高科技武装的星巴克

本文由三部分组成: (1)星巴克的选址逻辑:用大数据! (2)可视化,星巴克如何分布于这个世界 (3)星巴克挖来了一个前微软高管

星巴克的选址逻辑:用大数据!

仅仅5年时间,星巴克从一个无名小卒成长为一位耀眼的明星,并迅速演变为一种标榜流行时尚的符号。在都市的地铁沿线、闹市区、写字楼大堂、大商场或饭店的一隅,在人潮汹涌的地方,那墨绿色商标上的神秘女子总是静静地对你展开笑颜。

生活的“第三空间”

星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼高档住宅区此类汇集人气聚集人流的地方。此外,对星巴克的市场布局有帮助,或者有巨大发展潜力的地点,星巴克也会把它纳入自己的版图,即使在开店初期的经营状况很不理想。

星巴克对开店的选址一直采取发展的眼光及整体规划的考量。因为现在不成功并不等于将来不成功。星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克丰联广场店,当初该店开业时,客源远远不能满足该店如此大面积的需要。

经营前期一直承受着极大的经营压力,但随着周边几幢高档写字楼的入住率不断提高,及区政府对朝外大街的改造力度不断加大,丰联店一定会成为该地区的亮点。于是最终咬着牙关坚持了下来。现在该店的销售额一直排名北京市场前列。

星巴克在中国的拓展之路就这样一步步地迈开了。步调的快速则得益于开店时遵循以租为主的发展策略。星巴克对店面的基本要求很简单,从十几平米到四百平米都可以开设,以租为主,可以在最短的时间内利用最少的资金开设最多店面。

用大数据选址

对于快餐连锁店,能够对比各种各样的数据,了解车流量、消费群体分布、安全信息、商业构成以及其它相关信息,可以帮助他们在决定门店选址中节省大量的开支。

星巴克全球市场计划经理帕特里克·欧·汉根在美国圣地亚哥举办的Esri用户大会上告诉参会者,星巴克现在使用一个叫作Atlas的内部绘图和商务智能平台,来决定在哪开设新门店。Atlas的使用遍及全世界;星巴克如果要在中国开设新门店,欧·汉根的团队就会使用这一平台,让当地的合作伙伴评估附近的零售商圈、公共交通站以及小区的人口分布图。

在南京,Atlas已经开始运用在选址工作上了,星巴克当地代表使用这一平台定位一个门店,而这个门店选址位置步行可达范围内有几栋在建写字楼,然后他们建立了一个工作流程,开始准备新门店开业许可及法律程序方面的事宜。

这些区位数据还有一些其它意想不到的用途。星巴克的数据分析方法不仅仅对于门店选址有利。他们还会利用当地智能手机的用户数量,决定在美国南方州市的哪一区域进行手机应用优惠推广。

在孟菲斯,星巴克使用气象数据,预测是否会有热浪来袭,然后巧妙地将星冰乐的促销时间与之配合。对于一直以来希望将啤酒和红酒加入到菜单的推广努力,星巴克现在正使用Atlas平台,寻找符合两大标准的门店:高消费人群和高消费需求。

对于连锁门店,使用GIS和其它的数据密集型服务遵循一个简单的逻辑:数据有助于企业节省开支,同时也防止企业因为在不适宜的地点开设门店而导致的错误决策浪费金钱。

选址的两个阶段

首先,当地的星巴克公司根据各地区的特色选择店铺; 这些选择主要是来自三个方面,公司自己的搜寻,中介介绍,另外还有各大房产公司在建商楼的同时,也会考主动引进星巴克来营造环境。在上海,这三种选择方式的比例大概是1: 1: 2。

第二阶段是总部的审核。一般来讲,星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格,来作为衡量店面的主要标准。而这些标准化数据往往是从各地的选店数据建立的数据库中分析而来的。

事实上,审核阶段的重要性并不十分突出,主要决定权还是掌握在当地公司手中。如果一味等待亚太区测评结束,很可能因为时间而错失商机。往往在待批的过程中,地方店面已经开始动手装修。

可视化,巴克如何分布于这个世界

无论你爱不爱喝咖啡,星巴克似乎都成为了一种文化象征。上班族青睐,小清新喜欢,基本上大家看到绿色的人鱼标志就能马上认出它来。拐角遇到星巴克,可能是很多人对大城市的感觉。从对星巴克店铺分析的数据可以看到,星巴克从美国西雅图起家到现在已经几乎遍布全球。而Quartz也对星巴克地图做了些分析:

星巴克遍布美国

美国星巴克店铺的分布是全世界最密集的,几乎每个城镇都有它的踪迹。但在其他富裕国家,城市以外的很大部分区域依然没被星巴克的绿塞壬标志触及。

星巴克在 63 个国家有分店。

撒哈拉以南的 49 个非洲国家都没有星巴克分店,而这种稀缺情况不仅在非洲存在,在中亚和东欧也一样。

星巴克的布局就是一个城市的地理。

在很多城市星巴克就好像存在于每个街角,星巴克在城市里的分布就像城市地理的写照,至少是富裕的街区。

首尔是最多星巴克分布的城市。

上海有 256 间星巴克,是中国最多星巴克的城市。首尔是全球最多的,有 284 间,比纽约的 277 间还多 7 间。

美国东海岸星巴克密集。

纽约曼哈顿几乎每一处都是星巴克。在曼哈顿就有 210 个星巴克分店,每 6 平方英里就有一间。从波士顿到费城的路上,不到十英里就有一间星巴克。

加拿大是继美国之后星巴克最多的国家,中国紧跟其后。

星巴克在中国和亚太地区的销售增长比其他任何地区都快很多,2013 年的新店铺的增速比 2012 年增加了 9%,销售增长则达到 27.1%。2013 年中国和亚太地区的销售额占了总销售额的 6.2%。去年,家星巴克在中国和亚太地区新增了 588 家新店。

在 2013 年的报告里,星巴克公司表示希望把中国变成继美国之后的最大市场,也会把公司主要的增长着力于西半球以外。

星巴克对欧洲的入侵情况参差不齐。

在英国,虽然茶是几个世纪以来热饮的选择,但星巴克的地位还是牢固的。英国总共有 784 间星巴克分店,近乎 87.6% 都是在英格兰,伦敦则占了 26%,总共 202 间。法国则有 97 间分店,仅仅比中国香港一个城市多出一间,其中 62 间是在巴黎。而在意大利这个咖啡闻名的国家,一间星巴克也没有。

如果按人均,加拿大星巴克是最多的。

加拿大虽然是美国以外星巴克最多的国家,但数目是远远不及美国的。但是,把人口数考虑进来之后,加拿大就晋升到第一位了。

每一百万加拿大人就有 40 间星巴克。而在表格里缺少的大多都是亚洲国家,因为人口基数较大。而在里面排名较前的有些是因为地域较小。新加坡比纽约小,而中国香港也只有洛杉矶一般的大小。

全球距离星巴克最远的地方是在南非的海岸,如图的粉红点上。

这里距离澳大利亚墨尔本 Spencer Street上的星巴克、巴西里约热内卢 Nossa Senhora de Copacabana 的星巴克和印度尼西亚茂物 Farmer Market 上的星巴克都有 4787 英里。

星巴克挖来了一个前微软高管

星巴克不止开店卖咖啡那么简单,事实上它正在成为一个科技巨头,想通过移动技术来接近它的消费者,为此它又挖来了一个前微软高管。

星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在1月22日的投资者电话会议上宣布任命Juniper Networks公司前首席执行官Kevin R. Johnson为公司新的首席运营官,这一举动证明了移动支付领域对于星巴克来说变得越来越重要。Kevin R. Johnson将于3月1日履职,以代替因个人原因宣布休无薪长假的前首席运营官Troy Alstead。

星巴克想通过移动技术更接近它的消费者们,而Kevin R. Johnson在这方面经验丰富。

霍华德·舒尔茨在投资者会议上表示,在美国的星巴克门店,有将近16%的收入来自手机客户端,同时星巴克自己的App有将近1300万的活跃用户。Motley Fool的一位名为Asit Sharma的分析师表示,星巴克的这一举动证明了舒尔茨相信移动和数字平台将驱动公司未来业务的发展。舒尔茨称任命Kevin R. Johnson与Troy Alstead的休假无关,同时他还暗示了这种改变并不是CEO继任计划的一部分。Troy Alstead此前在星巴克工作了23年,被广泛认为是舒尔茨的继任者。

Kevin R. Johnson于2008年至2013年担任Juniper Networks公司首席执行官。而在更早之前,他在微软工作。他于1992年加入微软,曾担任微软Windows和在线部门负责人,任上曾领导过微软对雅虎的收购,并在2008年尝试带领公司开发出能够跟谷歌搜索竞争的第二大搜索引擎。

Johnson在2008年微软收购雅虎失败之后离开公司加入Juniper Networks,Juniper是全美第二大移动路由器制造商,因为擅长市场推广和销售,Johnson大幅提高了公司的业绩,在Johnson于2013年7月离开之后,公司股票下跌了20%。

而星巴克正在成为一个科技巨头,并且越来越移动化。从12月3日开始,俄勒冈州波特兰的居民打开星巴克的iPhone应用,就可以看到新按钮“order”(订购)。点击它,完成手机付款,消费者就能预订想要的咖啡,然后走到最近的一家星巴克提取。波特兰是星巴克“移动订购与支付”服务的试点城市。星巴克首席财务官Scott Maw表示试运行的两个月成绩非常鼓舞人心,随后星巴克将在西北部的600家门店继续推广这一服务直到覆盖整个美国市场。

除了任命新的首席运营官,星巴克还交出了漂亮的财务报告。舒尔茨表示星巴克的移动战略提升了公司上季度业绩。截至2014年12月28日,星巴克2014年最后一季度共获得9.83亿美元净利润,相比之前一年同季度5.40亿美元的成绩,增长超过了82%。为了促进节日消费,星巴克圣诞节期间在美国推出活动,消费者购买食品时出示星巴克星享卡,就将有机会获得30年免费喝咖啡的权利。而受到此次圣诞促销的影响,星巴克的星享卡中顾客的储值金额跃升了17%,达到16亿美元,目前每7个美国人中就有一个拥有星巴克的星享卡。

除了移动战略,就长期来讲,星巴克还打算在美国本土提供酒精饮品和更多的食物选择使得门店晚间的客流有所提升,同时星巴克还计划在美国本土和全球市场开设更多的门店,其中更提到中国区未来每18小时将开出一家门店。受到上一季度良好业绩的鼓舞,星巴克将2015年的销售增长预期从16%调回到了18%。

摘自:i黑马,JourneyStudio,界面

原文发布于微信公众号 - 大数据文摘(BigDataDigest)

原文发表时间:2015-01-27

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