从财报看百度未来的增长点:幸福还有多远?

五一节前最后一天,百度发布Q1财报,总营收为127.25亿元人民币,较2014年同期增长34%;营业利润为21.55亿元人民币,较2014年同比下降9.2%。最大亮点为移动营收占比突破50%,成为BAT中移动商业化进展最快的巨头。尽管用数据证明了在移动转型上的成功,但百度依然要回答一个人们关心的问题:移动营收占比增长之后,整体营收和利润如何增长?根据财报以及百度业务布局来看,未来百度在以下业务上的成果将决定其是否能获取更高的增长。

1、基于移动构建新商业模式

移动营收占比不断提高的背景是百度移动流量在2014年Q3便已超越PC,去年12月移动营收便已超过PC。在电话分析师会议中百度透露其移动搜索月活跃用户达到6亿,超过腾讯成第一移动入口。如果算上百度地图、应用分发以及百度投资的去哪儿、爱奇艺等重量级业务,百度在移动端已经积累足够的势能。

百度当前移动端的商业模式依然是网络营销,一方面是基于百度自有流量业务的广告,且以关键词竞价广告为主;另一方面是百度移动网盟,这是中国排名靠前的移动广告平台,让百度广告主可以将广告投放到第三方应用上,这两个基本移动营收来源本质上与PC端相似。移动营收来源没有变化,满足同一拨客户同样的需求,即网络营销。

百度Q1来自网络营销的收入为125.19亿元人民币,占整体比重超过98%,依然十分依赖网络营销收入。百度能否在移动端探索网络营销广告之外的商业模式,决定其能否获得进一步增长,具体来讲可能有以下几个维度的变化:

  • 电话广告:电话Google的电话拨打广告就是一种尝试,中国电话黄页应用做得风生水起,说明电话在移动时代还是有其价值的,未来在百度搜索到认证电话号码,在百度地图搜索到商家电话,根据拨打次数收费这样的做法应该会出现。
  • 智能广告:LBS、图像识别等完全基于移动互联网的广告模式有巨大空间,百度在这方面的进展尚不可知。
  • 交易业务:百度已涉足交易,百度钱包绑卡用户数达到2600万账户,与微信支付和支付宝钱包在一个数量级。基于百度钱包,通过百度糯米、百度票务可形成交易分成模式。
  • 前向收费:百度文库、百度视频、百度游戏、百度贴吧等消费类业务通过增值服务面向用户收费,成为新的收入源。

2、进一步释放PC端的入口价值

百度在PC端是流量入口这个事实已经很难改变,尽管移动互联网流量超越PC,但PC互联网的流量绝对值并未停止增长,百度能否将PC端流量价值进一步释放值得关注。

过去百度流量变现核心逻辑是将其导入给第三方,比如传统企业、电商网站、58同城等中间页网站,进而获取广告收入。2014年百度开始越来越多地把流量留给自己,导入给去哪儿、爱奇艺之类的“亲儿子”,或者干脆自己做起了许多业务,百度知心、百度游戏、百度糯米,最近还有消息称百度要再做电商,都是进一步释放流量价值的做法,尤其是电商平台如果能成想象空间还是很大的。

除了能否做好新业务之外,决定百度PC流量价值的因素是广告客户数量和质量。如果有更多企业来百度投广告、投放更多广告,清理广告库存,自然会带来更多收入。Q1百度为近52.4万家客户提供服务,较去年同期增长17.5%,较2014年Q4增长0.2%,这说明广告主依然还在大幅增长阶段,互联网+等趋势、整体经济大环境对于此影响巨大。

值得注意的是,百度在过去几年开始提高审核门槛,更注重广告主质量而不是数量,因此未来更关键的指标应该是户均收入。因春节等客观因素影响,Q1是搜索引擎行业的淡季,百度Q1户均收入达到2.38万元人民币,与去年同期相比增长13.9%,较2014年Q4下降9.8%,Q2应该会回弹。

3、何时进入服务商业化阶段

百度2014年进入一个重要阶段,即服务转型,Q1已成立了专门的百度移动服务事业群来落地这个大的战略。

Q1百度投资了Uber、易到、51用车、天天用车等用车服务,投资的传课网进展良好更有消息称百度可能投资K12在线教育老大学大教育,百度还成立了移动医疗事业部、上线百度医生App并与301医院达成战略合作,百度糯米重点做票务让百度在在线票务市场市场份额已超过50%。在线教育、在线医疗、在线票务、用车服务几个重点业务是百度服务化的重点领域,未来必将延展到更多行业。

2012年是百度移动转型的开始,其用两年时间完成移动转型,并在第三年实现了移动商业化。2015年是百度服务转型的开始,耗时可能更久一些,因为与传统行业结合、做服务是比较重的模式,需要更多时间,未来对于百度至关重要的是,服务化能否形成商业模式,带来营收的同时还能保持现在这么高的盈利能力。百度自己野心很大,说要在每一个行业再造一个百度。不过具体能否实现还要观察,何时进入服务商业化阶段对百度的服务战略来说将是一个重要的里程碑,未来百度财报很可能会出现一个新数据:服务业务营收占比。

4、人工智能何时才会带来回报

百度Q1利润下降,这是百度自2013年Q4以来首次出现利润下滑,核心原因在于研发投入大幅增长,Q1研发支出为人民币22.86亿元,比2014年同期增长79.1%,研发占营收比例已连续9个季度占比超过10%。如果说2013年百度移动营收如此大力投入是为了移动转型,到了2015年还如此执着则是为了更远的未来,即人工智能时代。

百度的研发投入集中在深度学习、大数据、图像识别、语音识别、自然语言理解几个方面,截止Q1百度已累计申请499项人工智能相关专利,语音识别、图像识别、人脸识别技术在某些关键指标上相继超过Google。不过目前百度在研发投入上更多的是获得技术回报,而不是商业回报。

人工智能技术投入将极大影响百度未来的增长情况,一方面,研发投入是一劳永逸还是无止无境?百度搜索最初依靠技术建立壁垒就形成了一个非常好的商业模式,在移动转型之前都不需要大力投入研发,腾讯、阿里、Apple现在研发没有大力投入同样是因为暂时不需要,百度人工智能投入期何时结束?另一方面,研发投入的技术回报如何转化为商业回报,以及能有多大的商业回报?百度已经有所尝试,比如用大数据提升广告转化率,再比如百度图片已经上线了“识图广告”去理解图片中的内容并出现广告,大数据预测未来也将带来收入。

总之,人工智能商业化前景可观,但具体时间点却不确定。我们都知道百度很有未来,却不知道何时迎来黄金时期,这是百度的挑战。

5、国际化业务开拓新市场

Q1百度关闭了百度日本,但并不排除未来再重返的可能,实际上百度在2014年已经启动了国际化战略,在巴西、东南亚市场大举进军,投资方面还收购了巴西最大团购网站。国际化的本质是去开拓全新的市场,中国市场很大,但全球市场更大,BAT都开始到海外去寻求更多可能。百度国际化意味着它施展空间比现在大许多倍,在营收上将获得对应的回报——前提是国际化能够成功。

总结:百度未来的增长点还是不少的,PC端流量价值可以进一步释放,移动端可以形成全新商业模式,服务转型之后商业化是顺理成章的事情,人工智能也有很客观的前景。不过挑战同样巨大,因为上述增长点能够实现总有前提,比如服务转型是否可以成功、人工智能何时才能商业化,这些都需要百度去行动去回答。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2015-04-30

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