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互联网如何再定义古老的眼镜行业?

互联网正在渗透到一切行业,无论大小,不论新旧。自从13世纪意大利的修道士手工精心制作了世界上第一个助视器至今,眼镜已有800年历史。如果你戴眼镜,回忆一下,从第一次戴上近视眼镜到现在,有什么变化吗?答案应该大同小异,我的答案是:除了每次被忽悠买更贵的镜架和镜片最后发现“然而并没什么卵用”之外,前脚踏出眼镜店门槛就有一种被骗的感觉,传统眼镜行业的暴力人人皆知。2010年底成立的音米眼镜要做的就是用互联网结合SPA(等下解释)来重塑眼镜行业。

音米要做眼镜行业的ZARA优衣库

ZARA优衣库是不少互联网从业者所推崇的品牌,说到ZARA优衣库人们会想到快时尚几个字,实际上这些企业真正的商业模式是SPA,即自有品牌零售商(SpecialtyretailerofPrivatelabelApparel)。SPA是指品牌商直接打通了设计、生产、运营和零售,对每个价值点进行高度掌控。这种模式由GAP在1986年首先提出,此后几十年SPA的信徒们ZARA、H&M、优衣库等以惊人的速度席卷全球。

尽管音米眼镜的第一批实体店要到今年年底才会开出,但它已经是互联网上最大的眼镜品牌。2010年底成立至今,每年保持翻倍增长,据称2015年销售量将超过前几年总和。几个月前的双十一单天销量等于5000家线下眼镜店全天的总和,着实令人咋舌。这几天刚刚宣布完成700万美元A轮融资,由IDG与君联联合投资。

它的核心模式在于,根据用户需求设计眼镜产品,生产线生产之后快速交付,形成一种类似于优衣库的快时尚,音米采取买手+原创设计的方式,整体设计生产周期由传统6个月以上缩短至3-6周,每周都有数十个新品SKU供应。除了更时尚的款型、更多的选择之外,音米在功能上也一直在做持续创新,比如推出可防电脑辐射的蓝光镜片,超轻材质镜框,无压痕鼻托等。

zara优衣库还有一个优势是平价,提供多种款式选择的同时保持了价格的亲民,音米也是采用直达消费者的模式,大幅压缩了渠道成本,而这是传统眼镜行业暴利的根本。音米将传统眼镜产业的成本打掉了50-70%,用户买到同样品质产品的价格只有原来1/3,音米之于眼镜行业如同小米之于手机。

摆在音米眼镜面前的三道拦路虎

音米尽管已经成为互联网第一,不过在整个眼镜市场这并不算什么:中国有四、五亿的近视人群,每年有大约1千亿的市场规模。总的来说,音米在线上表现很好,但这也只是万里长征走出了第一步。

这就引申出音米眼镜所面临的第一个问题:眼镜必须线上与线下结合(O2O),与餐饮一样,它对线下服务的需求非常强烈。互联网眼镜本身的短板,即验光和佩戴这一环节。近视眼用户都知道,验光是很专业很严肃很重要的环节——至少看上去是,它关系到舒适和健康,谁都重视,而验光需要专业的设备和人员。

除了验光之外,往往需要佩戴多次不断切换、调整才能选到舒适和美观的眼镜,美国互联网眼镜鼻祖warbyparker的模式是寄送5副试戴选择一款最合适的,这种模式带来巨大的库存压力。

音米眼镜在互联网诞生,未来的重点却是在线下,根据发展计划三年后线下占比将超过线上。线下运营与线上运营差异很大,这肯定是个巨大的挑战。然而好消息是,几年前能成功拓展到线下的互联网公司寥寥无几,这两年从打车到外卖,还是看到了很多线上线下很好融合的案例。

第二个问题是品牌信任度的塑造。对很多女性来说服装是没什么品牌忠诚度的,只要好看就可以穿穿试试,但眼镜跟护肤品类似,绝对是一个品牌为导向的行业,眼睛作为一个脆弱的器官,是没有人敢开玩笑的。传统品牌虽然老化,但这么多年朽而不倒,恰恰说明消费者不敢轻易选择。反过来对革命者们也是个机会,一旦强势占领消费者心智,其他竞争对手再想进来也很困难。音米眼镜要形成超越互联网口碑的品牌,在故事、包装、传播上还有很长的路要走。

第三个问题是音米基于SPA模式要做的自然属于时尚产业,它要打造一种眼镜时尚文化,就像优衣库、ZARA、GAP们在着装上做到的一样。时尚一词说起来容易,但国内诸多品牌几乎已经被这两字玩残了,百般努力想让消费者觉得自己是个时尚品牌,最终换来的却是消费者一顿嫌弃。时尚不时尚,真心是创始人基因就已经决定了的。

音米的一个利好是,80、90后为代表的年轻人不论是男人还是女人,都更加关注时尚,更加注重生活品质,在个人形象上下更多功夫配置更多预算。就连手机到现在都可以成长为一年一换的快消品。眼镜在满足“看得更清晰、佩戴更舒适”这两个基本功能需求的前提之下,也在衍生出时尚、装扮以及文化价值,眼镜行业的老旧和呆板正在慢慢变化,不过,改变程度和速度,还需要各路眼镜玩家去推动。

音米团队被IDG与君联相中,我想原因有以下几个方面:1、互联网渠道已走通,对于能够解决线下验光环节的用户,音米已经很好满足了需求,做到了互联网品牌的NO1,数据漂亮;2、SPA的概念,眼镜行业一直不变化,除了渠道、价格之外,功能已很难有大的突破,反而是走向时尚和品牌化机会重重,通过SPA抓住这些机会有很强的说服力。3、团队的天然优势,音米眼镜是李明和王笙这对夫妻档创办,李明曾经是《萌芽》起来的畅销书作家负责品牌故事、包装、文化,王笙来自眼镜世家并且主修珠宝鉴定学,对于设计、时尚和材料均很敏感,而且了解传统眼镜行业。因为有上述条件,音米的目标市场并不局限于中国,而是要与Luxottica这类海外传统巨鳄、warbyparker这一美国眼镜新秀竞争,角逐正在上演的眼镜世界大战。

音米都有哪些竞争对手?

眼镜行业很暴利,款式老旧土这些问题,并非只有音米发现,虽然是行业领先者,但互联网瞬息万变,后来者居上的例子也是比比皆是。我最近就注意到不少创业团队开始从不同角度来改变糟糕的眼镜行业,各路玩家来势汹汹,连很多传统渠道巨头被逼着上马O2O项目,走向互联网。

1、传统渠道互联网化:传统渠道走向互联网,均是将互联网作为一种售前营销和售后服务的手段,比如可以让用户通过地图看到附近的实体店,再比如可以做一些网络促销,实际上的交易和服务还是线下完成,尤其是验光、试戴。它们的互联网化并不彻底,最多可以将门店开到偏僻一点的地方,一定程度上降低成本,但是无法带来质变。这就像出租车行业尝试用互联网应用接单却还是会受到纯互联网的专车影响一样,已很难改变。

2、上门验光O2O眼镜:有非常多的眼镜O2O创业项目都想先解决验光这个环节,与现在流行的“到家服务”结合,可以戴着设备去到用户家里、办公室或者别的场所验光,有的还顺便推销镜架和镜片产品。这一类挑战比较大,不论是设备还是人员给用户不专业的感觉,还不如去实体店验光了去天猫购买更省心、更放心。上门验光到底是个巨大的机会还是个巨大的陷阱,这也有待时间的考验。

音米眼镜如果是要打造时尚品牌,与上述几家似乎都没有核心竞争关系,甚至可能形成合作关系,比如把传统眼镜店作为渠道。不过,它的时尚品牌构建基础是SPA,需要强势的渠道,与用户建立直接连接,因此与上述三类都有一定竞争关系。音米眼镜既然已经把线下纳入战略版图,那么势必与更多更强悍的对手正面PK。当然,自有时尚品牌依然是最大的差异化优势。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超

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原始发表时间:2015-06-18

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