美国数字视频产业的货币化(36PPT)

安全系列新鲜出炉,回复“安全”看新鲜的泄密、黑客、攻防案例。

《美国数字视频产业的货币化:洞察与挑战》RONG系列论坛第一场——大数据与新闻传播专场论坛中的议题,主讲人为Free Wheel高级副总裁王迪。回复“清华大数据”可获得完整版PPT(有效期:5天)

主题:数据研究院RONG系列论坛--大数据与新闻传播

时间:2014年12月26日

地点:新闻与传播学院204会议室

主办单位:清华大学数据科学研究院、清华大学新闻与传播学院

赞助单位:贵阳日报传媒集团旗下"数据观"

演讲嘉宾简介:

王迪,清华大学计算机系98级本硕校友。2007年7月加入FreeWheel。过去7年中,他负责构建公司的SAAS产品,完整经历了一个跨国创业公司的技术、产品、业务从无到有的突破。帮助FreeWheel在与谷歌的激烈竞争中保持其在美国该垂直行业第一名的地位(占70%的高端视频内容广告管理市场份额),直至FreeWheel被并购。王迪目前出任FreeWheel工程部门高级副总裁,负责北京研发中心的整体技术管理工作。在加入FreeWheel以前,王迪曾任国内某网络安全技术公司CTO,有过4年网络安全行业的技术创业经验。

演讲实录:

各位老师、同学,很高兴能够回到母校跟大家分享。我叫王迪,是98年计算机系本科,05年硕士毕业。现在工作的公司名字叫做FreeWheel,它是在美国做数字视频广告管理的平台。这个公司服务的都是toB的客户,所以一般终端用户感觉不到它。比如说在美国观看网络视频,在CNN、NBC、ABC、YouTuble某些频道、hulu的某些内容上面大家会看到一些视频的广告在视频的前、中、后出现。其实这些广告不完全是由这些平台运行的。背后有一个统一的第三方平台运行,这个平台就是我们的,这个公司目前有七年的时间,我们服务了全美国四分之一的广告商。

我今天会分四个方面讲:

第一,美国目前传统电视广告市场。

第二,数字视频广告市场。

第三,产业在数字和传统进行融合过程中的挑战。传统电视媒体应对挑战的策略。

第四,产品的创新。

数字媒体发展很快。在过去若干年中,用户花在这些传统媒体上的时间,13年第一次在美国的市场,用户在新媒体上花的时间超过了电视,44%对37%。但是这里指的新媒体不光是视频,还有网站等等。

现在电视,虽然时长已经被新媒体超过了,但是在广告主花了钱上来说,它还是最多的。原来有一个咨询公司预测,Global TV ad spend2011年全球1200亿美金,但是大部分是在传统的广播电视上面。新媒体的数字还是非常小。未来随着90后、00后的崛起,大家还是习惯于在新媒体上消费内容。现在吵的很热的OTC和互联网电视。大家如果相信一件事情,因为电视机更换很慢,每五到十年换一次电视,在换下一次电视的时候,这些电视都是可以支持互联网的电视。这对于产业的变革影响会很大。美国传统电视台觉得受到新媒体挑战非常大。但是它是不是已经到了被颠覆的状况呢?其实还不是这样。

左边这一幅图表示,在电视上面,不同年龄用户群,特别长的是电视每天平均花费时间,要超过四个小时。小的蓝色的柱是在互联网上,它的时间还是比较小。他有一个统计,美国人平均每天要看五个小时的电视。对于电视广告来说,它仍然是在增长,但是明显会放缓。从04到13年,美国各个媒体广告份额的分布,包括绝对值的分布。电视在04到13年之间还是增加了。但是年复合增长率只有2.2%。总量也增加了11.4个billion。去掉的这两块基本上到了互联网这部分。所以互联网年复合增长率15%。以及移动互联网,虽然总量很少,但是它的复合增长率140%。

整个广告市场来看,08年到13年,互联网涨的最快、电视还在涨,现在互联网和电视是这样一个比例。今天电视作为一个主流媒体仍然在所有人群上面是一个最大的媒体,从人群覆盖上。但是已经有了一些变化,在不同人群上面每个月的用户数,电视很高,过去DVD,现在智能手机,也都有很强的渗透率。在年轻人上分布很明显,年轻人互联网上看视频的要超过传统看电视的。18到34岁的人,是广告主盯的最紧的一个市场人群,这代表未来的趋势。

在这种趋势下电视要被数字化。怎么利用他挣钱呢?还是广告。

FreeWheel这个平台现在有美国四分之一互联网的视频广告,我们每个季度会做大数据分析。利用这个分析我们会看行业的趋势。用户看广告数量和视频的数量相比,2014年三季度比去年同期相比,View互联网增长23%、广告增长30%。

说明广告主越来越多向新媒体投。很多人会用联网的设备看长视频。现在越来越多电视台制作的内容会放到网上去,这部分是41%。

在内容的时长上面,他产生了多少广告,左边这个图,美国的内容商,他们自己也办一些视频的网站。右边是纯视频网站。在这些内容中,过去电视台还是偏保守,我只把点播的内容放上去,就是电视上已经播过的电视剧、新闻,我播过之后放到互联网上去。

现在直播越来越多了,今年Q3比去年直播增长了两倍多。

现在在线视频广告中,20%已经来自于直播内容,主要是体育和新闻。在直播和点播两部分中,对内容的分类会很不一样,直播中80%是体育,9%是新闻。点播就比较平均,体育、新闻、电视剧、喜剧、纪录片。

设备,现在多屏的发展,数字视频在多屏的分布是怎么样的。70%还是Nesktop/Laptop,14%在智能手机上面。7%是Tablet。

在OTT设备中,美国占三分之一是Roku的机顶盒,是一个安卓的盒子。GamingConsoles是占33%,苹果的APP26%。

货币化的内容广告都是在什么平台上分布的。灰色的部分叫做内容商自己的网站。比如说湖南卫视以前是把节目卖给大的视频网站播的,今年开始它调整了策略,叫内部独播,放在它的芒果TV上了,就是灰色部分。这件事情美国传统媒体六大广告公司已经干了六八年了。它的80%内容放在自己的网站上。只有20%放在其他的视频媒体上。

你细心观察一下每个美剧,都是43到45分钟。电视台基本要排15到17分钟的广告,正好凑齐一个小时,在电视上就可以非常对齐的做排期。这个比例也是美国在电视上规定的广告时间,1:3。高过这个时间就违规了。但是15到17分钟可以放很多广告,一般会放27个广告,但是这27个广告不一定都是放在电视剧的前面和后面,有时候会在中间。今年的Q3平均这些客户在中插上已经放四个广告,总时长101秒。

创意方面最主要是30秒和15秒的广告,现在在数字视频上越来越多是30秒,因为过去电视上是30秒的广告,对于互联网公司他不用再重新做了,拿过来用就行了。

作为观看完成率,你放了这么多广告,有多少用户真正完整把这30秒看完。我们发现放多少广告跟内容非常有关系,跟广告数量多少关系不太大。比如说长视频,一直保持90%以上的完成率。这个节目的质量很高,货币化能力就很强。短视频就只有70%,用户很容易跳走。像这种以Youtuble这种以短视频为主的网站就很不利,因为他们是以短视频为主的。有多少人看到25%,多少人看到50%,多少人看到百分之百,这些数据在我们后台全部能看到,这些对广告主非常有价值。过去他很难监测到这么细的窗口。他就想我的创意做的不好,一千个人看到开始,只有五百个人看到结束,就是我的创意不好。

在网络广告界里面有来自于广告网络的分销体系,还有交换。在视频中这个比例比较低,只有5%的流量是交给分销商去卖了,大部分是由电视台直销。

这是Measurement Currency。怎么样衡量一个广告的价值?为什么在中央电视台播放这个广告值几千万,在地方台只值几万。数据调查是基于采样,北京这样一个城市建立一个统计模型,五百万人口城市选一千个家庭,这一千个家庭按照性别、年龄、收入、教育程度分一个块。每一个人群里面有一定比例,这个比例根据人口普查,去北京各个小区调查,找到这个家庭说你参与我的调查计划,把你每天看的电视、看的广告,每隔15分钟计一下,然后有一个调查员去收一下,送到他们数据加工统计中心,生成一个报告。过去大家都是靠电视机看电视的年代,从统计学上能说圆了。但是现在大家不是在电视机前看了,这个时候问题就来了,收视率是不是还是电视媒体价值衡量的唯一标识?网络世界不是用收视率来的,是用大数据能够记录每一次观看,包括点击,每一个人的每一次观看,你看了百分之二十几都能抓到,这是一个全样本的数据。这个数据和电视台的收视率体系,怎么把他结合到一起。现在这个电视卖这么多钱,那在网络上能卖多少钱?

美国人干了一件事,尼尔森公司、哈尔康斯歌两家公司和FACEBOOK联合,做了在线的广告视频收看的联合。广告主非常兴奋,说如果你也能发布一个网络内容的收视率,我买广告的时候简单了,把这两个数加在一起付给你就行了。过去两个不对标。现在美国传统电视台79%已经在采用这样一个指标。

哪些行业网络上投广告了?投最多的是消费品,宝洁每年预算非常多。第二大类是零售,沃尔玛。银行、证券、保险、汽车11%,旅游、电影、电信运营商。

下面说一下传统电视面临的挑战。现在是多屏化,把过去单一的测量体系打破,变成一个分众体系了,有不同的维度。

第二个挑战,未来TV is TV。前面一个TV是内容。后面的TV是一个产业。任何内容在任何时间通过任何屏幕看我想看的任何东西。这对电视广告市场,过去买电视广告,直接找电视台,买时段就行了。

受众是统一的,交易非常简单,拍卖就可以了,过去的传统拍卖方式就像一个明代的古典大花瓶。今天分众化了,这个花瓶被打碎了。。变成多种货币,现在传统媒体、新媒体经常打口水仗。

未来我们认为可能是这样,有没有一个技术的可能,把这个碎片之后的价值再重新粘合起来。现在在做这件事情。这里面有一些挑战,怎么大规模上面去做,怎么去预测,电视广告是一个期货交易。今年夏天世界杯比赛,世界杯广告的权益去年年底的时候就卖了。离这个事件发生还有十个月,这个广告怎么卖?能够预测多少受众,产生多少GRP、产生多少关注度,预测会直接影响市场的交易量。把它粘上以后,大家是不是互相相信,你出的数是不是行业里的公信数。

对于传统电视机构来说,美国想干几件事:第一,受众在往互联网平台走,我怎么样最大化我的受众。第二,如果我能把受众做大,还有一个平台帮助我把他管起来。这个时候有多少广告库存可以卖。

电视台拍卖的是时段。现在网络上拍卖的是广告位。有多少前贴片机会,中贴片机会,用户是看了一半走了还是看完了,要把它定量化。媒体市场眼球和内容是供给,广告主是购买需求。有的电视台内容特别好,他的内容很多人看,但是他的广告销售能力不足,广告机会就被浪费了。还有反过来的,广告销售能力很强,但是内容不够。我们想做一件事:把过剩的供给和过剩的需求通过自动化的大数据方式对接起来。过去都是在广告公司和电视台打电话商量这件事。在这种情况下这么大的量非常有效的去执行。包括跨屏的购买,包括DATA怎么在多个系统之间自动化的转换,你要提供一些管理的工具,如果停留在一个手工阶段会很可怕。过去电视台有一个总编室,大家买了节目和广告之后,找几个人,一个星期,哪个分钟卖给谁,哪个分钟放内容。现在进入到多屏用户观看时代,在我们系统后台存了三千万个视频节目,每天来自于150万个网站,有三亿人在观看,每个人用两到三个设备。在这上面预测我要怎么卖这个广告。还牵扯到跨国的问题,欧洲人用英镑交易,美国人用美元。

最后,媒体承诺给广告主,我要帮助你执行这个方案,明年世界杯,我买断你这广告位,是不是能够按照计划严丝合缝去走。直播有点像预测春运一样。大家现在要考虑春节去三亚,有很多飞机从北京飞到三亚,我三个月前看的时候还有三百个座位,一个月之后150就被别人定走了,随着越来越少,每个座位的价格还在变动。这个例子非常像广告买卖,他有那么多期货,那么多空你要预测出来,你接下来要付出多大的代价去买。

对于品牌来说,最重要的是我一定要把这四千人运过去。要不然我完全不了今年的任务。所以他非常怕没有广告位可用。他宁肯跟航空公司谈一个包机计划,但是不能忍受到春节了还有一半人过不去。

对于广告公司来说,各种设备,这么多设备上怎么运营广告,打通生态系统,包括买家和卖家之间。

有人在美国已经这么干了,左侧这个图是美国最大赛事转播商,他采用多屏测试之后,他的用户数,消费他内容的人数在18岁以上的男性市场上的增长。他在一个平台上的时候2013年9月份4.43的水平,到了他用四个平台的时候就变成了30。这就是全媒体发展的力证。Crackle是索尼旗下做游戏的供应商。他分布在移动端、PC上的客户分布,这些他们做的分析。这是我今天演讲的内容。谢谢大家!

原文发布于微信公众号 - 大数据文摘(BigDataDigest)

原文发表时间:2015-01-07

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