春晚成中国“超级碗”,互联网巨头抢着到碗里来

©原创2015-02-20罗超

禁燃禁放让除夕夜少了几分传统的热闹,互联网产业的兴盛则带来了新的年味:互联网企业轮番上阵、红包大战达到最高潮。朋友圈有一个很有意思的问题:谁是今年除夕夜最大的赢家?有人说是微信。不过我认为春晚最大的赢家不只是微信,而是各大挤入春晚时刻的品牌厂商,春晚俨然已成为互联网企业竞逐全民注意力的“超级碗”。

春晚远胜超级碗,依然是注意力黑洞

超级碗(Super Bowl)是美国国家美式足球联盟(也称为国家橄榄球联盟)的年度冠军赛,胜者被称为“世界冠军”。超级碗一般在每年1月最后一个或2月第一个星期天举行,那一天称为超级碗星期天(Super Bowl Sunday)。超级碗多年来都是全美收视率最高的电视节目,并逐渐成为一个非官方的全国性节日。

超级碗的魅力在于它不只是一个体育盛事,因为文艺明星的深度参与,它已成为一场全美的综合性体育娱乐盛宴。在“超级碗”中场秀的历史上,“摇滚天王”迈克尔·杰克逊、“流行天后”麦当娜、碧昂斯、蕾哈娜、黑眼豆豆等超级巨星都曾登台演出。因此,超级碗被成为美国版“春晚”,反过来春晚亦可称之为中国版“超级碗”。

不过CNN今天一则报道却指出:超过1亿观众同时收看的超级碗比赛,再加上奥斯卡颁奖礼、艾美奖颁奖礼、美国偶像决赛、MTV音乐电视大奖颁奖礼,所有观众叠加起来都无法与CCTV春晚相提并论。CCTV春晚2014年同时观看人数超过7亿人,收视率和观看人数都创吉尼斯世界纪录。

科技巨头亲睐注意力黑洞,品牌、话题和效果

超级碗一直是美国科技巨头心头好。乔布斯在1984年在超级碗投放的经典的杂碎屏幕的广告,轮锤的健美女郎代表麦金塔电脑,击碎BigBrother IBM统治的旧时代,一时掀起轰动。乔布斯回归苹果后的第一件事便是找到Chiat Day 广告商以及《1984》的创作者 Lee Clow,两年后的1999年讽刺微软的《Apple Y2K》再登超级碗。除了苹果,Google、微软都曾想法挤入“超级碗”。

中国科技巨头对春晚同样是分秒必争。羊年春晚,天气预报结束后 7点36分开始,互联网企业纷纷登场。恒大冰泉广告植入手机淘宝摇一摇红包、唯品会广告一如既往地出现,苏宁易购播出专属拜年广告,百度地图鹿晗代言“出门回家就查百度地图”。《一年又一年》节目之后,滴滴专车和快的打车这两个烧钱高手相继出现、赶集网升级代言人为范冰冰、移动电商新秀微店、名不见经传的O2O玩家店连店 、Jeep和京东合作长广告谢霆锋和刘强东同台。

互联网巨头投放春晚广告传统由来已久。2014马年春晚、2015羊年春晚都有百度、阿里等巨头的身影。今年百度并非整体亮相,而是给旗下移动互联网时代三大入口之一的百度地图做品牌广告。尽管百度地图已经是网络地图No1,但依然需要通过“春晚”做广告,为的是品牌、话题和效果。

从鹿晗代言百度地图看春晚对科技巨头价值

百度地图这次代言人选择了90后小鲜肉鹿晗——不少70、80后的人感叹不知道鹿晗是谁,但他在90后中的影响力却十分惊人,拥有成千上万死忠粉丝。这样的明星和团体不在少数,EXO、TFBoys、SNH48、吴亦凡,都是属于“隔代”明星,影响90后、00后。百度地图选择鹿晗正是为了影响年轻受众、塑造年轻品牌,在社交网络引起话题讨论。赶集网选择更高大上的范冰冰替代谢娜和姚晨,为的是提升品牌形象。通过代言人塑造品牌,依然是春晚广告优势。

与微信红包赞助商们只是在短时间曝光一下名字借势不同,春晚广告都是借场景故事讲品牌故事,比如百度地图就用“世界再大、也要回家”的温馨场景故事,在春节期间十分应景,给人留下百度地图就是帮助人们寻找、达到、回家的工具这样的印象。京东广告是刘强东、谢霆锋和王石参演的小电影、小米在去年春晚甚至专门拍了一个1分钟没有小米露出的小故事《我们的时代》,号称是“专属米粉的广告”。

另外,投放春晚广告对于互联网巨头而言也有实际效果。春晚凝聚了普通用户的注意力,网民大约只占中国人口一半,不少还是电视观众,尤其是春节这样的特别时刻。百度地图已经是最大互联网地图,在互联网用户基本已渗透完成。淘宝、小米同样已经是各自领域No1,现在需要下沉市场,电视是最佳媒介。除了拓展大众用户外,还有影响年轻用户,前不久百度发布的移动趋势报告也显示,90后和00后是支撑移动互联网发展的中坚力量,选择鹿晗代言就有获取这部分用户的考量。

效果上要获取大众年轻用户、品牌上要通过故事温暖人心、还要找契合品牌和手中气质的代言人,这些都是红包广告这类互动广告做不到的。红包广告虽然可以短期借势,却无法形成可持续的品牌广告,更无法传递品牌价值观和吸引受众共鸣。

长远来看,“春晚”依然是互联网企业的必争之地,红包广告只是一个补充手段而已,效果如何还不知道,但春晚、超级碗的品牌能量摆在那里,基本都是投放一次还想继续投放。可以预见,百度们依然会亮相明年的春晚广告,春晚俨然已成为注意力的“超级碗”,有实力的品牌都想到碗里来。

“罗超”(luochaotmt)。互联网给了我们自由,这是最好的时代。罗超,是虎嗅网年度作者,WeMedia联盟成员,百度百家首批成员。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

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原始发表时间:2015-02-20

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