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从阿里三八节看O2O陷阱

马云对移动互联网踌躇满志,却又对横在前面的微信一筹莫展。三八节,成为阿里再续双十一辉煌的机会。不过这一次幸运女神没有降临,阿里花了钱,节没造起来。

三八生活节:天不时、地不利、人不和

从3月2日0点接受预定开始两分钟内,杭州新白鹿餐厅放出的3月8日的85个餐桌订位,预订一空。在当天开始接受预定40分钟后,新白鹿、金钱豹、小南国等19个餐饮商家的位置就售罄。此外,全国200家KTV的20000个包厢基本都被抢光了,200家影院的200万张影票也被抢光了。

85个餐桌用了两分钟,19个商家用了40分钟,全国20000个包厢“基本”被抢光。在阿里海量的营销资源支持、3.8元的折扣力度之下,这并不算什么喜人的成绩。商家参与比例小,用户抢单积极性不及预期,在团购网站和电商秒杀活动的对比下更是相形见绌。

天不时:三八节恰逢周末,一大早马航事件不幸发生,所有人的注意力均集中于此,除了阿里,没人关心什么三八节。这样的状态一直延续到周一,腾讯与京东合体成为新热点,三八生活节继续被冷落,只得再等一年。

地不利:本地生活服务,不是互联网巨头擅长的菜。拓展传统商家的重活、苦活和脏活,只适合美团网、大众点评、58同城这样的玩家去干,它们是中间人,销售+服务导向,在技术、产品和互联网推广上较弱。BAT则是反过来,阿里有销售基因和庞大的电话销售团队,但是做B2B的,与O2O是平行世界。除此之外,本地生活服务的“本地”属性,意味着空间和时间两个纬度都要大投入,不同城市地推,本地商家资源需要定期维系和持续拓展,商家选择多,切换成本低。

人不和:百度这一昔日低调的玩家,在三八节前高调跳出来,用比阿里力度还要大的折扣力度做三七女生节,截胡阿里,百度指数显示糯米在活动开展之后,被拉升十倍以上至13万,百度小试牛刀获得关注。腾讯在三八节并没有大的狙击动作,补贴百来万送几桶芝麻油,它的大招是合体京东火烧马云后院。其他的垂直电商大搞桃花节、蝴蝶节等促销活动凑热闹。百度牵头狙击线下,腾讯牵头反攻线上,大家默契地狙击阿里独享三八节的计划。这是人不和。

三八生活节整个模式与双十一并不一样。双十一是商家让利,阿里吆喝两边的人聚过来交易,主要是线上技术投入。在移动端阿里还没有这样的号召力,一边搭台,一边花钱补贴用户,吸引商家过来。不同的玩法、不同的结果体现了阿里在移动和PC端不可同日而语的资源整合能力。

攘外必先安内,搭积木难度极大

中国最大的团购网站美团,尽管是阿里的投资对象,却没有在阿里三八生活节合作名单上。与阿里各干各的拿出1亿补贴来做活动,主题均是请全国人民吃喝玩乐,形式略有不同。它是阿里的对手而不是伙伴,它跟百度们一起来狙击阿里独揽三八节的野心。

阿里还推出“淘点点”,专注于餐饮点菜和预定,由原淘宝创始团队成员乔峰操盘。本次生活节,这一产品策略问题出来了。一方面,阿里移动的左右手是手机淘宝和支付宝钱包;另一方面,淘点点专注餐饮,不包括KTV和电影票等娱乐性服务以及其他本地生活服务。三八生活节究竟是淘宝的还是淘点点的让人疑惑,用户导入到手机淘宝,而最后发布数据的又是淘点点,包括KTV等数据。

淘点点的位置略显尴尬,如果它退居二线为手机淘宝拓展商家资源倒可以理解。问题是,淘点点在不遗余力地获取用户,与手机淘宝一起抢占用户的屏幕和时间,阿里或许还会推出更多领域的淘点点,就像豆瓣一样,做移动产品群组,贪心做加法,很可能导致捡了一堆芝麻,丢了那个西瓜。

之前我将阿里数年耗费巨资投资并购的公司比作积木。阿里需要用智慧将这些积木拼成一座坚固的价值1500亿美金甚至更多的摩天大楼。这些企业来自纷繁杂乱的超过10个领域,全而不专。它们之间,有的是竞争关系,有的没什么关系,还有的与阿里有整合空间但时机不成熟。阿里25个事业群已经让其略显臃肿,还在裂变出新的事业,马云对其不断地打乱重组,就像小孩搭积木重复的动作一样。

摩天大楼不是一天建起来的,阿里的积木路,道阻且长。

警惕O2O陷阱,线下骨头互联网巨头难啃

对于巨头的O2O大战,我是悲观主义者,尽管我享受了几次更便宜的出租车服务。

看着这种违反市场规律的现象,感受着司机抢单带来的不安全,以及一些人将联合套利当作理所当然,谁都能感受到扑面而来的泡沫。如无意外,打车O2O补贴战将告一段落,打车App将从巨头的宠儿回归到创业者,在挽留用户和司机、寻找盈利模式、应对政府管制以及转型之路上艰难前行。

打车App只是O2O大战冰山浮出水面的一角。马云和马化腾谁也不甘示弱,李彦宏被裹挟进这场战争。这是泡沫越挤越大的征兆。土豪们耗费巨资换来群众吆喝,资本市场被打鸡血后赌徒般加仓,落地到业绩数据时,终会嘭地一声,泡沫碎一地。

我并不是认为O2O市场不够大。O2O是万亿市场,况且O2O已经被太多人与传统行业划上等号。互联网与传统行业的交融,不是一朝一夕,急着上马的事儿。耗费巨资去砸无异于揠苗助长,配套基础设施没起来,服务意识没上来,交易习惯没形成,花钱将商家和用户拉到线上只能是昙花一现,就像打车App一样。

从阿里三八节可以看出,本次参与度最高,销量最好的是百万张级别的电影票。特征是什么呢?标准化,需求简单直接;产品>服务,人们更关注看什么电影,其次才是哪里看,最后是服务如何;资源集中管控,电影院线大多是连锁性质,线下商家拓展维系成本更低。这也是更适合O2O的类型。巨头不能总想着通吃天下,更适合单点突破。在O2O的大环中找到自己的角色,例如支付,团购,信息或者基础能力支持,而不是想着去闭环。

回到三年前的2011年,阿里经历了支付宝股权纠纷、卫哲引咎辞职以及淘宝围城事件。是马云最艰难的一年。巧合的是,那一年初微信正式推出,半年后的8月,突破5000万用户,张小龙旋即升任腾讯副总裁。

巧合的是,同月马云发出一封内部邮件,教育向其提“战略”建议的员工,入职三年以内员工要听话,千万别跟其提战略,不听话的请离开。如果这位不听话的新员工提的与微信,移动或者社交相关的建议并且引发马云重视,今天的战局会完全不同。现在,生活节失利之后,O2O究竟还打不打,怎么打,移动端如何玩儿,想必马云有不少建议和大量决策路径。

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本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超

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原始发表时间:2014-03-13

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