旧瓶口碑，如何装阿里O2O的新酒？

一个月前，阿里巴巴集团联合蚂蚁金服宣布，将各自注资30亿，共计60亿元成立本地生活服务平台公司“口碑”，这是“口碑”淡出公众视野4年之后的回归。一个月之后口碑交出了成绩单：支付宝新版商家入口引入肯德基，平均每天被领走近100万份折扣，每天到店消费30万笔，一天的量接近美团和点评两家半年来售出的肯德基团购券的总和。而在这个过程中，并没有一款叫做“口碑”的App出现，这意味着口碑在阿里系中已扮演完全不同的角色，它的主体不再是一个网站或者一款App，而是一个介于各种场景入口与生活服务商家之间的平台。口碑要旧瓶装新酒。

口碑在阿里系中的位置是什么？

口碑网曾是与大众点评同一时期的商家点评网站，在O2O这个概念尚未出现、移动互联网亦无雏形之时，阿里便已开始重视与实物类电商共同存在的另一个商业世界。不过口碑网最终未能做大，最表明的原因是，生不逢时，它想要做本地生活服务时，这个市场尚未启动。沉睡四年之后看到O2O市场风声水起，百度转型O2O、腾讯投资大众点评、美团网估值超过百亿美元，口碑复出的机会来了。

与此同时，阿里过去两年里在生活服务类市场上投入了巨大的经历，主线是与腾讯的移动支付大战，支付宝钱包做起来了，建立了零售、连锁、商超诸多场景，即有商家资源、又有用户入口，支付宝9.0上线大改版，商家频道与大众点评非常相似，意味着蚂蚁金服已将O2O提上重要日程。手机淘宝也提供了类似的入口。同时阿里自己还派出天猫核心创始人王煜磊（乔峰）做了淘点点，主打餐饮外卖，曾想要在生活服务领域做一个天猫。

不过，各种O2O业务一直都缺乏一个统一主体，各自为阵，反观百度有糯米、腾讯则有点评这样的统一品牌。将口碑网拿出来旧瓶装新酒，充当阿里系生活服务电商的核心品牌，即可以化腐朽为神奇，还能发挥各自优势。口碑负责生活服务聚合，其他平台则负责入口和体验，在O2O业务上口碑成为打通阿里系相关资源的超级平台。

口碑穿越到新的O2O世界

口碑曾经所处的时代，是O2O“史前时代”，互联网平台扮演的主要角色是“信息”环节的查询、搜索和点评等，做得深入一些的有联名会员卡，与服务预订和交易等环节并未打通。进入第二阶段O2O以团购模式为主流，此后衍伸出优惠券等形式，阿里在这个阶段投资了优惠券平台丁丁、团购平台美团网，大众点评也凭借着团购模式快速做大，最后获得腾讯投资。

不过，团购、优惠模式的弊端亦显而易见。它并不是一种常态化的消费形式，对于用户而言，让服务获取过程更复杂，因为需要预订、需要事先准备；对于商家而言，则培养的了消费者过度价格敏感的习惯，不利于长久经营，而且团购的凑单效果很容易导致海量用户同时涌入，给商家造成服务压力，影响用户体验。总之，第二阶段的O2O依然不够自然，存在一些弊端。

口碑回归时O2O已进入第三阶段，即场景化O2O，其特色是自然而然。消费者想要服务时就可以通过手机马上获取，并且体验比传统线下方式更好，价格划算、服务优质、避免排队、过程简便等等。O2O第三阶段到来得益于几点：一是移动支付普及了，用户可便捷付款；二是4G和WIFI为主的移动网络发达了，用户可以在不到一分钟内打开App搜索商家完成支付；三是新的营销模式出现了，现金券为核心，闪购、联名会员卡、优惠券、折扣券、红包等等，这些营销方式比团购更健康。

因此，口碑尽管是生活服务领域的老兵，但它面临的确实一个全新的世界，要迎接完全不同的游戏规则，以及新的竞争对手，这些对手，已变成百度、腾讯这等量级的重量级选手，口碑要参与的核心业务则是零售、外卖、电影、餐饮和到家等新领域，其所处的市场亦成为互联网的正面战场。

旧瓶会装上什么新酒？

口碑是阿里在O2O战略中的超级平台，阿里与O2O相关的资源都会导入其中。因此阿里系做O2O的优势，基本就是口碑做O2O的优势。可以说，阿里O2O优质资源，成为这只酒瓶的新酒。

1、支付的场景化能力。支付宝9.0改版之后增加了重要一个版块，即生活，其中商家引入将由口碑落地。支付宝能够做到的是，让用户在各种消费场景中，更自然地与商家营销活动结合。例如不需要购买折扣券，就可以在支付时实现打折。大众点评、美团网都不具备这样的能力，只有微信支付、百度钱包可以做到这一点，不过支付宝钱包用户基数更大，这些用户变为生活服务客户的转化率更高。

2、开放式的流量平台。支付宝钱包、手机淘宝和口碑外卖等平台，虽然合计活跃用户数超过4亿，但不会有微信高频，毕竟后者是社交应用。不过，阿里一直在通过类似于淘宝客这样的广告联盟从外部引入流量，第三方App可以帮助淘宝等平台导流。同样，口碑也与阿里妈妈合作，从外部导入流量给商家。口碑其实并不关心订单来自阿里系应用还是外部流量，只要连接商家服务与用户需求他就找到了价值。

3、商家金融服务能力。微信支付对于商家吸引大概有三块，靠公众平台自主注册、与某些大型商家点对点合作、外部投资大众点评。而口碑除了可以做到上述几点之外，还可以用好蚂蚁金服的金融能力，比如小贷业务，阿里基于商家在平台积累的信用数据，可以给商家提供小额贷款这样的支持，帮助商家创业，这是供应链金融在生活服务领域的一种体现。

4、阿里钟爱的平台模式。阿里做电商与京东最大的不同是，不碰货，所有商家都是第三方，阿里只提供平台，撮合交易，提供各种基础设施和中介服务。同样，阿里在O2O战略上，应该也会采取类似的平台模式，让第三方服务商来帮助商家接入互联网，接入口碑，在地面部队这个O2O最大的投入上，口碑可以省去不少，进而效率更高、成本更低。

最后，我认为生活服务O2O大战，第一阵营玩家已经很明确了，阿里口碑、百度糯米、美团、大众点评以及微信，每一家都有自己的优势，阿里口碑尽管是后来者，不过它继承了阿里系业务过去多年的O2O积累，并且是阿里系O2O优质资源的集中出口，旧瓶装新酒，后劲十足。