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被逼上“梁山”,运营商该如何转向流量经营?

2015年对于运营商而言,是兵荒马乱的一年。OTT业务的影响愈发明显、4G时代到来三大运营商竞争趋激、虚拟运营商已成气候、政府反腐行动的波及、骚扰电话整治直接影响固话业务……最近总理多次要求运营商降低流量资费,更是将运营商推向了风口浪尖。这些事情在同一时期集中发生,运营商面临的压力可想而知,对于运营商而言恐怕2015年是最具挑战的一年,不过挑战与机遇往往是并存的,我认为,上述种种外部因素都将形成一个共同结局:运营商被倒逼进而彻底转向流量经营。

2015年才是运营商流量经营元年

运营商一直不缺乏流量经营的思维,在2G时代就已开始开展一些围绕流量的业务,数据业务衍伸出音乐、文学、游戏、应用市场、移动支付诸多OTT业务,这些都是在做流量经营。不过,过去流量业务在其收入中并不是大头,流量经营只是蜻蜓点水,三大运营商都还没有绝对依赖流量收入。

流量经营的意义并不只是让收入依赖流量,而是想方设法将流量的价值最大化,在改变收入结构的同时,提升整体收入和利润,保持长期的竞争力。运营商现在最核心的流量业务依然是“流量贩卖”,模式单一,只得通过保持流量单价这样的原始方式来保障营收和盈利能力。这种模式很难持久,市场需要更低的价格、流量价格战迟早开打、国企身份意味着流量价格这类关键问题上会不由自主。

流量高价时代已经过去,运营商必须改变过去的流量单一售卖模式,转型到真正的流量经营。2015年各种外部因素正在倒逼运营商“壮士断腕”,加快流量经营转型的步伐。4G步入正轨正在引爆市场的流量需求,一些流量经营新业务在2013年已经出现、2014年小试牛刀,流量经营所需的基础设施比如IT系统有初步准备,各大运营商已经意识到了流量经营的重要性。可以说今年将是运营商流量经营元年。

运营商转向流量经营有哪些手段?

流量经营是一个复杂的命题,它主要包含三个方面:激发市场需求扩大流量规模、改变收费模式提升流量价格、开展流量型业务实现流量增值。说白了,就是要让市场用更多流量、每一份流量卖出更多钱、除了卖流量之外还能赚别的钱。一些手段包括但不限于:

1、以短期的利润下滑换取市场快速扩张:相对于2G和3G建设而言,运营商的4G建设速度超过绝大多数人的预期,不过,目前4G市场化的速度远远跟不上网络建设速度。运营商需要拿出互联网巨头“贴钱砸市场”的冲劲,不只是要积极降价,还要在终端补贴、支持大流量OTT应用等方面大力投入,刺激用户快速切换4G。与之对应,在语音、3G、2G上的投入应逐步减少。这些举措将带来利润下滑,不过却是必须经历的阶段。

2、与OTT深度协作组建利益共同体:不同运营商、同一运营商不同省公司,对于OTT企业有着完全不同的合作态度,有的开始尝试合作,有的则视之为洪水猛兽。不过长远来看,OTT企业可以与运营商一起激发市场的流量消费需求,它们未来会是运营商流量业务的核心客户,也是运营商开展流量增值业务的重要合作伙伴,运营商必须与之深度协作,而不是停留在某个点的浅尝辄止上。今年应该就会有运营商总部层面与某些互联网巨头达成战略合作,形成产业联盟。

3、不再只是想方设法从用户身上赚钱:运营商流量收入现在来自用户,因此要让流量单价保持在一个水平,并且每月清零流量,以确保单个用户的流量收入贡献。北邮教授吕廷杰认为,运营商不应该向网民收取流量费,而是向企业收费,这种观点有些过激,但它不无道理,运营商在流量经营时代必须改变流量售卖的商业模式,不再依赖个体用户,而是要想办法从企业端获取收入,直接收费是一种方式,提供增值服务变相收费也是一种方式,总之,运营商会越来越多嫁接互联网企业的免费思维,只有这样才能确保议价能力,让流量可以卖出更多钱。

4、从售卖流量到挖掘流量价值的转变:上述总总方式,不论是刺激市场需求,还是改变收费模式,本质上都还是在售卖流量,只是卖给了不同的人。流量经营的终极目的是最大化流量价值,运营商除了售卖流量之外,必须想方设法来挖掘流量,包括但不限于,基于流量所掌握的大数据挖掘、作为底层渠道所掌握的分发和广告能力的变现、将自有OTT业务重要性提升到主营业务、开展面向企业的增值流量服务,等等。几个互联网巨头都在提未来重点做“连接”,其实运营商才是最大、最底层的连接者,连接的价值急需挖掘。总之,运营商未来不是流量的贩卖者,而是流量的传输者和挖掘者,每一家移动运营商都是流量运营商。

流量经营运营商都做了什么?

三大运营商在2014年都有不少流量经营的动作。

中国电信:后向流量经营+前向流量管理

1、电信流量800。面向企业的流量服务,前身是流量直通车,有通用流量包、定向流量包、定向流量池、企业流量券几类业务。这些业务都是将流量变成资源包卖给企业,企业购买这些流量资源,在市场营销之类的场合,提供给用户,它的核心价值是促进用户对企业业务的使用。

2、电信流量宝。流量宝是面向用户的流量解决方案,它将流量货币化。用户可以通过参加活动等方式赚取流量币,流量币可以换成流量包。企业可以购买流量券赠送给用户,用户在该平台兑换成流量。如果用不完的流量,用户可以转增,或者兑换成流量券放到下月使用,这样就变相满足了流量不清零的需求。

3、互联网流量计费网关。正如北邮吕廷杰教授的观点,这个业务可以实现向特定应用收费,只不过并非强制,而是企业自行选择。比如一款浏览器可以打免费牌,承担用户使用它所产生的流量费。与流量800不同,这并不是面向特定用户、不是用于日常营销,而是根本上的模式改变,很可能成为未来的主流。

中国移动:重视企业端流量合作

中国移动某省公司很早之前便与阿里巴巴、广发银行等企业开展流量后向经营的探索,在某些特殊时刻,比如双十一,可以做到用户免流量费,企业付费购买流量,这些合作基于广东移动的流量800业务。在广东移动尝试之后,中国移动在去年8月将流量统付业务推向全国。中国移动在用户的流量获取和转增上做的事情还有限。

中国联通:与OTT企业合作最积极

去年底中国联通已推出“流量银行”业务,这是类似于中国电信流量宝的用户端流量管理平台,可实现流量赚取、流量转增等功能。在流量后向经营上中国联通相对较慢,某些省公司与阿里巴巴、360手机助手等OTT应用已合作用户免费企业付费的案例,不过尚未形成类似于流量800的统一平台在整个集团层面进行推进,不过应该很快了。值得注意的是,与OTT企业的合作联通最为积极,不论是拥抱微信做沃卡、还是与百度钱包合作沃百富做互联网金融,联通对OTT企业都是最开放的。

整体而言,中国电信相对积极,在用户端的流量管理和企业端的后向流量经营上都已经在集团层面推进,我想有几个原因:1、中国电信过去对流量依赖最小,过去的包袱相对最轻;2、中国电信因固网和固化业务在企业级市场走得最快,做流量后向经营有一定的基础土壤;3、在固话衰退、移动宽带崛起的大环境下,中国电信急于转型移动,而移动业务最终是流量经营,电信想要一步到位。

运营商做流量经营的一些挑战

不论当前进展如何、态度如何,运营商都会彻底转向流量经营,在这个过程中三大运营商竞争依然会十分激烈,不论是用户端还是企业端都会激烈争夺。不过,它们所面临的挑战也是相似的。

1、难平衡竞合关系。企业的用户来自三大运营商。企业与运营商合作都会面临互联互通的问题,解决方案目前还比较复杂,这是一个多年在解决却一直未真正解决的问题。对于用户来说,流量转增、流量兑换也只限于某家特定运营商,有时候无法满足需求。

2、用户体验还需提升。用户端虽然三大运营商都在做类似于流量宝、流量转增、流量红包这样的业务,但是体验相对于互联网业务来说差距还很大。除了运营商普遍缺乏互联网产品思维之外,在流程设计上互联网企业追求效率,运营商把规避业务风险放在第一位,流程比较复杂,最终带来体验的差距,这需要快速弥补。

3、企业是否买账存疑。让企业来帮助用户流量买单,现在是企业自行选择,对于企业来说,是否愿意将此作为常态化投入还需要市场验证,阿里巴巴等实力雄厚之外的普通企业是否有这个能力承担,并不明确,毕竟流量很大程度由长尾中小企业所贡献。总之,流量后向收费,企业不一定愿意或者有能力买账。

4、机会成本太高。流量经营的核心目的是增加营收和利润,如果彻底转向流量经营,收入结构改变并没有问题,不过能否增加收入、能否增加利润确是未知数。就像互联网企业移动转型一样,移动收入化比例越来越多并不代表着整体收入会越来越高。换句话说,流量经营转型是未来,谁都不知道未来的日子会多好,唯一可以确定的是,不做流量经营,未来一定好不到哪去。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超

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原始发表时间:2015-06-12

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