线上与线下简单相加不是新零售,有新体验的才是新零售

文|孟永辉

新零售时代的来临已经愈加明显,在既成事实之前率先进行市场布局无疑是占据市场先机的绝佳手段。马云去年在云栖大会上有关新零售的发言仍在耳边回响,而阿里巴巴对于新零售的布局则在几年前就已经开始。去年的那个时候,人们对于新零售究竟是什么,新零售到底是怎样的走向都不清楚,现在随着巨头的不断加入和动作,我们似乎对新零售有了一个更加清晰和明确的认识。

阿里巴巴提出新零售的概念之前其实就已经进行了新零售的相关布局,46亿美元入股苏宁、30亿元人民币打造口碑外卖、4.6亿美元投资百胜中国。这些动作都是马云在云栖大会上提出新零售概念之前进行的。而在云栖大会之后,阿里巴巴则用巨资收购了三江购物,并和百联达成了战略合作的意向。

阿里巴巴的率先加入让本来已经竞争火热的用户争夺大战,从电商大战演变成了新零售大战。在之前投资永辉超市之后,京东集团创始人刘强东则宣布将会在未来五年的时间内在全国开设超过一百万家的京东便利店,在这些便利店中,其中一半在农村,一半在城市。刘强东更是表示说,“这是继一百万家京东家电专卖店计划后的第三个合作项目”。

阿里巴巴和京东两家传统电商巨头的加入让新零售的概念再度成为人们关注的焦点,更让未来电商将会转型成为新零售的方向性更加明确。在经历了电商时代的积淀之后,新零售从发展初期开始势头就已经非常强势,随着更多公司的加入,可以预见未来新零售市场的营销大战将会比现在的电商大战更加惨烈。

贯穿线上和线下是新零售时代的最大特点

阿里巴巴、京东等电商巨头对于线下实体店的市场布局让我们可以清晰地看到,未来线下市场的争夺并不会比现在的线上市场平静太多,随着线下市场的培育成熟,线下市场的价格战甚至有可能会超过线上。无论怎样,有一点可以确认,新零售时代的价格大战将会贯穿线上和线下,一场更加彻底的用户争夺大战将会在未来上演。

前期将会呈现以线上为主,线下为辅的状态。尽管以阿里巴巴、京东为代表的电商巨头们对新零售进行了市场布局,而且在市场布局的过程中的手笔也是相当大,但是有一个事实却是线下市场并不及线上市场成熟。首先,电商们对于线上市场的运用思路和逻辑在经过前些年的积累之后已经相当成熟和完备,只需要按照以往的套路向前推进即可。在经过前些年的市场培育和用户习惯的培养之后,用户早已驾轻就熟,即使再进行一些价格的刺激和营销的推广,用户都不会有太多兴趣。其次,线下市场的运作方式和方法尚处于一个探索和实验的阶段,用户对于线下市场的运作方式可能会出现并不适应的情况,新零售前期在线下市场中更多的可能还是在用户习惯的培养上,特别是线上和线下的打通上。因此,从短期来看,新零售时代的价格大战可能呈现贯穿线上和线下,以线下为主的状态。

后期将会实现线上和线下的全面融通。按照人们对于新零售的想象,新零售应当是一个线上渠道和线下渠道相互协调,彼此融通的状态。线上渠道和线下渠道之间的壁垒和障碍将会逐渐消弭,人们既可以在线上消费,也可以在线下消费。人们既可以在线上下单,也可以在线下体验或提货。

在这样一个逻辑下,在新零售时代,线上和线下之间的壁垒和障碍将不会再明显,亚马逊为我们呈现的无人售货商店将会成为一个常态。在新零售时代,“没有人上街不代表没人逛街”的广告语或许将会被“没有人售货不代表没有人买货”的广告语所取代。

因此,前期的新零售可能主要是以线下门店的布局为主,在于打造一个连通各个点的巨大网络,等到这个网络形成之后,再将电商时代的一些技术应用到这些网络当中,同时加入一些新近出现的技术,后期的新零售则是以线上和线下的融通为主,用户能够在线上和线下实现自由流动,通过新的体验来促使用户的消费升级。

体验将会是新零售时代拉动新一轮增长的动力

当前,之所以会出现从电商时代迈向新零售时代,其中一个很重要的原因就在于基于电商为基础的消费方式已经无法提起消费者的兴趣,甚至消费者在借助电商进行购物的过程中出现的不适感越来越多。即使每年都会有各种各样的购物狂欢节,但是这些营销策略已经无法激起用户再次购买的欲望。用户体验甚至在这样一些营销策略的轮番轰炸之前还出现了下降的情况,如果继续按照这样的套路发展下去,当前电商积累下来的东西很可能会被一点一点地消耗干净。

新零售时代之所以会出现,其中一个很重要的原因就在于以阿里巴巴、京东为代表的电商巨头们想要通过新零售带给用户一种新的体验,利用这个体验来拉动新一轮的增长,从而为企业发展获得新的发展力量。因此,新的体验将会是拉动新零售时代新一轮增长的动力。我们应当从如下几个角度来着手打造新零售时代的全新体验。

第一,借助“互联网+”时代的优秀遗产来打造新体验。尽管“互联网+”时代已经行将落幕,但是在这个时代还是留下了很多值得我们借鉴的先进经验和优秀成果的。借助这些先进经验和优秀成果,我们能够为当前的用户提供一种全新体验。通过这些优秀成果与电商产生联系,能够提升用户体验,让用户进入到新零售时代。

比如,我们能够借助众筹实现商品的预售,通过众筹让用户参与到商品的研发、生产、配送等环节,用户参与了某个商品的众筹就获得了一个亲眼见证商品生产的机会,通过这种亲身参与,用户对于商品的体验将会大大改善,后续的购买和消费的需求也会因此得到提升。目前,以京东众筹、聚米众筹、淘宝众筹为代表的众筹平台都在通过“众筹+电商”来实现提升商品销售成交率的目的。

其实,这也是一种线上和线下结合的方式。这种方式不仅在线上能够借助“互联网+”时代的先进经验,而且能够在线下让用户参与到商品生产的全过程,通过这种体验的优化和提升来达成消费升级的目的。

第二,新零售不分线上和线下。从目前的情况来看,线上和线下依然是割裂的两个方面,甚至有些人干脆就认为新零售就是线下的东西,其实不然。新零售应该是一个线上和线下实现完美统一的存在,打造新零售必须要做好线上和线下的统一,将线上和线下两者割裂开来的不是新零售,因为将线上和线下割裂开来依然会带给人不一样的体验。

电商时代,我们实现的是给用户提供一种与线下实体店一样的购物体验,而在新零售时代,我们实现的是给用户提供一种与线上商城一样的购物体验,从而消弭线上和线下的差别,真正让用户获得一种不一样的购物体验。新零售之所以新,它主要就是新在能够让用户体验不到线上和线下的区别,通过两者之间的融合来减少用户在消费过程当中遇到的不适和痛点,从而给当下陷入发展困境的电商找寻到新的发展路子。

因此,新零售不分线上和线下。只有通过两者的优势来打造一个全新的事物才能从根本上解决用户在线上购物和线下消费过程中遇到的问题,在这两者都解决的问题上,新零售才能称得上是成功的。如果依然将线上和线下看成是两个部分,在制定运营和营销策略的时候依然区别对待,那么给用户带来的真实感受必然是以往依然遭遇到的体验,这种线上和线下貌合神离的体验并不是真正意义上的新零售,因为这种体验只会让用户感觉很差,更加难以接受。

第三,需要更多黑科技才能打造全新的新零售体验。尽管当前很多电商平台都已经将直播、短视频等新事物加入其中,但是这些基于互联网技术的产物依然不能从根本上改变电商的基本逻辑和发展模式,这种依靠外部力量,通过赋予电商更多内容来增加用户粘性,最终促成购买的做法并不能真正从本质上改变人们对电商的固定印象。因为按照这样一种逻辑,电商依然是电商,其实质并没有任何改变。

想要打造具有新零售特色的体验必须将更多的黑科技加入其中,真正从本质上改变电商的逻辑,才能让电商蜕变成为新零售。时下比较火爆的大数据、VR、AR、AI技术都能够成为提供新零售全新体验的黑科技。比如,我们通过大数据能够不仅知道用户喜欢什么,而且能够知道用户会喜欢什么,不仅知道用户买了什么,而且能够知道用户会买什么。那么,我们在进行商品推荐的时候,就能够减少无效推荐给用户带来的不适感,真正让用户获得一种完全有别于电商时代的体验。再比如,我们可以借助AI技术,通过算法预测到用户的行为,商品的物流情况等诸多方面的内容,将原来在电商时代无法控制的一些因素变得可见、可控。

黑科技的加入不仅能够改变新零售的运营逻辑,而且能够给用户带来电商时代感知不到的体验,这种体验不仅颠覆了原本电商的底层逻辑,而且能让电商变成了一个智能、有机的存在,这种体验才是新零售真正能够刺激用户进行消费的地方,更是新零售未来应当着力发展的一个重要方面。

因此,线上和线下两者相互割裂的绝对不是新零售,完全抛弃了电商的先进经验的绝对不是新零售。新零售是一个融通线上和线下,承继了“互联网+”时代的先进经验和成果,加入了新技术,提供了新体验的存在。如果我们单单看到阿里巴巴和京东在线下实体店的布局就简单地将新零售看作一个“线上商城”+“线下实体店”的存在,那么,我们就永远没有触碰到新零售的真实脉搏,用户依然不会从中获得新的体验,这样的新零售不要也罢。

【作者:孟永辉,资深撰稿人,媒体人,专栏作者。关注行业研究,探究行业发展之道。】

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