乐视与CGV推出联名会员卡 重新定义“会员”

近年来,各一线互联网品牌跨界合作不断,目的是相互享受合作品牌的知名度和市场,吸引用户成为自身平台忠实会员,这其中的难点,就在于找到两个品牌的深度契合之处。乐视与CGV星聚汇影城在近日的合作就完美地解决了这一难点。9月26日,乐视与CGV星聚汇影城正式推出联名会员卡,围绕着乐视会员展开“惠聚CGV,乐迷狂欢节”超级派对,让人大开眼界。再次证明,乐视正在用互联网的力量在重新定义“会员”二字的内涵和外延,这种玩法对于O2O、数字娱乐、硬件乃至整个商界而言都有启示意义。

乐视和CGV星聚汇影城的联名会员卡剖析

9月26日至27日,乐视联手CGV星聚汇影城举办“惠聚CGV,乐迷狂欢节”,先后开展了“李宇春Why Me超级演唱会”第二现场同步直播与“蒙面歌王总决赛终极之战”超级直播活动,活动期间,到现场的双方会员不仅可以观看两场直播活动,更可以深入体验乐视的VR全景观影头盔、超级手机等硬件。借此契机,乐视与CGV星聚汇影城还联合推出“乐视&CGV联名会员卡”。这个会员卡让双方会员共享彼此的特权,实现线上与线下会员专项服务打通,并注入了基于直播社群的权益,真正实现了 1+1>2的效应,成就了“高品质”与“高品质”的首次强强联合。

活动结束后,现场用户对“在影院看直播”给出的反馈超出预期,满意度极高,而且对于线下场景产品还表达了更多期待。联名会员卡并非乐视首创,更早之前百度糯米与院线也曾推出联名会员卡,达到双方共享用户的目的。不过,乐视的玩法却完全不同,联名会员卡是乐视与院线联动的全新尝试。

1、真五屏场景,会员体系是基础

乐视会员体系是乐视生态的基石,不论是垂直一体化的体验构建,还是横向拓展的乐视七大生态,核心基础都是“会员”。这一体系涵盖了“五屏场景”,即电视、电脑、手机、PAD、院线五大场景。可以说,能够打通五块屏幕的玩家,只有乐视一家。尽管阿里巴巴等巨头正在通过投资等方式进行尝试,但在完善程度、整合力度上距离乐视依然还有距离,乐视之前借乐视影业在内容上掌握了“院线”这块屏,现在通过与CGV等院线合作等方式,覆盖了院线全部场景,从内容输出到场景覆盖,乐视会员体系升级为“真五屏”。正是首创的真五屏场景会员,帮助乐视构建了核心竞争力,这是乐视与院线合作的价值之一。

2、乐视意在打通线上和线下场景

乐视会员一直对外强调“场景”,这在本次与CGV星聚汇影城的合作中体现得淋漓尽致。场景的本质是人群、地点、时间和需求四大元素。最初,乐视通过正版内容体系的前瞻式构建,抢占了线上场景;后又进军硬件产业,逐步占有用户的家庭娱乐场景、移动碎片场景;近两年再借投资乐视影业达到了抢占部分影院场景的目的。此次与CGV星聚汇影城合作,则是实现线上与线下观影人群的交叉服务和互相导流,实现乐视提倡的OinO(线上线下一体化)。构建多个场景后,乐视下一步就是要基于会员体系,将它们交互打通。

3、乐视与 CGV星聚汇影城的强强联合

为什么乐视在已占据线上、客厅、手机诸多场景之后,还会去跟CGV星聚汇影城深度合作呢?了解CGV星聚汇影城的用户就知道,这家来自韩国的院线品牌理念是要给观众“超越电影的感动”,它不只是一个看电影的地方,而是通过特色活动、特色食品和会员积分礼品回报等方式,构建一个围绕电影的大场景。这跟乐视的布局不谋而合。乐视想要做的也不只是内容生态,而是以会员为中心延展的大生态,甚至包括体育、汽车、互联网金融等多领域生态。这次乐视与CGV星聚汇影城的合作就是基于双方共有的“大场景、大生态”发展思路,实现线上的场景巨头与扎根线下的院线巨头之间的强强联合。

除了商业模式上相似之外,乐视与 CGV的价值观也相同:乐视与CGV星聚汇影城都提倡高品质服务,与打低价牌为主的一般性互联网平台以及院线形成明显的区隔,所以这一次合作是高品质+高品质玩家的联合,给用户带来超高品质的场景服务和会员特权。

对于乐视而言,会员们聚集到一起观看某个主题的直播,本质是产生了一个趣味相投的群体。乐视会员从线上走到了线下,实现社群的OinO进而产生各种化学反应,做到不只是提供线上特权服务,而是将会员权益衍伸到各种场景之中,给会员更完善、丰富和实际的权益。对于院线而言,在互联网电影票崛起之后,原有会员体系受到冲击,老的会员出现沉寂,与乐视这样的巨头合作,既可以获得新会员,又可以通过注入乐视生态内容激活老会员,何乐而不为呢?

乐视玩的是O2O 2.0模式 即OinO模式

O2O更为大家熟知,2代表to,即连接,人们曾为线上连接线下还是线下连接线上争论得不亦乐乎,乐视对此早有自己的答案:不只是帮助线上业务渗透到实体产业,不只是帮助传统企业触及互联网,而是实现线上与线下的融会贯通,互为一体,“你中有我,我中有你”,是“in”的意义。

将乐视与CGV星聚汇影城的联名会员卡和其他O2O平台与院线的合作相对比,就可对乐视理念有所了解。O2O平台对于院线最核心的价值是售票通道,让用户更便捷地选座、更优惠地购票……只体现了“连接”和“渠道”的价值,没有实现“融合”。要实现线上与线下的融为一体,就必须通过生态层面的垂直和横向整合才可以。

以本次合作为例,用户在乐视的线上平台社交,到了线下场景一起观看直播就把社交延伸到了线下,这是因为乐视会员本身就有社群功能。用户通过乐视超级电视、乐视超级手机、PC和PAD观看直播已养成习惯,再将其引导到院线看直播,非常自然。O2O平台却并不具备“五屏会员体系”。用户在线下观影的同时,还可体验最新版乐视头盔、超级手机等硬件产品,这相当于把乐视本来就在布局的线下体验场景扩大到了院线,而O2O平台却并没有售卖自己硬件的动机。

可以看到,在乐视的OinO场景之中,软件、硬件、内容、服务等乐视的垂直生态,都是互相关联、缺一不可的,正是因为有这些生态布局,乐视才可实现线上与线下的“融合”。而且,可以预计的是,乐视的OinO场景未来还会融入“横向”生态,例如在院线展示乐视汽车、乐视体育生态,乃至提供乐视金融服务,都是极有可能的。垂直、横向、线上线下,乐视将实现一个三维立体的大生态。

实际上,乐视本次与CGV星聚汇影城的合作已经体现了上述思路,是乐视进行场景电商的尝试:对于电影周边产品,用户可以直接在院线场景进行体验、售卖以及首发。乐视在打通线上线下场景之后,加载作为生态一部分的电商顺理成章,尤其是充分利用体验层面的优势,结合其五屏会员体系杀入该领域,乐视的实力不容小觑。

有人说,创业公司拼创意,实体企业拼产品,大公司拼的是商业模式。乐视的核心竞争力则是生态,生态的基石是其会员体系。而乐视和CGV星聚汇影城联名推出会员卡显示,乐视正在重新定义“会员”二字。同时,在两场直播背后,可以看到乐视在院线、内容、硬件、社群、电商多个维度的布局,基于其五屏会员体系,乐视会将这些领域都与场景结合起来,实现线上线下的一体化。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2015-10-01

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