者谈论的话题,光天化日之下也很难见到有谁购买,但生意想必不错,否则也不会一直运转。当互联网喧嚷着要颠覆传统时,国人依然十分传统。

最近几年,这些渠道已经开始被互联网渠道所影响。目前淘宝上最大的安全套卖家碰巧来自笔者所在城市广州的一家名不见经传的药店,碰巧其电商负责人是笔者朋友的朋友,据说他家双十一期间的销售目标是3000万。为避免广告嫌疑,不透露具体名称,大家可到淘宝搜索“杜蕾斯”验证。

这说明,网上购买安全套这个需求是存在并且强劲的。只是现在产品被国外大牌所占据,经销商攫取了一些利益。这让我想起10年人们已经开始通过互联网购买手机,但却没有一款完全采用互联网模式的,在产品、服务、营销和性价比上都整合进互联网因素的手机,直到小米横空出世。安全套界的小米是否会出现呢?

这家公司的官网完全模仿了小米的官网,包括Q&A的回答腔调以及整个页面的风格。更滑稽的是,在他们的某个页面,声称要打造生态产业链的下方,我看到了乔帮主的头像。当然,打造生态链也并非没有可能。现在围绕性情产业的互联网创业者为数不少,既有淡蓝这类面向“同志”的,也有“春水堂”这类成人电商网站,安全套厂商与它们有着广泛的合作空间。将来要做智能套套、做可穿戴设备,也不是没有可能。

最后,我发现这家公司最大的问题是,做了太多加法,没有做减法。模仿了苹果和小米很多地方,特征很多,亮点很多,到头来是没有亮点,反而让“互联网思维”喧宾夺主,造成“虎嗅作者群”的一些误会。

我认为,它的机会并不在于互联网思维,而是安全套本身的改良,C2B的电商模式以及差异化的用户定位。互联网营销也将是它的措施,但这是次要的,就像小米、雕爷牛腩等产品一样:产品是1,营销是0。但人们往往在关注0的时候忽略了那个最重要的1。

避免软文嫌疑,我这里不透露那家安全套厂商的具体名称。最后再次强调,本人与其并无直接或间接的利益关系,亦非其用户。与广州那家不知名药店亦无任何利益关系,仅仅关注安全套本身,请勿联想。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2014-01-06

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