禁得掉的短视频平台,无处安放的荷尔蒙流量

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4月4日,“快手”与今日头条旗下的“火山小视频”,被网信办约谈,并被要求进行全面整改;

清明假期期间,快手宣布已清理5.1万条问题短视频,封禁用户1.1万余人;

4月9日,4款新闻资讯类App:今日头条、凤凰新闻、网易新闻和天天快报,被要求下架并暂停下载服务;

4月11日凌晨,今日头条创始人与CEO张一鸣也发布了一封致歉信,并称今日头条将永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号;

而11日下午,今日头条宣布关闭App内语录、段子、趣图、美图和美女共5个频道,与此同时抖音也关闭了评论功能。

未成年人早恋早孕、社会摇、各种低级趣味的搞笑段子,层出不穷的负面内容,早已注定了这些短视频平台如今的下场。细细想来,短视频兴起于2016年,两年不到的时间,已经变成了互联网最炙手可热的行业。其成长速度之快,的确让人咋舌。

先来了解下,快手、抖音是如何火起来的?

15秒的短平快内容,更符合大众口味

短视频,一般是指在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频传播内容。而目前主流的抖音、快手,视频时长都在15秒以内。在如今信息和时间愈发碎片化的时代,很多人已经无法静下心来看一部数十集的肥皂剧了。而这些只有十几秒的小视频,自然会更受到大众的喜爱。

papi酱

此外,在短视频发展初期,很多优质的短视频内容虽然简短,但却包含了丰富的信息量。其中有些非常实用,像许多美食教程,去除了传统美食节目中的废话,只留下最核心的制作步骤;或是非常有趣,像Papi酱发布的一些搞笑视频,对很多现实生活中的问题,也吐槽的恰到好处。

强大的内容推荐算法,看你想看

作为目前最大的两家短视频平台,快手和抖音都有一个共同点,就是界面极其简单。虽然它们没有把视频进行详细的分类,而是简单粗暴的把这些视频都放在一起,但是凭借其强大的内容推荐算法,用户只需经过几天的“培养”,就可以得到自己想看的信息流。

以快手为例,它一共分为“关注”、“发现”以及“同城”三个版块。首先是“发现”,这是短视频常用的推荐方法,同时是协同推荐系统和内容过滤系统相结合的结果。用户可以在其中选择感兴趣的内容进行观看、点赞或者关注。对于不想看的内容,可以选择“减少此类作品”。

而在“关注”版块下,会随机展示用户所关注创作者的视频,这是对用户喜欢的内容进行二次筛选和优化。最后,系统对用户评论、观看视频长度、减少某类视频等情况进行统计,会给出最符合用户喜好的内容推荐。

此外,抖音的版块设置与快手基本相似。内容推荐方面,用户刚下载完抖音还未登录时是随机的热点推荐,然后会根据用户的浏览习惯(比如男生在看到美女的短视频时,停留时间相对较长),来推断用户的性别、年龄等人口统计学特征,进而进行相关的内容推荐。而在用户登录之后,可根据第三方登录信息(如今日头条)或者注册时候的信息,来进行内容推荐。

简单来说,用户只需要经过3-10天选择性的观看以及关注,就能“培养”出属于自己的内容推荐

因此,从产品设计角度来看,快手、抖音确实是良心产品。不去特意引导用户,能简单尽量简单,让用户更高效地看到自己愿意看的视频。在如今大多数App拼命想着去做“全家桶”时,这样的“小清新”能火起来是很自然的。

出色的涨粉变现能力,吸引了各直播平台的主播

快手在近日被约谈后,除了对平台内容进行全面整改,也将数名快手排名前几的大主播进行了跨平台封杀,要知道这几名主播几乎都是拥有上千万粉丝的。此外,你只要稍稍留意一下,就会发现拥有上百万以及数十万粉丝的主播也是随处可见。小编曾经观察过一位直播间日均人数刚刚上千的主播,在他进入快手后,通过几个制作极其简陋的搞笑段子,在一周时间内就收获了八万粉丝。快手的涨粉能力可见一斑。

其实,如果你经常混迹于B站,就能注意到,拥有数个上百万播放量视频的UP主,可能只有不到十万的粉丝。而那些一天一更甚至数更的UP主,大多数视频的播放量甚至都没有上万,却拥有二三十万的粉丝。短视频也是一样的原理,因为其碎片化的特性,才能提高主播与用户互动的频次,只有互动越频繁,效果才能越好,粉丝就会迅速的增加。这里顺带一提的是,高频次的作品发布,一定程度上也牺牲了内容的精美性。所以说快手的“low”,似乎是种必然。

再看抖音,虽然一方面它不同于乌七八糟的快手,走的是“高逼格”路线,但另一方面,它的内容同质化现象,比快手更严重。抖音的主要内容,无外乎一首15秒的BGM,再配上一段炫酷的舞蹈。换个角度说,如果你很擅长模仿,就能迅速获得大量的粉丝。

MC天佑

因此,我们能看到,虽然其它许多直播平台的礼物收入可能会比快手高,但还是有着不少主播会冒着违约的风险进驻快手。因为粉丝才是变现的核心,拥有千万粉丝的主播,可以接到许多线下活动的邀约,这方面的收入不是礼物和广告收入可以比的。此前,“快手第一红人”MC天佑(现已被封)曾曝出千万元代言某款产品,虽然真实性有待考证,但也证明了粉丝的价值。同时MC天佑本身是一名YY秀场人气主播,他的进驻也为快手带来了大量人气。像这样的主播,不在少数。

那么短视频的未来发展,会是一片坦途吗?

这波整改之后,我们看到一票的短视频平台似乎都变老实了,而快手封杀多名大主播的行为也算是“壮士断腕”。但未来短视频行业真的想要和谐的发展下去,恐怕并不容易。

“躺着赚钱”的诱惑,总有人会铤而走险

对比大多数的上班族,说短视频平台的主播是“躺着赚钱”并不为过。即使是那些只有小几万粉丝的主播,一个月的收入也和普通白领相当。托·约·登宁有一句名言:“如果有10%的利润,资本就保证到处被使用;有20%的利润,资本就活跃起来;有50%的利润,资本就铤而走险;为了100%的利润,资本就敢践踏一切人间法律。”这句话用在短视频平台上也非常合适。整改过后,获取粉丝也许就不会那么容易,但这种“躺着赚钱”的诱惑,总有人会去铤而走险。

此外,今年也将有更多短视频平台诞生,这意味着更加白热化的竞争。据了解,今年春节,快手的品牌支出已经超过10亿。而昆仑万维的董事长周亚辉也曾说过,“为了和快手打,今日头条在2017年拿出了几亿美金。”今年的烧钱大战或许还将继续,过于严苛的监管,势必会导致流量的损失。出于经济利益的考虑,各短视频平台是否能坚持严于律己,这里还要打个问号。

面对海量UGC,监管并非易事

UGC即用户原创内容,海量UGC是目前大多数短视频行业能够迅速崛起的重要原因。而海量的内容,也对短视频平台的监管提出了挑战。今年3月底,抖音、快手等短视频平台,被媒体曝光,已经成为“假货橱窗”,这已经暴露出了监管的问题。

据悉,近日快手为了加强监管,计划招聘内容审核编辑5000名,并且党员优先。但面对每日难以计数的内容更新,恐怕5000名审核也难有成效。

“这种自助式分享式的内容比较难以管理,审查的成本也比较高,和直播很相似,需要做一个负面清单,也要做引导式的内容样板”,北京大学文化产业研究院副院长陈少峰对于短视频行业的整改,提出了自己的看法。

也许提高主播素质,是最有效的解决办法,但目前来说还太难实现。快手们因UGC而崛起,现在也许是还债的时候了。

平台易除,低俗难戒,海量流量该情归何处?

快手等短视频平台上的各种低俗内容,是它们被要求整改的主要原因。对于未成年人来说,他们还没有形成完整的三观,快手上的各种辣眼睛、毁三观的视频,会在潜移默化中,对他们的思想产生有害的影响。从这个角度看,快手们的整改的确很有必要。

然而,尽管大家都瞧不起快手,并为快手被整改而拍手称快,但不可否认的是,对大众最具吸引力的,就是这些三俗内容。以PornHub为例,在2016年,其全球访问总量已经飙到230亿次,观片总时长则超过了46亿小时。这意味着地球上每个能上网的人,都至少在PornHub上看过1小时的小视频。

此外,对于拥有完整三观的成年人来说,三俗内容的影响是极其有限的。这虽然拿不上台面,但确实是很多人日常生活的一部分。那么当快手“扑街”之后,这些需求应该怎么满足呢?另外,低俗视频带来的巨大流量是很诱人的,从这个角度看,下一个“内涵段子”也许离我们也不远了。它很可能是抖音,抑或是其它短视频平台。

艾瑞咨询2018年1月发布的《2017年中国短视频行业研究报告》显示,2017 年我国短视频市场规模达到 57.3 亿元,同比增长 183.9%,业内预计2020年短视频市场规模有望突破300亿元,短视频的火热已不言而喻。

此外,在三月底的时候,网易云音乐推出了“短视频现金激励计划”,准备发力短视频;再如昨日,腾讯旗下的短视频产品“微视”也发布重大更新,预示着其在停运一年后,也将再次回归。

看来短视频的狂欢还会继续,如何在内容吸引力与商业利益之间做好平衡,大佬们请多多思量。

本文属VRPinea原创稿件,转载请洽:brand@vrpinea.com

原文发布于微信公众号 - VRPinea(VRPinea)

原文发表时间:2018-04-13

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