旧瓶口碑,如何装阿里O2O的新酒?

一个月前,阿里巴巴集团联合蚂蚁金服宣布,将各自注资30亿,共计60亿元成立本地生活服务平台公司“口碑”,这是“口碑”淡出公众视野4年之后的回归。一个月之后口碑交出了成绩单:支付宝新版商家入口引入肯德基,平均每天被领走近100万份折扣,每天到店消费30万笔,一天的量接近美团和点评两家半年来售出的肯德基团购券的总和。而在这个过程中,并没有一款叫做“口碑”的App出现,这意味着口碑在阿里系中已扮演完全不同的角色,它的主体不再是一个网站或者一款App,而是一个介于各种场景入口与生活服务商家之间的平台。口碑要旧瓶装新酒。

口碑在阿里系中的位置是什么?

口碑网曾是与大众点评同一时期的商家点评网站,在O2O这个概念尚未出现、移动互联网亦无雏形之时,阿里便已开始重视与实物类电商共同存在的另一个商业世界。不过口碑网最终未能做大,最表明的原因是,生不逢时,它想要做本地生活服务时,这个市场尚未启动。沉睡四年之后看到O2O市场风声水起,百度转型O2O、腾讯投资大众点评、美团网估值超过百亿美元,口碑复出的机会来了。

与此同时,阿里过去两年里在生活服务类市场上投入了巨大的经历,主线是与腾讯的移动支付大战,支付宝钱包做起来了,建立了零售、连锁、商超诸多场景,即有商家资源、又有用户入口,支付宝9.0上线大改版,商家频道与大众点评非常相似,意味着蚂蚁金服已将O2O提上重要日程。手机淘宝也提供了类似的入口。同时阿里自己还派出天猫核心创始人王煜磊(乔峰)做了淘点点,主打餐饮外卖,曾想要在生活服务领域做一个天猫。

不过,各种O2O业务一直都缺乏一个统一主体,各自为阵,反观百度有糯米、腾讯则有点评这样的统一品牌。将口碑网拿出来旧瓶装新酒,充当阿里系生活服务电商的核心品牌,即可以化腐朽为神奇,还能发挥各自优势。口碑负责生活服务聚合,其他平台则负责入口和体验,在O2O业务上口碑成为打通阿里系相关资源的超级平台。

口碑穿越到新的O2O世界

口碑曾经所处的时代,是O2O“史前时代”,互联网平台扮演的主要角色是“信息”环节的查询、搜索和点评等,做得深入一些的有联名会员卡,与服务预订和交易等环节并未打通。进入第二阶段O2O以团购模式为主流,此后衍伸出优惠券等形式,阿里在这个阶段投资了优惠券平台丁丁、团购平台美团网,大众点评也凭借着团购模式快速做大,最后获得腾讯投资。

不过,团购、优惠模式的弊端亦显而易见。它并不是一种常态化的消费形式,对于用户而言,让服务获取过程更复杂,因为需要预订、需要事先准备;对于商家而言,则培养的了消费者过度价格敏感的习惯,不利于长久经营,而且团购的凑单效果很容易导致海量用户同时涌入,给商家造成服务压力,影响用户体验。总之,第二阶段的O2O依然不够自然,存在一些弊端。

口碑回归时O2O已进入第三阶段,即场景化O2O,其特色是自然而然。消费者想要服务时就可以通过手机马上获取,并且体验比传统线下方式更好,价格划算、服务优质、避免排队、过程简便等等。O2O第三阶段到来得益于几点:一是移动支付普及了,用户可便捷付款;二是4G和WIFI为主的移动网络发达了,用户可以在不到一分钟内打开App搜索商家完成支付;三是新的营销模式出现了,现金券为核心,闪购、联名会员卡、优惠券、折扣券、红包等等,这些营销方式比团购更健康。

因此,口碑尽管是生活服务领域的老兵,但它面临的确实一个全新的世界,要迎接完全不同的游戏规则,以及新的竞争对手,这些对手,已变成百度、腾讯这等量级的重量级选手,口碑要参与的核心业务则是零售、外卖、电影、餐饮和到家等新领域,其所处的市场亦成为互联网的正面战场。

旧瓶会装上什么新酒?

口碑是阿里在O2O战略中的超级平台,阿里与O2O相关的资源都会导入其中。因此阿里系做O2O的优势,基本就是口碑做O2O的优势。可以说,阿里O2O优质资源,成为这只酒瓶的新酒。

1、支付的场景化能力。支付宝9.0改版之后增加了重要一个版块,即生活,其中商家引入将由口碑落地。支付宝能够做到的是,让用户在各种消费场景中,更自然地与商家营销活动结合。例如不需要购买折扣券,就可以在支付时实现打折。大众点评、美团网都不具备这样的能力,只有微信支付、百度钱包可以做到这一点,不过支付宝钱包用户基数更大,这些用户变为生活服务客户的转化率更高。

2、开放式的流量平台。支付宝钱包、手机淘宝和口碑外卖等平台,虽然合计活跃用户数超过4亿,但不会有微信高频,毕竟后者是社交应用。不过,阿里一直在通过类似于淘宝客这样的广告联盟从外部引入流量,第三方App可以帮助淘宝等平台导流。同样,口碑也与阿里妈妈合作,从外部导入流量给商家。口碑其实并不关心订单来自阿里系应用还是外部流量,只要连接商家服务与用户需求他就找到了价值。

3、商家金融服务能力。微信支付对于商家吸引大概有三块,靠公众平台自主注册、与某些大型商家点对点合作、外部投资大众点评。而口碑除了可以做到上述几点之外,还可以用好蚂蚁金服的金融能力,比如小贷业务,阿里基于商家在平台积累的信用数据,可以给商家提供小额贷款这样的支持,帮助商家创业,这是供应链金融在生活服务领域的一种体现。

4、阿里钟爱的平台模式。阿里做电商与京东最大的不同是,不碰货,所有商家都是第三方,阿里只提供平台,撮合交易,提供各种基础设施和中介服务。同样,阿里在O2O战略上,应该也会采取类似的平台模式,让第三方服务商来帮助商家接入互联网,接入口碑,在地面部队这个O2O最大的投入上,口碑可以省去不少,进而效率更高、成本更低。

最后,我认为生活服务O2O大战,第一阵营玩家已经很明确了,阿里口碑、百度糯米、美团、大众点评以及微信,每一家都有自己的优势,阿里口碑尽管是后来者,不过它继承了阿里系业务过去多年的O2O积累,并且是阿里系O2O优质资源的集中出口,旧瓶装新酒,后劲十足。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2015-08-01

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