线下体验购物是电商禁区吗?

有个朋友曾告诉我,如果以后要投资物业,千万别投资商铺,在电子商务的冲击下以后没人会到实体店购物,实体店将沦为试衣间。看了TCL最近搞的一个巡展活动,我觉得那位朋友有些过于悲观了,因为线下体验式销售,或许会成为电商难以涉足的禁区。

何为线下体验式销售?

这里用一个例子来说明,TCL最近搞了一个“色彩科技革命”的高科技电视巡展活动,覆盖了广州、武汉、上海、南京、重庆、银川、郑州、北京全国八座重点城市,参加公众超24万、覆盖用户5亿、超过15万网友点赞,巡展目的主要是向消费者展示TCL的三个系列产品:量子点电视、曲面电视以及真彩电视,展示当场还可直接下单,同时配合线上H5宣传等方式影响更多人,形成更强的传播和持续的购买。

TCL本次巡展活动是行业截止目前最大规模的同类活动,据说TCL为这个巡展活动耗费了超过千万资金。如此投入,正是因为TCL新款技术的特殊性,曲面电视和量子点电视都是亟需大力普及的新技术产品,这两个技术究竟有什么好处?只是在书面上、广告里宣传并不够,必须让消费者亲自看到、体验、操控实际产品才可以。这两个技术带来了突出的视觉效果上,尤其是色域值更广和立体化效果。而这些效果必须观摩实物才能感受到。

TCL开展全国巡展,看上去是逆电子商务潮流,实际上却很好地抓住了市场的需求,很多家庭购买家电之时都会到商场去选购,大宗家电选择很多,孰优孰劣、哪款最合适必须通过线下观摩体验才能做出决定,TCL正是瞄准了消费者这个特征。同时,在巡展中引入好声音学员利用明星效应造势,结合线上H5宣传,做了一场O2O营销,最终促成购买。

体验购物将是电商的禁区

为什么优衣库们的生意还是这么好?它有试衣间只是原因之一,更重要的是线下实体店带给消费者一种传统的提袋购物体验。人们需要与亲朋好友一起走出去消费,逛街是一种娱乐;女人们享受试衣照镜的感觉,享受跟闺蜜一起互相挑选衣服的时光,渴望导购美女跨她穿什么都好看;在购物之余还可享受各种休闲生活服务,电影、餐饮、游乐等等。所以万达的城市广场遍地开花、游客如织。

确实有一些实体店出现了空挡或关闭,正如一些媒体报道,某些商场出现了关店潮,其中最典型的就是中关村为代表的电脑城。这些实体店没有“体验购物”的价值,它们过去存在诸多弊端比如宰客现象,现在电子商务完全可以对其取而代之,小米手机可以不做线下渠道依然卖得很好,不考虑黄牛的因素,说明很多品类的产品确实不需要实体店了。

不过,像家电、服装、美妆、奢侈品这些品类的商品,依然需要线下体验式消费,电子商务就算未来引入很成熟的虚拟试衣技术,或者线上导购员平台,都无法与最原始的实体店体验媲美。

还要注意一点,实体店正在进化。一方面,装修之类的硬实力在不断升级,让逛街成为一种很好的生活体验;另一方面,互联网已经成为实体店亲睐的工具,它们不再害怕消费者打开手机比价,而是成为电商的提货点、咨询点和体验店。苹果的产品完全可以通过网络直销,就像DELL那样,但它在线下实体店上投入巨大而且做成了一种标准,将线下体验购物做到极致,与官网预定不分仲伯,未来所有品牌都会拥有自己的体验店,实体店永不落伍。

硬件产品更需要线下体验

小米已在全国各地城市建立小米之家,其外还有很多第三方卖场自行打出小米招牌售卖其产品。我还注意到我家楼下,最近手机卖场不只是没有关门,反而新开了一家大的,售卖的手机以中低端为主,每天都有促销员卖力地举牌拉客,虽然不像中关村以前这么热闹,但偶尔还是有人进去。

这说明,硬件产品依然很依赖线下渠道。我认为有几个原因:

一是硬件产品体验之后购买是最好的决策流程,不论是手感还是系统都需要体验,家电产品,TCL的电视,也是属于这样的硬件产品;

二是硬件领域有很多新的技术,尤其是类似于TCL曲面显示技术,或者iPhone的Retina技术,更需要实际体验才能感知器好处。相对而言家电更需要实体店,因为iPhone这类个人消费电子,是相对容易在朋友、同事手里看到的,而且还有大量评测网站,到别人家里去看某款电视的可能性很小;

三是人群依然还存在信息不对称。尽管越来越多的人已经习惯于电商,习惯于互联网生活,但别忘了还有很多人距离网购有距离,他们要么不是网民,要么不敢在网络进行交易支付的保守用户,但这些人同样需要手机、需要电视这些产品,所以会选择去线下。

最后就是线下购物有一些类似于逛街购买衣服的体验,前文已经详述了,这里不再赘述。

因此,不论电子商务有多发达,它都无法完全取代实体体验式购物。实体店即生活服务这类非商品的场所,又是实物商品的体验购买场所。不过毫无疑问的是,电子商务与实体店购物未来会有更多结合,线下体验完毕后,直接线上下单、手机支付、物流配送,消费者并不关心自己是否在网购,只要以合适的价格买到需要的商品即可。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2015-07-23

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