用QQ钱包预订奔驰,移动支付场景之后拼什么?

2015年对移动支付而言注定是不平凡的一年,每天都有新鲜事。前几天,奔驰GLA新车在QQ钱包做了一场首发预售,用户预付999元预约GLA购买资格后到线下4S店购买。在活动页面用户还可参加互动游戏抽奖,礼物包括GLA一年使用权、奔驰自行车、奔驰背包等等。在移动支付工具上首发预售汽车,是前所未有的跨界尝试,折射出QQ钱包新的思路:要做腾讯能力输出窗口,移动支付竞争2.0时代,开放先行。

移动支付大战2.0:场景之后?

场景是从用户这一侧来看,要让用户在绑卡之后有花钱的场景,打车、买票、零售、买单,都属于场景的构建。2014年腾讯和阿里之间的移动支付大战,从打车打到红包再打到便利店补贴,无非都是在构建场景。2015年百度钱包加入,整个移动支付场景大战还会继续打。

一个逐步发生的变化是,移动支付已不再只是场景之争,而是综合较量,具体体现在以下几点:

1、移动支付平台除了关注用户的刚需场景之外,会更关注商家的诉求。移动支付给钱和收钱的两端都至关重要,收钱一方的资源重量级越来越高,一定程度决定了场景的建立。这与淘宝到后面重视卖家多过买家一个道理。

2、除了关注商家和用户交易本身之外,还关注与之相关的环节,比如售前营销、售后服务。支付不能只停留在给钱收钱这一个点,而是更大的交易层面,形成闭环。这是新一代移动支付与POS机本质的不同,后者只负责收单,并没有形成产业链的闭环。

3、形成生态彻底解决鸡生蛋、蛋生鸡的问题。如果移动支付只搭场景,很难形成持续的粘性和活力,比如打车软件没有补贴之后司机和乘客都没动力了。需要建立一个动态的、各取所需、自动运转的系统,平台只负责制定规则而不是砸钱去驱动。移动支付大战最终都要建立各自的生态,就好像PC端支付宝建立的买家卖家生态一样,鸡生蛋、蛋生鸡的问题解决都得靠生态。

QQ钱包如何打好开放牌?能力输出

QQ钱包与奔驰合作体现的,其实是一种以支付为依托的开放。在此之前,QQ钱包还与哈根达斯等明星企业进行了跨界合作,整体思路是给商家提供支付工具的基础上,通过跨界营销带来更多价值。QQ钱包开放作为QQ开放的一部分,很好地整合、利用好了腾讯的资源。

与奔驰的首发预售合作模式很可能被复制到更多企业和行业。这种模式对于奔驰而言,可以实现潜在用户的获取和筛选,基于QQ庞大的用户基础和社交关系链做了一场低成本的社会化营销,售卖奔驰车这一“噱头”必然会形成话题传播效果,奔驰在用户参加活动分享活动过程中可以对产品进行很好的品牌宣传。除了做首发预售之外,我估计QQ钱包未来还会有更多跨界玩法,比如联合传统企业做抢购、团购、众筹、抽奖等等。

QQ钱包已经把能力开放到腾讯体系之外,它过去更多是与京东、滴滴、美丽说、大众点评等等腾讯系内业务合作,接下来会与更多腾讯体系外企业合作,输出支付能力。第二点很明显的是,QQ钱包不只是支付工具,而是聚合QQ的核心资源即社交关系链并开放给企业,QQ特有的以年轻用户为特征的社交关系在别的地方包括微信都没有。第三点,QQ钱包还整合了腾讯其他资源帮助奔驰进行品牌宣传,输出了推广能力。整体而言,QQ钱包正在开始大力做能力输出,打支付的开放牌。

移动支付2.0大战前瞻:交易、入口还是社交?

2015年,QQ钱包开始做能力输出走开放路线,微信支付、支付宝钱包以及百度钱包不甘示弱,都在搭场景、做开放、跑马圈地抢行业。不过,大家玩法和能力却各有不同。

阿里旗下有淘宝为核心的电商业务,以及支付宝为核心的金融业务。它的生态更多是围绕淘宝进行,卖家和买家是核心,支付宝是服务窗口,一定程度充当淘宝的支撑和导流工具。支付宝在“服务”上整合得最快,水电气之类的服务都进行了很好的整合,与政府部门、行政部门合作,阿里巴巴走得比较快。这也与它是老牌支付工具有关系,有先发优势。不过在营销能力上支付宝并没有社交能力,难以给到商家低成本流量。阿里的支付竞争力还是围绕交易本身。

百度钱包起步比较晚,已进入第一阵营,过去一年票务这块抓得比较紧,据说市场份额已达到50%。2015年百度投资了诸多“场景业务”,UBER、易到、51用车、天天用车等等,最近还有传言说又要做电商,潜力不容小觑。百度要做支付,对于商家而言,支付之外的核心能力是流量,在PC端百度是流量入口,这对于商家的吸引力不言而喻。在手机端则是地图等业务,本地生活、旅游出行都很依赖地图这个入口,入口是百度参与支付2.0大战的基础。

QQ钱包和微信支付,正如前文所言,在过去已建立了场景,投资了大量“场景类”业务,线上线下都有,现正在玩便利店补贴战,绑卡、场景都还在做。在支付生态上,它最大的吸引力恐怕就是用户基础和社交关系了,这是商家在移动端首选的营销和推广阵地。支付宝和淘宝用户不算高频用户,没有社交关系,微博难堪大任;百度钱包虽说高频但缺乏账号体系,社交关系在贴吧,没有与支付打通。不难理解为何马云当初那么急着要做社交,百度最近也关闭了空间单点突破贴吧强化社交了。移动支付生态要形成资金流,要先有人流。这是QQ钱包以及微信支付的优势所在。社交、流量都可以通过它们开放出去进而吸引商家。

围绕交易、入口为王和社交势能,是BAT做移动支付的几个基本逻辑,谁最重要现在还很难说。2015年移动支付大战进入2.0,BAT三军混战,从场景到开放,从补贴烧钱到跨界营销,好戏连场。移动支付正在被它们推着快速普及成熟,人们的钱包距离被淘汰的日子越来越近了。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2015-04-21

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