信海光:大数据营销已成土豪车企必修课

4月20日开始,又是两年一度的北京车展了,车展前,百度数据研究中心发布了一份《2013汽车行业研究报告》,以一个搜索引擎的视角,结合中国网民每天几十亿次点击后留下的大数据,分析了中国汽车业的现状、变化、趋势,以及网民围绕汽车而留在网上的习惯与需求。比如:

1、网民对汽车领域的相关内容搜索,无线端正在逐渐赶超PC端;

2、经历了连续两年的销量低增长后,2013年中国乘用车市场需求回暖,全年日均搜索指数超千万;

3、从产地上看,网民对进口车的搜索关注度逐年提升,且经济发达的省份对进口车的关注度更高;

4、从车型上看,网民对SUV的搜索关注度快速提升;

5、从汽车关注人群地域分布看,三四线城市用户比例明显较高,在大城市限购政策导致车市降温的情况下,三四线市场值得关注;

6、自主品牌在中高端车领域尚未立足脚跟,品牌形象及技术能力有待提高;

7、南北大众及上海通用是网民最为关注的汽车厂商,长安福特13年表现突出;

8、与汽车网民相比,30岁及以上人群用车更偏实用性、空间性等等,再结合其他更详细的细节内容,对于汽车企业来说,相信这份报告对其在宏观上判断中国汽车市场应有所助益,因为这些结论,都是来自几亿网民在互联网上的搜索行为,至少在真实客观方面是可信的。这些数据不仅揭示了网民搜索需求的细微变化,更从一定程度上反映了行业的冷热伸缩,值得汽车业者细细把玩。

互联网企业可以出台专门的报告指导汽车这样的制造行业,这意味着随着互联网、社交网络、移动互联网的崛起,企业营销已经进入了大数据营销时代,企业可以根据网民在互联网上留下的行为数据(主要是来自搜索引擎、电商和社交网络)来分析研究消费者处于不同阶段,应该用什么样的营销能够有效,从而更快速的竖立品牌,更直接地拉动销售。

在传统制造中,汽车业一向以土豪著称,因其进入门槛很高,较难受到后来者的冲击,而在利用互联网方面一向比较保守。但现在的形势是,互联网之下已没有世外桃源,特斯拉这样的互联网企业已经踏破门槛,在汽车行业杀出一条血路,如果再踌躇下去,错过大数据营销这场盛宴,未来的结局,很可能就是土豪变土鳖了。

引入大数据到底能为车企带来什么呢?

首先,这是勘实和管理自身品牌数字资产的必须。品牌数字资产是互联网上与品牌相关的活跃内容的集合,是品牌在数字领域积累的相关信息及消费者与品牌信息的连接强度的综合。简单说,就是一个品牌在数字时代的新资产。在互联网时代,这笔资产正变得越来越重要,比如特斯拉和小米,它们的品牌价值就几乎全部表现在互联网上。要理清这部分品牌资产,就非大数据不可。

再者,以数据分析为基础的营销模式,可以提高决策的成功率,实行更快速有效的市场行为。比如,在零售业中,沃尔玛通过数据挖掘重塑并优化供应链,实现降低成本;而亚马逊则通过对用户购物海量数据的掌握和分析,为用户提供更加专业化和个性化的服务,也为企业带来更多的销售额。 大数据可以令企业跳出自身的视野局限,更加深入而广泛地洞察用户。

以特斯拉的成功为例,它的成功其实是建立对用户需求的精准把握上,电动车本身不是定位,很酷的跑车才是定位。用户一定想买一辆很酷的车,而不是要买一辆电动车或者是汽油车或者柴油车。而要精准的挖掘出这一需求,大数据是最便捷的方式,比如,百度、谷歌这样的搜索引擎可以对每日60亿的检索请求进行数据分析,如果企业的品牌、产品研发部门与之对接,即可以详细的了解到品牌的受众行为特征。

假设,通过大数据分析,检索过梁朝伟的人群,有高比例去检索了宝马车,那宝马请梁朝伟做代言一定会事半功倍;假设,某品牌化妆品在通过百度大数据调查后发现,网民搜索该品牌后,还有1/4的网民会去搜索产品适用的年龄。

这就意味着该化妆品的年龄定位不太清晰。该化妆品企业如果能够迅速就这一发现,推出了准确标示年龄的“25岁套装”系列化妆品,则一定会受到消费者追捧。 随着用户使用互联网习惯的变化,营销已经过了“粗放式”阶段,成为一门技术活。管理者的印象和直觉已经不能成为决策的重要依据。配合大数据分析,才能找到更精准的用户群、产品定位乃至广告代言人。

汽车企业还可以利用大数据进行市场预测。过去的商业智能,大多针对已有的数据进行总结,而大数据则让企业可预测未来的走向。以豪华车销售为例,事实证明,在搜索引擎上,百度的检索指数与豪华车销量呈线性的正比关系,比例甚至可以精确到具体数字。

如果及时掌握这一数据,企业可据此预测销售趋势,提前组织生产,展开有针对性的营销活动。 事实上,随着互联网飞速发展,数据激增,占有数据已不是什么稀罕事儿,关键在于如何从大量信息中找到有价值的,也就是数据挖掘。

啤酒与尿布的故事在营销界可谓耳熟能详,在这个刊登在1998年的《哈佛商业评论》上的经典案例中,沃尔玛的超市管理人员分析销售数据时发现了一个令人难于理解的现象:在某些特定的情况下,“啤酒”与“尿布”两件看上去毫无关系的商品会经常出现在同一个购物篮中,这种独特的销售现象引起了管理人员的注意,经过后续调查发现,这种现象出现在年轻的父亲身上......父亲在购买尿布的同时,往往会顺便为自己购买啤酒。于是沃尔玛决定在卖场将啤酒与尿布摆放在相同的区域,从而获得了很好的商品销售收入。

在汽车业,要复制同样的大数据掘金的故事,一般有两种方式,一是在专业领域自己积累挖掘,比如沃尔沃,在全球研究了四万多起交通事故,积累了很多大数据,所以它就在自动驾驶领域处于全世界最领先的位置。二是在大众领域与搜索引擎公司合作,借助百度、谷歌等搜索引擎的大数据挖掘能力为企业发展助力。

每个搜索引擎都是大数据的金矿,海量的数据库能够储存网民的真实需求,对于企业洞察消费者有着重要的价值,而且,它们还天然的具有专业的大数据挖掘技术。

在今天的网络营销生态中,数据是有价值的一种货币。数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素。在不侵害用户隐私的前提下,绘制一张基于大数据的消费者“兴趣地图”,一定会有利于汽车业提升大数据时代的营销成绩。

原文发布于微信公众号 - 大数据文摘(BigDataDigest)

原文发表时间:2014-04-24

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