天猫1号文件来了,要把坏卖家扫地出门

政府新一年的工作重心往往会在新年第一个文件中体现,这被外界称之为“1号文件”。不知道天猫是否有意为之,2015年的首个工作日,对外公布了“服务新标准”,从商家和用户两个维度提升消费体验,品质服务成为2015年的年度运营策略,看上去天猫要模仿“1号文件”的做法向外界展示自己新一年的工作重心。

天猫1号文件:做深体验、保障品质和保护生态

从新闻稿来看,“1号文件”分为两个部分,从提升消费体验、提升商家服务能力、维护天猫诚信体系几个维度来提升整体服务质量,确保天猫这个新商业帝国可以在高速发展的过程中健康有序。

一是消费者体验升级计划,这是to C的,被归纳为“三大法宝”,从垂直市场、会员分层服务和售后保障三个维度来提升消费者体验。垂直市场上比如在美妆行业就推出“过敏保障”这类细分服务;会员分层则是针对不同级别的用户进行不同服务,引入传统服务行业的客户经理制度并配置专门团队;售后保障则是联合商家优化售后服务机制和采取快速赔付流程,让消费者售后更容易、理赔更快速。

二是商家服务能力提升,这是 to B的,给予诚信商家更多资源和支撑,帮助商家做好服务,最终还是为了提升消费者体验。这块被总结为“四大利器”,包括针对商家服务运营的号脉问诊,对症帮扶;针对平台商家推出服务培训计划;优化商家沟通通道,根据商家反馈优化运营和产品。第四点也是与往年最大的不同是,明确表态要对商品和服务存在问题的商家加大发现和打击力度,发现方式包括大数据定位和神秘购买抽查,打击方式包括封店和送交执法部门,其外还引入了第三方专业机构以及牵头成立行业品质委员会,促进行业自律、互相监督。

其中不少内容是天猫过去一直在做的,谈不上亮点,比如面向用户的售后提升、面向商家的沟通机制。不过对于天猫而言1号文件还是有许多表决心的成分,在体现2015年天猫的运营思路同时,也释放了一些信号。

天猫2015年运营新思路:深耕细作、借鉴传统行业和结合新技术

面向消费者,天猫针对不同垂直行业有提升手段,面向用户有分层分级的个性化服务;面向商家也采取对症帮扶政策。运营思路已从粗放进入到精细化。电商平台一度围绕GMV(成交总额)在奋斗,在引入商家时降低门槛、在大打价格战时忽视体验,大有揠苗助长的势头。经过10多年发展的电商已经相对成熟,必须要精细化运营、深耕细作,提升商家服务水平、保障商品品质、帮助商家留住用户,才能保障整个生态健康。2015年开始,电商行业的KPI将不再是GMV,而是用户满意度、用户投诉率等体验硬指标。

第二点可以看到天猫正在不断借鉴传统行业的一些成功经验来维持整个体系健康运转。客户经理和神秘购买在金融行业、通信行业、零售行业等偏服务类行业都是非常成熟的运营模式,是提升服务的经典手段。对症帮扶和行业委员会是市场经济下,政府管理部门熟练采用的手段,在管理调控与自由经济之间可以找到平衡。面向天猫行业卖家的培训,借鉴了其兄弟淘宝做得很成熟的“淘宝大学”模式。

第三点是天猫在借鉴传统行业时也大量应用了新技术。其中大数据被多次提及,帮助商家提升服务时用数据分析出结果,发现问题商家时也会应用大数据定位。马云说过数据是阿里三大战略之一,最近阿里聘请《大数据》作者涂子沛担任负责大数据的VP,看来大数据正在被阿里用在自己的日常运营之中。除此之外,阿里在智能化物流、智能化客服、智能化打假、智能化打击虚假信用数据上,都在不断应用新兴技术手段,这是阿里的强项。

天猫1号文件背后:B2C电商正在回归购物体验

电商有着诸多优势,价格透明、商品丰富、长尾需求、足不出户、节省时间,等等,不过谁也不能否认电商并不是万能的,其中最大的一个难点就是体验。也就是在能够买到、能够便宜买到之后的第三个层次:买的过程很爽。

具体来说,相对传统线下卖场而言,电商在导购、试衣、身体和心理感知等层面都有差距;相对B2C自营电商而言,平台型电商在物流和售后等维度上也有弥补空间,毕竟服务是第三方做、物流是第三方做、产品在第三方仓库,要控制好难度更高除此之外,电商行业被诟病的假货等问题路见报端,诚信体系的维系也是一个巨大考验,正如马云所言,诚信、知识产权和信用炒作是阿里要解决的重点问题。

在过去几年阿里主要在强化基础设施,网站体验不断升级、物流上有菜鸟网络保障,支付上有越来越成熟的支付宝(钱包)。现在阿里正在上层上做好体验,去赶上乃至超越传统卖场和自营B2C平台。在过去推出了运费险、分期购、先试后买、边看边买,汽车先开后买等服务,2015年会继续以“2015年1号文件”为运营思路,做好服务体系、提升消费体验。

天猫只是搭台的,唱戏的还是商家。当天猫把提升服务体验作为核心运营思路时,劣质商家所能获得的资源、所需承担的风险、所需服务的成本会大幅增加,被扫地出门的可能性也会增加。诚信商家则可以获得阿里更多的资源和帮扶,不过压力还是会很大,卖货的也要学会做服务了,而且服务越来越重要。从数据看天猫已是B2C平台的绝大老大,它的1号文件,大致也说明整个电商行业2015年的思路,价格战时代已经过去,接下来比拼的是消费体验。

“罗超”(luochaotmt),是虎嗅网2014年度作者罗超的微信公众账号。科技改变世界,互联网给了我们自由,这是最好的时代。罗超,是WeMedia联盟成员。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2015-01-04

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