Fitbit 就快上市了,为何中国手环依然硬不起来?

中国智能手环厂商在经历数个坏消息之后,终于迎来一个好消息。坏消息 1 是小米出了 79 元手环,坏消息 2 是 Apple Watch上市大受欢迎并且很大程度取代了手环,坏消息 3 是数据显示人们佩戴手环通常不会坚持 6 个月……好消息则是,智能手环老大 Fitbit 终于申请 IPO 了。同业者上市了,对行业自然会有拉升作用,这是人们的第一反应。不过仔细分析,恐怕未必。

Fitbit 是健康服务商,不是手环厂商

Fitbit 已成立 8 年,推出 10 多款可穿戴设备,手环为主,现在还出了电子秤。在体验多款智能手环之后我的结论是,Fitbit 是一款严肃的智能健康追踪设备,它给我留下的最深刻印象是,各种数据相对其他手环是最准确的。真正的运动爱好者和对自己的健康严格要求到需要“自我量化”的人,对此非常在乎。

它能够追踪的数据最全面:步数(加速计)、行驶距离(GPS),心率(光学部件)、爬楼层数(气压)、睡眠时间和质量(加速计)、体重(体重计)以及体脂肪(体重计/电导率)。为了适应不同的场景它推出可形态各异的产品。这些产品在过去 8 年已卖出 2000 多万只,其中 1000 万只在 2014 年卖出。中国手环整体出货量应该在500万以下,其中 400 万只由小米手环在最近半年贡献。

严格来说,Fitbit 是一家健康服务商,而不只是一个手环厂商,手环只是承载其健康数据服务的载体而已。国内的手环却与之相反,几乎没有一家手环把健康、数据做到极致,反而是在做“社交化”“游戏化”“时尚化”这些花式功能,在被小米拉入价格战之后,更是怅然若失不知道去向何方。基于此可以认为,Fitbit 上市与中国手环厂商没什么关系。

智能硬件依靠硬件赚钱才是王道

Fitbit 在 2014 年实现了盈利,利润高达 1.58 亿美元,毛利率平均为 48% 以上,营业利润率平均高于 21%。这在业界是非常高的盈利水平,在价格战严重的中国几乎没有公司可以与之比肩。有分析称苹果 iPhone 业务毛利率高达 50%,营业利润率约为 30%,Fitbit 与之比肩,很大程度在于品牌溢价。它已头顶全球销量第一、占据市场过半诸多光环,产品单价相当高并且越来越贵,进入中国后 Fitbit 最便宜款售价高达 748 元,在京东从评论来看,销量还不错。

国内敢靠品牌溢价卖高价的硬件公司恐怕只有大疆了。其他厂商什么时候不再打价格战,不再靠低价取胜,才算真正长进了。

Fitbit 的成功再一次反证了互联网免费硬件的不靠谱。互联网思维大行其道,一些激进者已经开始倡导互联网硬件免费或者零利润,Fitbit 告诉我们要真正确保产品和服务质量,必须要有现金流支撑,互联网后向模式的前提是“用户量”,通过硬件来获取用户只是附属收益,而不是主要目的,因为这个成本实在是太高了。小米手环卖 79 元?它应该还是赚钱的——上量之后。

一切不以出货量为前提的互联网硬件模式都是耍流氓。

用户群体差异巨大,智能硬件“硬”不起来

Fitbit 已经不是第一个在资本市场有一个出路的“智能硬件”厂商了。去年,运动相机始祖 GoPro 成功 IPO 并且市值已经翻了两倍。智能家居单品佼佼者 Nest、智能家庭摄像头代表 Dropcam 则先后被 Google 收入囊中。 Beats 也可勉强算作“智能硬件”——或者说新硬件,它被 Apple 收购了。

每一次类似的资本事件之后,中国就会涌出大量创业者给自己贴上“中国的 XX ”的标签。我看到过一个来自湖南的厂商做了一个外观、功能都和 Nest 一模一样的温控器,却不知道卖给谁。当然,不得不承认确实有一些在走向成功的路上,比如小米,先后做了中国的 Fitibit、中国的 Dropcam、中国的 GoPro……据说卖得挺好。

对于 Fitbit 在中国能否被复制,我还是有很大的疑问——即便定价 79 元的小米手环已出货 400 万只。我是 Fitbit 非常早期的用户,在坚持佩戴一个月之后我放弃了,更早之前我还拥有过 Nike+ Sport Watch,送给一个爱运动的朋友对方也没坚持使用。如果不是特别热衷于运动,人们很难坚持佩戴这样一款产品。让普通人量化自我然后根据大数据给其加载所谓医疗健康服务,还是有些工程师思维。而且我们有了 Apple Watch 以及未来更便宜的 Android Wear 表——iPhone 其实都可以实现计步功能。你可以说 Fitibit 还有更多计数功能,不过对于普通人而言,这些恐怕并无实际意义。

GoPro 能火爆,与一帮热衷于极限运动并且乐于分享的用户有关系,这波人在美国基数巨大。Dropcam 和 Nest的火爆则得益于美国特有的居住环境。同样,Fitbit 受益于美国巨大的体育产业。用户群体的巨大差异意味着其产品模式很难被照搬到中国,哪怕可以做到更便宜,送给用户,还得有本事留给用户才行。

不排除未来中国的体育产业、极限运动、别墅居住这些都会日渐流行乃至成为主流,但是需要时间。前面提到的几个明星项目都是在“智能硬件”“可穿戴”这些名词出现之前就已面试,深耕多少年,比中国任何一个玩家都要老,包括小米。再假以时日,比如小米成立 8 年的时候,中国可能会有一些智能硬件厂商实现上市,希望不只是小米。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2015-05-25

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