共享经济与 O2O 地推结合,阿里要搞人人BD

移动互联网正在让人类共享一切可以共享的“事物”:汽车、车座、餐桌、客房、技能、经验……现在其名单中增加了一项:BD。口碑最近的“全民开店”项目,让人人都可以做地推了。这让我之前的观点更加坚定:共享经济才能救O2O于水火之中,移动互联网必将进入效率时代。

口碑全民开店,地推领域的Uber

口碑今日在丽江启动了“全民开店”计划,其核心是让每个用户、每个机构,都可以成为其地面推广人员,去邀请附近的商家去支付宝“商家”开店,并获取佣金。每家线下餐厅开店,个人用户可获得300元现金奖励,服务商则可以获得500元现金奖励。这一计划覆盖全国123个城市,预计在2个月内开满100万家店(现在餐饮商家数量约20万),这一计划未来将累计投入10亿元。

这透露了很多信息:

  1. 口碑共计投入10亿元——阿里集团和蚂蚁金服共计出资60亿“复活”口碑,10亿的投资可见这个项目在口碑整个发展中的分量;
  2. 一个月内开满100万家意味着从商家数量看进入第一阵营。美团2014年底合作商家是90多万家,今年上半年合作商户160万;大众点评公开其收录商家数量是1400万家,不过这是指信息点评而不是合作,其8月公开数据是主推业务“闪惠”通过100天覆盖了50万家商户;百度糯米目前采取的是“顶部商家”战略,即先拿重点商家,并无公开数据。不过第一阵营O2O平台的餐饮商户数量百万级别。
  3. 美团合作商户数量从2400家到90多万家,用了4年;大众点评闪惠基于已有团购和点评业务开展,发展50家商户用了100天;口碑从20万到100万,计划只用1个月。这意味着口碑商家拓展速度有望破纪录;
  4. 如果“全民开店”计划投入10亿元,如果不计算补贴投入,按照其补贴300-500元/商家来看,这个计划最终将帮助口碑积累大约200万-300万商家,突破当前的“百万级商家在线”的天花板,让更多传统商家通过“支付宝”触网。

为什么口碑商家拓展的速度和数量有望打破记录?核心在于,它将Uber或者Airbnb所代表的共享经济模式,嫁接到了“地推”领域,让每个人都可能成为其地面推广人员,只要你有时间、有推广能力、有商家资源,就有可能通过去推广赚钱。这一招可谓一箭三雕。

为什么口碑要搞全民开店模式?

1、社会化推广,提升效率和降低成本。

O2O行业大部分平台,都很难赚钱。除了现阶段的烧钱为主的大投入之外,还有一点在于其模式本质是劳动力密集型,是重资产模式,与轻资产高效率的纯互联网业务格格不入。

美团最新公布的员工数量已达到2万人,其中大部分是地面BD(商务推广)和外卖配送;大众点评2014年11月公布的一线销售人员为3000人——O2O平台采取自建地面推广部队是客观事实。随着覆盖城市不断增加、发展业务不断延伸(即美团的T型战略),地面推广人员的数量将难以避免地继续扩张。这只部队即是O2O平台的壁垒,但同时也是负担。干着重活儿、苦活儿,带来的可观的运营成本。口碑现在员工数量则是1000人,并宣称未来不会超过1800人,要走轻资产模式——就像阿里巴巴和京东的区别一样,事实上阿里的利润率在互联网企业中处于高水平,而京东却迟迟未能规模盈利。之所以有信心做到员工数量不会大幅增加,正是通过“全民开店”这样的模式把很多事情交出去了。

实际上,应用共享经济提升运营效率已经成为部分O2O平台的共识,例如饿了么等外卖平台便开始选择通过“社会化物流”来避免自建配送队伍。在商家拓展这点上,之前也有平台尝试寻找第三方,不过更多是通过第三方服务商来解决,将其外包,与口碑的“全面开店”应用共享经济模式的有本质不同。

2、人人可开店,每个人都成为“反挖队员”。

口碑作为后来者,想要获取的商家不可能是完全没有触网的,很大一部分,应该已经入驻了其他O2O平台。鉴于O2O平台大都并未对商家提出排他性要求(实际上本阶段这也是不可能的,因为O2O依然是商家市场,而不是平台市场,商家资源被平台争夺),所以口碑很多商家会来自于“友商”。这时候通过“全民开店”项目,实际上是发动一切可能的力量去“策反”商家,商家自己来口碑开店有补贴,普通用户去挖掘身边的用户有好处(比如在用已有O2O平台买单时顺便挖一下),甚至其他平台的地面推广人员以及服务商,都可能加入到这个全民开店大军中来。我估计其他O2O平台应该很快会下发政策进行限制。

3、自下而上,渗透到传统地推无法触及的地方。

O2O平台不断在“下沉”,一些大的O2O平台地面部队已经渗透到一二三四五六各线城市了,美团上半年覆盖城市达到1100个,这种自上而下地推广方式必然会留下很多死角,而O2O服务以及移动支付的需求却是整个中国乃至整个世界都需要的,未来会普及到每个有互联网同时又有交易需求的角落。

口碑这次宣布全民计划选择的是丽江,在丽江吃穿住行玩买,都可以通过支付宝消费,当地商家均已通过口碑入驻了支付宝钱包。丽江是典型的旅行目的地,人们在这些地方去就是消费,有许多痛点:景区价格不透明、当地ATM取现不方便、POS刷卡不够普及;而对于商家来说,如何将自己的品牌、当地特色文化、自家服务特色,传递给更多人并不容易,互联网营销距离他们太远。境外游高速发展,海外目的地上述问题更加严重。所以这些旅行目的地,以及一些偏远地区,O2O推广人员无法全面渗透,通过“全民开店”这种方式,让每个人成为地推,“自下而上”地解决当地商家的触网需求,所以这个计划有助于帮助传统商家往线上转型。

全民开店存在哪些潜在的挑战?

通过社会化的方式来做商家的推广,在共享经济如此盛行的当下,应该许多平台都有想到,不过并未落实,核心原因还是在于,这个模式在操作层面存在很多挑战,有一些口碑解决了,所以成为第一个吃螃蟹的人。

1、线下设备布放改造和商家收银培训等问题。

O2O平台大都要求商家接入专业的CRM系统,安装或改造扫码枪这类专用设备才能完成最终的交易环节。现在的交易环节改善了很多,例如只需要有验证码商家输入就可以验证。口碑配合这个计划上线了商家版App,商户可以自己创建门店、发布折扣、设置收银员,以及进行业务统计和会员管理。收银员只要登录了口碑商家版,就可以用手机扫描顾客的支付宝二维码进行收款。这个过程不需要软硬件的改造,而安装App、收款培训这些并不复杂,普通人也可胜任。

2、推广人员虚构信息骗取推广费用等问题。

只要有空子就有人会钻,O2O平台搞补贴营销刷单骗补贴的其实不少。如果开店有补贴,会不会有推广人员虚构开店骗取补贴呢?自己的地推人员相对更容易管控。口碑的“全民开店”模式基于信任,通过阿里十多年构建的“信用体系”解决这个问题,这是其他平台不具备的优势。阿里拥有4亿实名支付宝用户,已上线芝麻信用,评估个人信用,例如全民开店先只对芝麻分超过550分的个人开放资格,把控了社会化推广人员的基础质量。同时通过云客服和自有地推辅助,形成一套严格的风控体系和信用机制,确保开店质量。阿里淘点点和蚂蚁金的线下团队是口碑的核心力量,自有地推人员虽然规模小但并不是没有,他们可能会履行其线下的审核、核查诸多职责。

3、不专业的地面推广人员是否会降低商家体验?

自有专业地面人员还是有优势的,他们受过更系统的培训、经历着更严格的KPI考核,有更专业的商家推广话术、更好的商家服务态度、能回答更多商家咨询问题,而不是“一切以开店”导向。所以摆在口碑面前的问题是,如何提升“全民开店员”的推广和服务素质。我想口碑应该也不只是期望这只社会化队伍只是完成开店环节,后续让他们成为活动推广人员、商务推广人员、商家服务人员,承担更多的活儿,才是其目标。就像滴滴打车一样,尽管私家车司机没有出租车司机专业,但是通过评价体系还是可以确保服务质量的,全民开店应该也会通过类似的策略来保障整体的推广效率和质量。

让每个人成为推广员,把很多“重活儿”外包出去,其实并不是口碑首创,一个最经典的案例是“安利”的直销模式,让每个人成为潜在的推销员,它应用的是“人与人的连接”这个网络效应,而口碑与之最大不同是,并非人传人的金字塔模式,而是移动互联网的连接效率,让移动互联网连接推广的需求与推广的能力和资源,至于这个尝试是否成功,一个月后口碑就会交出答卷了。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2015-09-25

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