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拉卡拉做社区电商,底气在哪?障碍在哪?对手是谁?

文:罗超

拉卡拉也做O2O了,这项业务名为“身边小店”,最先试水的业务是生鲜电商。这是继以京东为代表的电商巨头、以顺丰为代表的物流玩家以及大量创业团队之后,首个支付为核心的巨头进军电商社区O2O业务。做支付起家的拉卡拉,能做好O2O吗?顺丰嘿店、京东生鲜这些先驱们似乎走得并不算顺利,拉卡拉是明知山有虎偏向虎山行,底气在哪?障碍在哪?对手是谁?

身边小店:流量入口+物流终端+O2O平台

说到O2O第一个关联的词语总是服务,O2O模式本意是指线上导流到线下消费,或者说线下服务走向互联网。过去O2O业务更多是在谈旅游、餐饮、健身这类服务,2014年下半年开始兴起“送人上门”服务,比如58到家、功夫熊上门按摩,也是服务,这与B2C和C2C电商是完全不同的体系。

拉卡拉要做的社区电商O2O却大不相同。它的模式如下:与拉卡拉深度合作的社区店加入平台之后,配置冷冻设备,拉卡拉选择和管理的供货商送货到店,用户通过手机下单之后,附近社区小店就会送货上门。

与其说它在做O2O,不如说它是在用O2O的方式来尝试电商行业早已在做但迟迟啃不下来的生鲜电商,其与其他O2O有几大不同。

首先,它不是卖服务而是卖产品,并且是标准产品。比如现在上线的生鲜速达频道就主要是售卖进口水果、素菜和肉类,特别是高档海鲜。未来应该会扩展到更多品类,整个架构搭起来之后必然会卖更多东西,除了平时便利店能卖的可乐、方便面、火腿肠等商品,还可以卖进口食品、母婴用品、生鲜等等,与便利店现在卖百货的情景会截然不同。

其次,身边小店的核心价值在于解决“最后一百米”的配送问题,这是生鲜电商的老大难,高成本的冷链物流以及高损耗本身就是电商的拦路虎,送到之后如何及时交付给用户,此前并没有好的解决方案。做蔬菜半成品、冰鲜电商的玩家尝试与7-11这类便利店合作,这很难普及,7-11们还没有真正到“最后一百米”,而且对用户来说去店里取可能还不如直接去菜场。

最后,拉卡拉电商本身并不卖货,它要做一个平台。拉卡拉负责供应链,负责线上部分,社区店才是真正的卖家,与用户的关系维系由它们负责,进销存也是它们负责,这也是线下社区店的优势,扎根社区服务那么一群人,除了便利之外,还有信任关系。供货商想要进入社区千家万户,与拉卡拉合作;社区店想要在百货之外卖更多的东西,与拉卡拉合作;用户想要购买生鲜之类的产品,上拉卡拉身边小店。

说白了,拉卡拉本质是一个整合的中间平台,先靠高频低值的商品黏住用户,之后再与引入各种洗衣、美甲、做饭等上门服务的商家,打造一个闭环的商业生态圈,涵盖社区居民日常生活服务的全部所需。

拉卡拉做社区电商O2O的几个优势

虽然是做支付的,但拉卡拉做社区电商O2O还是有优势的——这是废话,但还是可以简单分析下。

1、社区资源积累

拉卡拉布局线下网点已经10年,在全国300个城市运营着120万商户,覆盖80%以上的社区,形成了一个开放式的地面网络。正是因为这些资源的积累,拉卡拉号称2015年身边小店会扩展到15万家,投入巨资的顺丰嘿店才几百家。

2、抓住小微商家

拉卡拉并没有选择与7-11或者美宜佳、喜士多这类大型连锁便利店合作,而是与小微商家合作,说白了就是个体户或者夫妻店。这些店受商场超市、连锁便利店和电子商务挤压,想要求变。他们是创业者,会想方设法服务好社区居民、做好产品进销存,成本控制比谁都好,送货上门比谁都快。“Small is beautiful,Small is powerful”,马云的名言还会奏效。

3、整合供应链

拉卡拉作为平台,给社区小店引入了源头的供应商,价格比原来小店自己从下游供应商拿货便宜不少,供应商送货上门,不用再像以前店主自己跑批发市场进货来回劳累不堪。拉卡拉还帮助小店扩充了售卖范围,以前不能卖的生鲜也上货了,未来肯定还可以接入更多生活服务类的商品,而目前活跃在社区零售领域的社区001和爱鲜蜂,基本都是从周边商超拿货,是标准的“跑腿公司”,根本没有可比性。

4、压缩物流成本

与别的生鲜电商受制于物流不同,拉卡拉这种模式可以大幅压缩物流成本。因为连快递员都不需要,而是由身边小店店主充当快递员。留心观察会发现不少社区店已支持送货上门,做拉卡拉身边小店可以让闲置人力被利用起来,并不会大幅增加物流成本。

拉卡拉做社区电商O2O的劣势分析

1、终端品质管理

尽管拉卡拉模式可以解决“最后100米”物流问题,但这却带来一个新的障碍:身边小店管理。拉卡拉可以在商品到店之前做好品控,但到了店铺之后,商品品质如何保障、过期产品能否及时下架、高档产品会不会出现掉包(甚至线下店直接以次充好,拿国产的当做进口的卖),这些都需要充分考虑,并且还得有一套店铺奖惩机制,就像淘宝店评星一样。15万家店要管理是个巨大的工程。

2、用户选择难题

如果在淘宝买东西,用户可以根据店铺星级这些来判断。但上拉卡拉电商买东西,只能在附近的身边小店买。虽然是最近最便利的,但也只有这家可以选。这意味着如果用户不满意,它没有别的选择,只有不再使用这个平台了,因此拉卡拉必须确保身边小店的产品和服务可以满足用户。

最大竞争对手不是京东、顺丰,而是阿里

顺丰嘿店和京东生鲜电商基本上还是在走京东电商的“自营”模式,库存、物流、客服什么都自己担了,是B2C;拉卡拉身边小店更像是淘宝模式+便利店加盟模式的混合体,淘宝的基础就是信任和方便,这是身边小店具备的。在生鲜这类高损耗高成本低毛利的品类上,拉卡拉的B2B2C模式或许不失为一个新出路——其他模式并没有走通。

顺丰嘿店声势比较大,但发展并不太好。它不能像拉卡拉这样共享已有的商户,需要新建商铺成本可想而知;数量太少意味着密度不会很大,再加上服务时长设置,对于用户来说不算便利;还有所售卖的商品数量比较少,用户一般也不会去逛,而且去了店里还需要先上网下单,流程也不大友好。还有顺丰自己一家家开店,速度肯定没有做平台的快。

至于京东做生鲜电商的缺陷,还是缺了线下的一个实体终端。没有这个,物流问题永远无法得到解决。就算有强大的冷链,总不能要求送上门时用户一定要在家里等着吧?送到办公室?海鲜拿回家路上或许都坏了。

拉卡拉社区电商O2O最大的竞争对手可能是阿里。阿里现在还没有行动起来,但是支付已经在布局了。与数万家便利店达成了合作,并且正在扩张,虽然暂时与拉卡拉不在一个量级,但正在追赶。阿里的地网起来后,未来这些店就是阿里大平台的淘宝店。阿里在资金、用户、供应链各方面的资源张力,无需赘言,前面提到的拉卡拉具备的优势,阿里都可以建立起来。拉卡拉现在要做的是,在阿里入局之前,赶紧跑,跑得越远越好。

“罗超”(luochaotmt),是虎嗅网2014年度作者罗超的微信公众账号。科技改变世界,互联网给了我们自由,这是最好的时代。罗超,是WeMedia联盟成员。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超

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原始发表时间:2015-01-22

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