到家O2O靠外卖,外卖则要靠物流

在中国有两个O2O领域诞生了10亿美元级创业公司,出行和外卖。一个是传输用户去获取服务,一个是把外面的服务传送到家里,恰恰代表了最典型的两种O2O方式。出行领域的滴滴和快的合并之后估值达60亿美元;外卖服务领域的饿了么在年初则获得中信产业基金、京东、点评、腾讯和红杉等机构3.5亿美元联合投资,估值达到10亿美元,近日还入驻了京东到家平台,这应该是外卖与到家平台结合的开始。

外卖才是到家服务的刚需

与美甲、按摩、洗车、家政、大厨、理发等典型的到家业务不同,外卖做的并不是“送人上门”做服务。不过,它也不能算传统的电商,因为不是售卖的商品,而是餐饮服务。实际上,阿里到家业务首批做的是药品送上门,大众点评的到家则包含上门取衣这一服务。到家并不只是送人上门,它的意义更多是站在用户角度来看,可以足不出户地获取服务。

2015年到家服务竞争忽然激烈起来,京东、大众点评、58同城、阿里、美团几个O2O领域比较积极的玩家,纷纷推出了到家平台,提供的服务同质化比较严重:按摩、家政、美甲几乎都有,58还提供了师傅上门和搬家速运,阿里则是从药品上门切入。虽然有自营和平台的区别,但总的来说大同小异。

如果有10个看好到家服务的理由,就有10个不看好它的理由。在过去我对到家服务并不看好,需求太低频、服务人员往返的交通和时间成本不一定可以cover店铺成本、本质上来说它是从“坐商”回到了农村曾经出现过的“游商”时代,剃头挑子好不容易变成理发店之后,现在又要做回剃头挑子了。而过去一直存在的到家服务需求,可以通过电话满足,App只是一个召唤工具而已(还有一些服务App根本无法做)。

将外卖纳入到家服务,我倒认为有可能会起到带动作用,外卖服务高频、刚需,更容易标准化,市场已经很成熟,而App在点菜、评价上有其特殊价值。任何新生事物要普及一定需要杀手级应用,互联网用车在中国普及靠的是出租车App,移动互联网爆发靠的是iPhone,到家服务要爆发,同样需要杀手锏业务,外卖有望成为这样的业务,带动用户对其他到家服务的使用。

鉴于美团、点评、阿里等平台本身就已经有外卖业务,未来接入到家平台已是必然。

外卖服务售卖的本质是习惯

最近我喜欢上了一个到家服务——它没有App只有微信公众账号,叫做连咖啡,在它上面可订购星巴克等连锁咖啡店的咖啡上门,连咖啡会收取2元的服务费,你可以给自己订,也可以点给朋友。目前它还在做类似于滴滴打车红包这样的促销,在我的朋友中口口相传,发展很迅猛。

不过,仔细分析却不难发现,2元根本无法cover配送人员的成本,因为离你最近的星巴克可能在几公里开外,就算考虑到一个地方同时有几个人点咖啡可以批量配送的情况,依然很难通过这个服务费赚钱,如果将服务费进一步提升,用户又接受不了。连咖啡如何赚钱呢?

我认为它的核心价值在于售卖的是订咖啡的习惯,用户习惯了通过这款App叫咖啡、给朋友点咖啡之后,它可以售卖别家的咖啡,它在星巴克面前会有其议价能力,它未来甚至可以售卖自己的咖啡或者周边产品如咖啡豆、咖啡机。再看回滴滴打车不难发现,它做出租车很难赚钱,司机端和乘客端都无法赚大钱,但是却可以不断推出专车、顺风车乃至代驾这些出行服务,核心就是它已经成为用户出行的一种习惯性选择。

同理,我认为饿了么、美团外卖等外卖平台,最终还是要基于上述这种模式,即初期培养用户通过它获取某些个特定服务的习惯,然后再延展到某一类服务上。如同饿了么给自己的定义,“我们并不是一个外卖公司,而是要连接跟吃有关的一切”,它解决的是“食品到家”的需求,用户想到吃了,又不想出门,就有可能使用饿了么。饿了么现在已经推出进口食品、饮料、营养餐等服务,我在想它未来很可能还会做水果生鲜这些食品的上门服务,可以自己做,也可以引入第三方垂直的平台。

基于此,外卖服务初期都会不断砸钱圈用户、养习惯,到一定阶段才会基于用户和习惯进军其他能够盈利的业务。

商业都是相通的,如果我们再看淘宝、京东的成功,它们同样是从做某一类商品的在线销售出发,京东是3C,淘宝是二手,最后再不断延展到更多的品类,更多的电商模式。除了让用户形成在线购买习惯之外,它们最大的竞争力还有一套基础设施。京东是物流仓储,阿里则是流量、支付和信任三大体系。

外卖服务的基础设施会是什么?

尽管京东的物流体系非常强大,尽管阿里有菜鸟网络,但这些都是基于中心仓储的商品物流,跟3公里生活圈内的生鲜、鲜花、饮料、药品、外卖这些产品的物流还是有非常大的不同,换句话说,过去电商的物流只是快速传输商品,现在外卖服务的物流在是属于服务的一部分,对及时性要求更高,且需要更低的成本,与传统物流快递体系是完全不同的逻辑。外卖服务的配送,采取传统的物流体系,不论是雇佣快递公司、还是自建物流队伍,恐怕都不是最佳解决方案。

社会化的物流,即结合分享经济的物流有望成为外卖服务的物流解决方案,通过互联网匹配附近可以完成配送任务的人,充分利用人的闲散时间。说白了,要提高配送速度需要蚂蚁雄兵,要低成本只有发挥群众的力量。人人快递是这种模式,最近很火的闪送快递同样是利用第三方兼职快递员的力量。每个人都可以成为快递员。饿了么和美团外卖都开始与第三方快递公司合作,让快递员可以捎带或者利用空余时间进行餐饮配送,它们试图建立一种比传统快递模式更高效更廉价的到家物流体系。

除了物流之外,信任体系至关重要。将快餐等产品交给第三方速递员,如果没有一套严格的管理体系,隐患也很多。还有服务的质量,它也是信任体系的一部分,各大现在都还是蛮重视这块的。对此,饿了么专门建立了一个全国配送培训中心,培训内容细化到汤盒的合盖方式和上衣纽扣的系法,百度外卖的“百度骑士”配送队伍,同样有相对严格的送餐要求。

小结一下:大家都在热火朝天地干到家服务,不过一直缺乏杀手级的应用,恐怕需要引入外卖这类高频到家服务带动才行。对于外卖服务而言,当前最重要的是培养用户习惯以及构建基于社会化的方式构建更高效率和更低成本的物流体系。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2015-06-20

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