阿里视频直播背后的客厅O2O野心

沉寂多时的智能电视盒子最近又开始活跃起来。天猫魔盒、百度影棒、乐视盒子等明星电视盒子正在不断升级，推出新功能和营销政策，被压抑许久的市场似乎正在回弹。天猫魔盒动作更大，据接近团队内部人士透露，魔盒正在打造“现场”栏目，用户可通过魔盒观看演唱会、音乐会等线下活动的直播和转播内容，而这么做的最终目的是为了圆阿里的客厅O2O梦。

电子盒子同质化严重，内容成唯一差异化机会

2013年是智能电视盒子的好时光。相比智能电视而言，盒子让用户以最低成本的方式让客厅娱乐智能化，一经推出便大受欢迎。百度、小米、乐视、阿里几个在做，华为、中兴、雷柏等传统硬件大厂跟进、PPTV、迅雷之类的内容厂商也掺合，其外还有大量的山寨厂商。笔者此前曾分析2013年中国电视盒子整体销量应在1000万台以上，是互联网电视的10多倍。

正是因为大力玩家涌入让这个市场同质化十分严重。配置从双核到四核，性能都开始打4K牌，产品定位清一色指向影音和游戏，大都配置专门的游戏手柄，在营销上则打起了价格战。电视盒子厂商想要差异化来脱颖而出，在产品上、价格上能够操作的空间的已经不大，差异化的机会在于盒子所承载的内容和服务。

天猫魔盒的天然优势在于阿里的渠道能力。电商渠道上的绝对优势自然可以让天猫魔盒在线上渠道上高枕无忧。双十一期间，天猫魔盒销量超17万台，是所有同类产品的总和。不过这并不够，“天猫”字头的电视盒子承载着阿里的客厅梦，实现方式自然是要靠内容和服务，这是脱颖而出的机会。天猫魔盒内容除了支持游戏和影视之外，与天猫和支付宝衔接做起了阿里内容在客厅的输出端口。除此之外，直播则是阿里独有的视频内容，它满足用户观看需求，更是有机会撬动阿里O2O梦想的支点。

直播日益流行互联网，线上线下无缝时代的必然

阿里的客厅梦想人尽皆知。除了推出天猫魔盒、天猫魔筒等客厅硬件之外，阿里还建立了Smart TV智能电视联盟拉拢创维等厂商入伙、与海尔集团合作推出阿里海尔系列电视便拥有直播功能、拉拢上下游厂商成立阿里物联平台抢占智能家居。更大手笔的投入则在于内容：优土、华数和华谊的投资就是证据，这些平台拥有海量优质内容，从网络视频到电视到电影，阿里内容基本布局完成了。

不过，缺了一小块：直播内容，这在未来可能会相当重要。

世界杯期间，CCTV将直播权收回交给CNTV，互联网视频无法做直播、做不好直播、没有精华直播内容版权，捉襟见肘。优酷上的网络约架直播视频的火爆更是表明，互联网直播内容的刚需是存在的，尤其是在互联网视频被搬到电视大屏幕之后。湖南台旗下的芒果同样是要圆其O2O梦想。简而言之，这是一个实时互联网时代，用户十分期待第一时间消费好的内容，同时基于内容进行线上线下的交流，弹幕网站的火爆便是用户实时互动的刚需反馈。

智能电视或者智能盒子，直播解决的刚需是让整个试听体验更接近传统电视，更具现场感。天猫魔盒此前便曾试水直播：拿下达芙妮上海演唱会的独家TV直播权，让用户可以观看直播内容的同时，提供明星同款商品的导购这样的周边服务。可能是效果不错，天猫魔盒此后会引入更多线下活动直播内容。线下消费内容、线上购买分享，这就是未来客厅的O2O基本模式。

阿里未忘O2O之心，客厅成为下一个突破口

上半年腾讯与阿里围绕打车应用的恶战，核心目的是为了做强移动支付，支付宝钱包已经完成移动蜕变，在不少场合均可实现轻松支付。不过支付最终还是要落地到移动时代新型的电商模式：O2O。码上淘战略、淘点点外卖，是阿里猛攻O2O的两大块。现在看来还有一个被遗忘的角落：客厅O2O。而天猫魔盒现场栏目，以及阿里海尔电视的直播功能，正是为了客厅O2O。

电视购物长盛不衰，本质就是O2O的模式，只不过互联网被电话号码所取代。围绕视频内容形成购买冲动并快速下单，是相对顺畅的流程。

结合天猫魔盒现场直播，就可完成把线下流量导入到线上。天猫魔盒可以把一场活动的前期造势、早期下单、中间直播和后期分享都串起来。在直播前便造势推广、并做好卖票渠道；在直播中又可以基于视频内容或者关联广告通过手机进行同款产品下单购买；支持用户在线上评论互动，未来甚至引入弹幕网站的功能。

不只是从直播导入电商，天猫魔盒还可以把电商所需要的一些现场活动通过直播形式传递给用户，比如服装电商流行的时装秀，就可以进行直播，用户可以边看边买。更遥远的未来，天猫魔盒的直播内容还可能会开放给更多的客厅智能影音设备。直播内容则可从线下演唱会、音乐会扩展到远程视频教育、远程视频导购、远程试衣服等诸多场景。

在阿里想要占领客厅的大背景下，天猫魔盒“现场”栏目或许会成为阿里探索客厅O2O的突破口。

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