Zynga：披着游戏公司外衣的分析公司

在Facebook 上运营的社交游戏排行榜上独占鳌头的游戏开发商，非Zynga 莫属。例如，截止到2012年4月28日，Facebook 游戏月活跃用户数排行榜的前10位中，有7 款游戏都是Zynga 开发的（见下表）。

Zynga 创立于2007 年7 月，到2011 年12 月末为止，已经在全世界175个国家拥有超过2.4 亿的月活跃用户，平均日活跃用户数量约为5400 万人，平均每日总计游戏时间达到20 亿分钟。2009 年，其年营业额突破1 亿美元，接下来的2010 年则达到了约6 亿美元，2011 年又创造了约11 亿美元的新纪录，真可谓是一家势如破竹的游戏公司。

所谓社交游戏，就是在以Facebook 为代表的SNS 上面玩的一些休闲游戏。这些游戏大多数都是免费的，而游戏开发商的盈利模式是通过贩卖一些让游戏更好玩的虚拟道具来实现的。与按照用户喜好开发并销售游戏软件来赚钱的传统视频游戏公司相比，这种模式是完全不同的。

根据Zynga 的数据，游戏的玩家中95% 的人连区区5 美分都不会去消费。但就是这剩下5% 的铁杆玩家为Zynga 贡献着那11 亿美元的营业额。我们想想看，假设月活跃用户数为2 亿人，其5% 也就是1000万人每人消费5 美元用于购买虚拟道具的话，总共就产生了5000 万美元，折合人民币约3.1 亿元的营业额。实际上，还存在一些发烧级粉丝，他们每个月甚至会消费数百至数千美元，考虑到这一点的话，实际的营业额恐怕还不止这些。在这种模式下，仅仅依靠这百分之几的少数用户每人购买5 美元左右的虚拟道具，Zynga 就可以坐拥金山。

社交游戏经济的重要指标

在了解了社交游戏的商业模式后，我们来介绍一下在这种商业模式下应当考虑的三个指标。

（1）退出率（churn）

所谓退出率，是指用户不再玩某个游戏的比例。因为社交游戏是免费发布的，所以其退出率非常高，一般来说每月退出率可达50% 左右。这就意味着，新加入游戏的玩家中，有一半会在一个月之内退出游戏。

（2）病毒系数

病毒系数是表示社交游戏中口碑传播效率的一个指标。也就是说，它表示利用社交网络的功能，由现有玩家邀请新玩家的效率。例如，假设现有玩家100 名，他们每月能够邀请150 名新玩家，则月病毒系数为150 名/100 名=1.5。当这个病毒系数大于1，即每个现有玩家能够邀请超过一名新玩家时，用户数量就会呈现爆发性的增加。“社交游戏”顾名思义，口碑传播是其盈利的源泉，而病毒系数作为业务盈亏的关键，是一个非常重要的指标。

（3）玩家人均收益

顾名思义，就是平均每位玩家所带来的预期收益。这个指标代表玩家的生命周期价值，是由每月营业额和退出率计算出来的。拿付费玩家超过1000 万人的Zynga 来说，即便玩家人均收益只是从4 美元增加到5 美元，这1 美元的增长对总收益也会带来1000 万美元（约合人民币6300 万元）的巨大影响。

通过分析社交游戏的商业模式，我们可以看出，上述三个指标是非常重要的。或者可以说，降低退出率、提高病毒系数、提高玩家人均收益，是社交游戏业务迈向成功的捷径。

提高病毒系数的方法

Zynga 的收益基本上都是通过在Facebook 上运营的应用获得的，虽然这种模式有利有弊，但不可否认的是，它对Facebook 平台有着很强的依赖性。在Facebook 上运营游戏，能够获得远比一般网站更加详细的用户行为相关数据。

当用户安装游戏时，需要授权Zynga 获取并记录自己的姓名、性别、Facebook 上的好友关系等信息。而Zynga 的创新性在于，通过这些信息让用户邀请自己的好友来玩游戏。在提高病毒系数方面，这一手段是非常有效的。

2007 年Zynga 刚刚发布“扑克”（Poker）游戏时，Facebook上已经有几款其他的扑克游戏了。但是，能够和朋友一起玩的扑克游戏，除了Zynga 之外便再无第二家了。于是，Zynga 开始尝试通过引导玩家购买一些虚拟道具来获益，如薯片和为牌桌上每个人点杯饮料等，而这一创举与后来该公司的成功有着密切的联系。

数据驱动游戏

为了进一步提高收益，Zynga 提出了三个问题：怎样才能让玩家花更多的时间玩游戏？怎样才能让玩家在Facebook 和好友们讨论游戏？怎样才能让玩家购买更多的虚拟道具？

于是，Zynga 对每个玩家的好友关系图进行分析，收集并深入分析玩家如何玩游戏的行为记录，在月活跃用户数已经超过2 亿人的现在，这些数据的容量每两天就可以达到5TB 之多。

“我们是一家披着游戏公司外衣的分析公司。”

这是Zynga 副总裁、负责领导数据分析团队的Ken Rudin 在接受《华尔街日报》采访时曾经说过的一句话。

为了印证这句话，Zynga 将“数据驱动游戏”作为其经营理念之一，基于每天收集和统计的数据，随时对玩家做出反馈，将游戏的开发和运营打造成为一种实时性的服务。

其中一个例子，就是Zynga 通过在游戏内植入代码，每天都在对玩家进行着几百组A/B 测试。A/B 测试是在玩家不知情的前提下将他们随机分成两组，向他们各自展示颜色有细微差别的虚拟道具，并测试哪一种颜色的道具卖得更好。实际上，在某一款游戏中，Zynga 就通过将一个宠物虎的颜色从黄色改成白色，实现了销量的激增。

三次点击法则

Zynga 的游戏，都必须要通过公司中一项称为“三次点击测试”（Three Click Test）的评估才能够发布。关于这一点，身为Zynga 共同

创始人和CEO 的Mark Pincus 曾提出过这样一个观点：“玩家通常在前三次点击中，就会决定是继续游戏还是退出游戏。”

这是基于Zynga 对庞大数据进行分析所得出的结论，即，如果一个游戏在前三次鼠标点击之内不能吸引一个新玩家的话，那么这个游戏就不太可能会长期受欢迎。

对于前三次点击的重视，是Zynga“首次用户体验”（ First-TimeUser Experience）战略的一部分。Mark Pincus 说：“为了完善首次用户体验，我们花费了几个月的时间。我们从数据中能够看出：在头15 分钟内能够喜欢一款游戏的玩家，接下来就很可能会继续玩上几个小时。”

综上所述，Zynga 在各个方面都不遗余力地挖掘数据的价值，传统游戏所不具备的Facebook 上的用户活动统计数据，成为了Zynga 创作游戏的重要基准，甚至可以说，数据就是Zynga 的操作系统。

作者：城田真琴, 译者：周自恒

摘自《大数据的冲击》 人民邮电出版社