互联网电视大考:挑战百万销量

在刚刚过去的2013年,雷军和贾跃亭均声称要用互联网来改变电视产业,他们画的饼迎来互联网从业者一片叫好声,贾跃亭和雷军昨天又在一个大会上获了奖。电视行业确实被互联网电视玩家所改变。

电视行业被放进几条鲶鱼

互联网电视引发的“鲶鱼效应”十分明显,传统电视行业均如临大敌。

有的开始鼓捣家庭互联网,如长虹;有的与互联网企业合作,如爱奇艺与TCL合作TV+;有的则加入智能电视产业联盟,如创维。

客厅开始变得热闹,盒子、影棒、路由器、App、视频客户端。媒体也开始热闹,除了连篇累牍的报道之外,甚至已经出现围绕智能电视产业的垂直媒体。

互联网玩家激活了智能电视产业。用户是最直接的受益者,电视越来越便宜,可选择的内容越来越多,客厅生活也变得丰富多彩起来。

擅长营销的互联网电视们一直处在聚光灯下。那么,鲶鱼们过去一年的销量究竟如何呢?

互联网电视叫好不叫座

家电市场第三方监测机构中怡康数据显示,2013年乐视和小米电视的销量分别为30万台和1.8万台。乐视推出时间为2013年5月,小米推出时间为2013年9月。

在整个电视大盘中,乐视和小米的份额还太小。2013年中国电视机销量约为5000万台,而联网电视则达到2600万台,小米和乐视加在一起还不到2%。中怡康的数据报告中,电视销量TOP5的海信、TCL等家电企业,零售量份额均超过10%,超过260万台。

乐视若能保持100%增长率,要追上TOP5任何一家,还需要3年。而按照小米的进展,则需要更多时间。况且传统厂商不会坐以待毙,更多的互联网企业甚至国外的玩家如iTV也会进场,智能电视从蓝海变红海之后,乐视们还能保持高速增长吗?

其他互联网电视销量又如何呢?TCL与爱奇艺合作的智能电视TV+在去年9月推出后的3个多月,卖了10多万台。创维与阿里合作的创维酷开,整体销量尚未突破10万。所有互联网电视加在一起,放到整个电视销量的大盘上也不过是九牛一毛。

与智能手机完全不同了

2011年是小米做智能手机的第一年,9月开始,3个多月时间卖了40多万台。彼时,智能手机已经发展四五年。小米切入时,已经有成熟的生态。

智能电视却是完全不同的产业。2011年才开始有声音出现,那时候还有厂商打“云电视”的牌。市场不成熟,小米、乐视、TCL爱奇艺TV+、酷开还需一起培育市场,根本谈不上谁颠覆谁,谁改造谁。注意,小米颠覆的并非传统手机厂商,而是相对传统的智能手机厂商。

智能电视与智能手机相比,属于不同形态的产品。

  • 电视是家庭消费品,手机是个人消费品;
  • 电视是耐用品,手机则朝着快消品发展;
  • 电视注重地面和上门售后服务,手机则可以集中设点维保;
  • 电视是以内容为中心,应用是辅助;手机则是应用为中心,承载内容。
  • 电视可以通过周边设备智能化例如盒子;手机则找不到这样的外设。

不同的市场,不同的玩法。

基于此便可以看出互联网电视为何叫好不叫座了。配套的内容和应用支撑严重短缺;可供选择的型号太少,配置、价格没有全面覆盖中低端市场;配套的售后服务还没建立起来;盒子卖得越多,智能电视自然卖得少;互联网企业产能不足,小米官网大多时候显示为预约购买便已说明。还是生态不成熟。

销量是互联网电视的基石

上个月,中怡康时代副总裁彭煜说,对于乐视和爱奇艺电视而言,真正要拼的不是电视销量,而是网络内容消费的导入口。我并不认同。

不论任何入口,浏览器、搜索引擎、应用分发、智能手机,无一不是以量为基础。没有用户基础,任何入口都是空谈。对互联网电视来说,销量更是十分重要,这是它们的盈利模式生效的基础。

网络电视、智能电视和互联网电视并不相同。只要联网的电视均是网络电视,前面提到有2600万台。而智能电视有操作系统,支持安装App,支持浏览互联网内容。

互联网电视则模糊一些。这类电视在售前(互联网营销、预约购买、C2B)、售中(电商渠道)和售后(增值服务)均渗入互联网元素,以互联网内容主导,商业模式不再是单一的电视机硬件赚钱,而是积累用户基础之后做内容分发、应用分发和广告来赚钱。

乐视便有大量的长视频是收费的。小米购买未来电视等第三方内容,将通过类似MIUI的应用分发、游戏等方式盈利。小米产品定价的思路也是,初期不赚钱,量起来之后,规模效应降低成本;时间推移,摩尔定律降零部件成本。到一定阶段开始盈利。

TV+是两条腿走路。TCL负责硬件、售后和渠道,获得所有硬件收入;爱奇艺免费提供内容、应用,当用户达到一定规模之后售卖广告,并且获得大部分广告收入。大家各取所需。这被称为“爱奇艺Inside”模式。如果爱奇艺能跟更多的硬件厂商建立联系,销量铺起来更快。

雷军曾说,小米电视如果销量若不够大,将亏得一塌糊涂。至于多大,他并没有透露。小米手机做了30万部开始赚钱,小米电视离30万部还远得很。

所有互联网电视均面临销量问题。没有量,一切互联网产品都是纸老虎。

谁将率先进入100万俱乐部?

在现在所有厂商的销量都还不太拿得出手的情况下,谁能率先进入100万年销量俱乐部,谁就取得阶段性胜利。套用句时髦的话说,叫拿到互联网电视的“船票”。

乐视:尚存希望,硬伤不少

乐视去年从5月开始销售,卖出30万台,要进入100万俱乐部,即使按乐视CEO贾跃亭最乐观的估计,也需要120%的增长。乐视的优势是内容、产品和价格;但售后服务能否跟上,上游产能能否跟上是问题。去年乐视在营销和推广上做的风声水起,但另一边用户预订后到货迟缓、产品的质量问题、售后跟不上等等硬伤让用户怨声载道,供货和售后是互联网企业天生的缺陷;此外,乐视电视的内容收费是否适应中国国情尚存疑,如果说乐视只是想圈住自己网站的铁粉用户,要实现100万销量的门槛会更高。

小米:希望渺茫,除非预约

小米今年基本没戏。小米去年才1.8万台。乐视好歹还有内容,小米做最轻最有价值的环节,没生产,没内容,没线下服务,在智能电视上能否奏效难说。不排除小米通过预约购买,实现预约销量100万台,2015年慢慢交货。

TCL爱奇艺TV+:软硬兼施,还欠东风

前几天,TCL联合爱奇艺发布了TV+3个系列新品,A71C、A71S、A71S-UD,分别定位于低中高市场,年销量目标正是设定为100万台。

TV+的优势一方面是爱奇艺的内容,百度砸钱,内容供应没问题,所有内容免费供给TV+。另一方面是TCL作为电视厂商在产品质量上的控制和线下渠道的积累,产能保障、双线渠道、售后服务,这些是互联网企业难以具备的。 还有一点利好是,爱奇艺是2014年Pre-IPO的热门公司,如果成真,在家庭客厅方面可能会投入更多资源支持TV+,帮百度抢客厅入口。

TV+去年3个多月卖了10万台,与乐视不相上下。乐视同样有自己的内容优势,TV+多的是TCL的线下能力。TCL一直在打的“现货销售”和“服务保障”两张牌,也是依靠其在线下的优势。将目标设定为100万台,显然给 TCL的线下带来更多压力,但并非难以实现,尤其是需要TCL在产品端和渠道端更多的投入。

酷开:阿里渠道,内容硬伤

还有一个可能性是创维酷开。

阿里与创维合作,去年双十一期间,一天卖出56272台,创下吉尼斯世界纪录。去年酷开销量没突破10万,但应该离得不远。酷开最大的优势无疑是阿里的渠道,阿里可以在双十一等关键时刻帮到它,但这种“打鸡血”的促销方式不可持续,今年阿里还会分多少渠道资源给酷开呢?还有一个问题是,不论创维还是阿里,都没有自己的内容,这是硬伤。

2013年是互联网电视元年,2014年则是打基础。光靠吆喝已经不行了,做好产品、充实内容、完善服务才能证明自己。找到更多优质内容,吸引更多开发者,推进生态繁荣,为未来的大市场做好准备。在这个过程中,谁能率先进入100万俱乐部,谁就取得阶段性胜利。可以说,这是互联网电视第一次大考。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2014-02-19

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