百度糯米技术领跑O2O,场景化营销直击商户痛点

随着百度不断加码O2O、美团启动新一轮融资以及阿里巴巴携口碑入局,年底更能感受到血雨腥风。昨日百度糯米与跨年贺岁片《西游记之孙悟空三打白骨精》在京举办“猴年万家欢宴”启动仪式,春节期间将请全国人民吃饭,将电影与请客吃饭的消费场景联系到一起,其核心则是重推『场景化』营销。从《三打》合作,不难看出百度糯米正在“会员+”、“糯米+”战略落地之后,凭借技术手段正在力推全新的“O2O场景”生态概念。在O2O的厮杀中,场景化营销会成为它在2016年O2O大战中的杀手锏吗?

技术发展助力场景营销,直击商家拉新痛点

关于营销有非常多的术语,社会化营销、内容营销、搜索引擎营销、网络营销、内容营销…等等。每一类术语都表示一种营销手段,主要不同在于工具,当然这背后是一套方法论,其本质都是通过工具去激发用户需求,获取用户注意力并捕捉其需求,再转化为交易。场景营销则在移动互联网时代出现,后移动互联网即O2O时代兴起。

场景营销是什么呢?其本质在于『场景』二字。场景的要素是这样的:谁,什么时候,什么地方?结合一个用户所处『场合』和『情景』,去揣度、激发、捕捉和满足这个人的需求。为什么O2O时代场景营销才爆发呢?很简单,在PC时代,人们都是趴在电脑前,互联网很难知道这个人是谁,在哪里,跟谁在一起。移动互联网时代,可以凭借平台优势和大数据技术手段,对用户进行移动定位。用户画像、大数据分析诸多技术的发展,互联网可以更好地探测用户所处场景。

在没有场景营销之前,商家的痛点是获取新的客流很困难,成本高、效率低,比如商圈的餐饮商家,能否讲周边的消费用户直接聚集过来?而对于用户而言,则是无法得到精准的推荐,往往是看完电影,还要重新寻觅就餐的地点。

O2O时代,场景营销具备技术条件之后,互联网平台就有能力知道你所处的场景,结合对你需求的预测,可以给你更精准的服务推荐。这时候,商家可以低成本、高效率地获取客流,还可针对预测数据,提供定制化服务实现真正的C2B,多个商家联合起来提供套餐服务,或者开展交叉营销。对于用户而言,你想要什么,已经有一个懂你的人猜到了,直接推荐给你。场景营销对于商家和用户而言,是双赢的。

百度糯米副总经理傅海波在接受采访时也指出,通过大数据技术,百度糯米正在有目的性地拓展新品类门店,驱动内容更匹配用户需求,这大大提升了地推团队的效率。此外,百度糯米通过大数据用户画像,让商家更了解自己的用户特征与偏好,更有针对性地精准营销。

百度糯米利用三大数据突围O2O混战

O2O时代场景营销的机会来了,不只是百度糯米看到了这一点。拥有大量广告牌的分众传媒,就借助iBeacons技术开展场景营销。阿里启动AliBeacon现场计划,腾讯微信的摇一摇周边都是在布局场景营销。百度投资室内定位技术、把百度地图作为战略性产品,为场景营销构建了很好的基础。

现在百度糯米大力做场景营销,最核心的基础在于其拥有三大类数据:

一是百度搜索大数据。用户在使用百度搜索贡献了『我想要什么』的数据,百度了解这个用户的需求,这是阿里、腾讯等平台都不具备的,这些需求不只是生活服务类,五花八门的需求,一个搜索宝马汽车的用户可能更亲睐五星酒店,百度可以基于这样的逻辑来分析用户。

二是百度地图的空间大数据。百度地图是中国最大的地图平台,2010年走开放战略之后每天接受250亿次LBS定位请求,它知道绝大部分移动互联网用户的移动习惯、家庭区域、出没习惯等等。这些空间习惯,结合用户当前的位置,以及百度掌握的数千万生活服务商家兴趣点,百度可以更好地了解用户关于生活服务的兴趣并推荐服务。

三是百度糯米自身的大数据。百度糯米拥有团购、餐饮、酒店、外卖、丽人、KTV诸多生活服务,是一个综合O2O平台,这些服务之间有着很强的关联性,比如很多人看电影前后会吃大餐,朋友聚会吃饭之后很可能去KTV。这意味着,百度糯米可以交叉推荐各类服务。

基于三类用户大数据,百度糯米就可全面了解这个用户,结合其习惯和当前所处场景,给其推荐个性化的服务,实现场景营销,关联推荐。与《三打白骨精》电影合作“请客”,就是尝试抓住电影和餐饮的强关联性,帮助《三打白骨精》吸引观众,反过来又将观众带到餐饮商家。

跨品类交叉营销,技术和生态布局是关键

此次百度糯米通过《三打》的电影+餐饮的场景营销,就凭借技术助力的定向营销的试水。随着移动互联网的发展,O2O生活服务与消费者的生活联系越来越紧密。百度糯米大数据研究中心发现,在全国范围内,平均每四个看电影的用户,在前后两小时之内进行餐饮消费的就有至少一个,联消率为25%。这一比例在百度糯米TOP10城市高达62%,而在TOP10影院更高达71%。

“百度糯米的这些数据表明,用户有很多的交叉场景需求,跨品类的交叉营销潜力巨大。”傅海波表示,场景生态的核心是场景的自然构建,并实现以每个用户为核心的智能化推荐,这背后需要技术的全面支持。比如ShoppingMall场景已经是生活消费的主流场景,但室内GPS定位的精度并不够。百度糯米利用WIFI指纹方法结合LBS定位大数据,打造了业内唯一的到店推荐功能,可精准识别用户的到店场景,推送商户团单或提示用户使用券码,提升用户体验。

携程加入百度系,进而控制了近80%的在线旅游,在电影+餐厅模式之后,将来百度糯米还可在情人节与电影合作卖酒店,与旅游景区合作推酒店,实现基于场景的关联推荐,帮助不同类型、没有竞争关系的商家互相带客。

当然,场景营销和关联推荐,百度糯米的竞争对手也可以做。不过,能将这一模式做到极致的,只有百度糯米。因为百度糯米拥有完善的生态布局,同时背靠百度拥有其他平台所不具备的关键大数据,这将决定场景营销的效果。

百度糯米利用WIFI指纹方法结合LBS定位大数据,打造了业内唯一的到店推荐功能。实现到店推荐、到商圈商场推荐,给到消费者不同类型服务的团单或者券码,这些推荐还会区分时间,例如到店推荐菜单,买单之后再推荐电影,契合用户在该场景下的消费习惯。这种场景式关联推荐可以提升用户体验,同时帮助商家精准获取客流。

曾良在昨天联合发布会中提到,百度糯米大数据技术的不断发展和场景生态的不断深化,可以实现以技术手段通过个性化与场景化为商家精准定向受众,在不同的场景之下,通过打通不同消费品类,为商家创造更大的利润空间。

场景营销本质是关于空间和需求的实时营销,百度地图让百度拥有最强的空间数据,百度搜索让百度最了解用户需求,基于此百度糯米是BAT中最有机会做好场景营销的平台。场景营销有望成为百度糯米在O2O大战中的杀手锏,这是百度糯米大推场景营销的原因所在。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2015-12-25

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