锵锵话车展:大数据应把产品信息直达每个人

凤凰汽车讯 2014年4月20日北京国际车展开幕,凤凰汽车作为官方合作媒体将对此次车展进行全程报道,并推出特别节目《锵锵话车展》。以下为访问实录。

  闾丘露薇:大家好,欢迎收看由凤凰汽车频道主办的《锵锵话车展》。今天我们要讨论的话题是营销的话题,这个营销是在大环境之下。对于经销商来说,怎么样来推出他们的产品,让他们的产品进入到消费者里面呢?首先介绍一下三位嘉宾,他们分别是长安福特销售公司总经理刘淳玮、广汽菲亚特执行副总王秋景、凤凰新媒体副总裁徐进。今天来到这里,徐进还有另外的一个身份,在过去他花了10多年的时间都是在做市场方面,作为媒体人和营销人角度,我们来点评一下,业界人士对营销战略的看法,看您有什么不同的见解。

  我们今天的重点是放在数字营销方面,刘总,对于你们的这样推广策略有什么不同?

  刘淳玮:我想现在营销跟过去不太一样。我们在上新产品的时候,过去主要是电视广告,大家看的是电视、报纸之类的,但是由于最近数位化媒体,包括移动媒体。现在是直接,消费者及时了解信息。当我们做很多营销的时候,我们常常谈到你做任何东西从数位开始。主要运营是数位支持,你要拿到客户的信息也是非常容易的。但是还是一样,不是说今天你只做数位,你所有过去的那些不管是电视广告或者是平面甚至软文这些还是要上去。很多人写东西的时候,他还会参考其他的媒体。更重要的营销是你的口碑营销,尤其在中国,现在没有一个媒体是最大、最大的,他们更多相信是朋友的看法如何,我问一下我的亲戚,他买的车怎么样。我上网络上看看结果怎么样,但是在整个信息里面,数位媒体是占很重要的地位。

  我想这个对于整个营销的策略上会有很大的转变。

  闾丘露薇:考虑点、切入点先后次序在不一样的。王先生呢,现在推广的时候,你是把哪个放在最前面?

  王秋景:现在这个销售跟以前确确实实有很大的差别,但是我个人认为产品主要还是要有一个品牌,定义要比较精准。品牌定义比较精准,是跟我们寻找到的或者是说在市场上看重细分市场,怎么样把两个结合在一起。至于宣传媒体或者渠道的选择,应该说是全方位的,在全方位的渠道选择中经过一段时间的摸索,应该说逐步会找到跟我这个品牌定位,包括我这个细分市场的认定和品牌定位,把它结合在一起。但这样,你慢慢会觉得哪个会侧重一些,但是总体来说没有说哪个要哪个不要。

  所谓大数据,我感觉有一条,是怎么样能够把现在的这种产品的信息,能够把它直达到每一个人,我们终极目标是要把它直达到我们这个细分市场所定的每一个人。这里面还有定位的问题,目前信息太多,比如微信,微信群销售太多也来不及看。

  闾丘露薇:你们刚才讲到有定位,有细分市场。在过去没有网络,你怎么样去确认你的细分市场是怎么样,或者你怎么样很清晰的知道你的定位?因为我们的理解是有网络有大数据之后,可以快速的帮助您确认细分市场。

  王秋景:我感觉目前在国内讲细分也好,讲定位也好,可能还比较多的是停留在嘴上说。真正的是按照细分,按照定位,系统的推进这个产品品牌的宣传或者这个品牌的建立,我感觉还是有很大的差距。

  闾丘露薇:这一点,刘总,因为你们已经在做了。它可以根据你购物习惯,浏览网站或者你对哪些东西感兴趣,我可以确认哪个产品对你有兴趣。你们有没有这样的策略?

  刘淳玮:有两个侧面,新产品是没有体验的。最容易的方法是做调研,调研里面可以看到一些趋势。现在中国的趋势是四、五、六线城市,他们购买能力变强,而且四五六线城市,占我们中国汽车市场成长扮演非常大的动力。四五六线跟一二三线消费习性不一样。比如我们的福克斯,每年有160万,但是我们过去福克斯在2013年全世界,中国都卖的最好,但是它的定位是年轻、时尚、高科技。我们发觉,在有一些地方它是家庭导向的,他们更希望是比较好的空间,性价比高。你今天一个产品新上市以后,你并不容易看得到,但是我们可以通过信息来看。所以我觉得这个是,我们在数位上面可以很及时拿到的信息,以这个情形我们可以很快速的响应怎么去做。

  闾丘露薇:我们在讲数字营销,我们有没有夸大数据,包括网络在现在的产品定位,包括产品推广当中的作用。是不是太早了,在中国来说。

  徐进:现在营销方式跟渠道有很多种,就像刘总跟王总讲到的,现在是数字时代,是需要数字思维,大家都在演变,都在做探索。不管是传统内容化的探索还是数字新的营销模式的探索,大家都在做。当然基于很多大数据的研究,我认为从凤凰网角度来说,我认为是客观、真实的角度去发掘。对于消费者研究,决定最后研究效果。我觉得这个是必须要很客观的找到这样的数据,包括消费者心态的内容,这是第一步工作。

  第二步工作,在营销角度,刘总和王总说的非常好,他们是站在企业的角度。前13年我在做品牌,包括做奥迪、Jeep、雷克萨斯到今天做媒体,我发现一个现象,如果品牌高高在上,会让消费者遗忘或者不愿意探讨。企业要把自己的品牌丢到新媒体,或者新的社交方式里面让大家讨论,只有让大家形成话题,这个话题可能会转化为企业的内容,这些才会持续的帮这个企业去创造很多新的idea包括新的引爆点或者新的传播效应,我个人认为这是表象的东西。质的东西,已经在品牌跟人的过程当中,我已经不把消费者当消费者,应该把消费者当人,怎么在品牌跟人之间构建真正回到沟通品质的要素,这是平等的。以前不是平等的,消费者是受众、听众、购买者,今天是品牌的合作者。品牌的建立,完全跟消费者或者人相关。

  之前我一直在倡导一个理念,这个理念我在前两天在北大光华管理学院讲到一个观点,现在必须从产品品牌为中心的时代转换以人为时代,这个关系是未来企业需要的。这个企业文化树立也是会跟人的讨论是相关的。

  闾丘露薇:跟我们新闻业转换是一样的,以前我是做新闻给大家看,现在大家在网络上看,从网络上拿过来变成我的新闻。比如你确认的品牌是年轻人的,但是年轻人并不需要的是这样的,我想要东西,你们没有生产给我,你们现在有没有意识到有这样的情形,或者有没有渠道更快速的了解,消费者更想要什么,而不是我给他什么。

  刘淳玮:我刚才说的是设计产品,当然你在说市场的时候,一定要把数位放在一起。我们在很多层面会得到消费者的想法,大家都晓得不同的阶段需要不同的媒体来做,在全国你要做知名度,当然有的时候,电视是不可避免的。但是网络在覆盖到四五六线城市有它的长处,当你要做任何东西,你看他们讨论,你会知道产品需要哪些改变,或者哪些我没有看到的。大数据拿到手上,其实是我们需要做策略。

  当你做营销的时候,网络有好处,它是互相的,是交互的,不是单方面,你出去之后,可以很快的看客户的反应,我完全同意对这个东西,我会常常看到哪些是我们没看到的,我们怎样提供更好的服务。

  闾丘露薇:王总有没有工具分析那些数据?

  王秋景:徐总的观点,我非常赞同。重点是我们怎样在用户当中,在媒体当中互动,从互动中推进品牌建设。但是我还想强调,我总觉得这个品牌是有企业的核心层对市场的洞察和理解。我经常举一个例子,我自己描述病情,说我头疼,你怎么头疼别人很难理解。你找一个有经验的医生,你来描述,他们就能抓住重点。但是我们能不能抓住市场?如果你不以更加细分的观点去看,现在市场什么车都有,这样的话,汽车生产厂商也不知道生产什么车。但是里面有一个细分的市场,我一直在强调细分、细分再细分,产品就要按细分、细分再细分的观点。相对来说,密度比较小的,这个我认为是企业需要有核心层也好,会有一套办法,怎么样理解市场,然后去洞察这个市场,明确这个细分市场的特点。有了这么一个概念以后,我的理解跟徐总说法一样,我们怎么样能够拿着这么一个概念跟我们更多的用户,包括跟媒体界去互动,在这个互动的过程中,进一步的去丰富完善品牌。在决策一个产品的时候,会反应出你有没有这种洞察力和理解力和魄力,你敢不敢定位细分市场,这个在中国目前比较缺乏。

  闾丘露薇:大家讲的是制造环节,创造产品,这个产品怎么适应市场。再谈谈这个产品怎么样到消费者手里,谈比较细节的问题。现在透过网络有这样的试驾,试驾成交率数据考核对你们销售策略是有实际帮助吗?

  王秋景:绝对是的,大家都想只要他试过你的产品如果喜欢就会成交,如果没有试过成交率就低。我们做过曲线分析,试驾率越高,成交率就越高。我们今年希望让客户来体验我们的产品,体验方式各有不同。我们赞助了赛事,有很多人看车,我们做了移动展厅,我们有很多的方式,现在有100万人体验。

  闾丘露薇:现在有很多是透过网络的方式,包括社交媒体、微信去寻找这些目标,未来潜在的客户。

  刘淳玮:不见得是寻找,比如办车展,客户来会留下信息,我们会跟它后续沟通。另外我们办线下活动,客户来了以后,他希望之后会跟他再联络。任何有跟客户接触的时候,他留下信息,我们放到里面去,这是市场目标。

  闾丘露薇:刚才刘总讲的是试驾信息利用,但是美誉度很重要。试驾完之后,试驾以后他会在社交网络上或者论坛上或者在微博,各种各样的方式都会对这一次试驾进行评价,你们有没有特意的去看,他们在这上面留下的留言,再去改善我的产品或者营销方式。

  王秋景:现在因为传播方式的变化,这个叫电子营销或者什么,因为这种传播方式的变化,不仅是试驾体验会在这上面交流、互动,任何环节都可以。买回去以后,用的好不好,他也会去说。这个每个环节对我们生产厂家都会跟踪,都会分析,把它作为改进我们工作的非常重要的环节。总的来说,这种销售方式,我认为也是个趋势,据我知道的,刚才刘总介绍的情况,已经能够占到汽车销售总量的20%-30%,这个数字可能不是很准确。所以未来,我想这个量可能还会大,随着人们对汽车产品认识的越来越多,对汽车技术了解的越来越多,原来技术的神秘感,从奢侈品下降到一般的产品,原来不知道自动变速箱是什么,手动变速箱是什么。这种技术大家了解的多,再加上售后服务体系的完善,包括售后服务体系的国家政策,对消费者保护措施的加强,以后可能再往上会通过网上销售会越来越多。随着这种销售方式的进展,它的体验方式也会发生变化,现在首先是到店里来,看到店里的情况,店里的布局,店里宣传口号,包括店里灯光色彩的设计都会给消费者对你这个产品产生影响,当然试驾以后也会有影响。以后随着网络营销手段的进一步的深化,走的更远,用户体验这种方式也会发生改变。

  闾丘露薇:对网络危机应对,有怎样的建议?

  徐进:首先企业要尽可能更多的有社会的责任感,包括自己本身内在的人文文化的打造。我觉得这个肯定是要由内到外去散发的这是第一步。刚才主持人有谈到如果万一发生这样的危机,我反而是认为应该更加的公开跟透明或者认真的去面对。我自己在13年的品牌管理的经验里面,我看到了有很多失败的案例,包括国际的跟国内的一些案例,当他们一些危机出来的时候,反而是去遮掩,然后由另外一方引爆,这个引爆就变成了无法控制的裂变的效应,在交互过程当中产生的情绪就会变的比较糟糕。在这样的情况下,一个企业肯定会面临有一些些须的问题或者产品上的问题,反在这个时候企业应该去做正向的面对,然后告知,去保护消费者的利益,真的把消费者当成是平等对话的人去对待,我认为消费者反而会对这个企业产生更大的尊重。尤其是在网络的世界里面,很多时候有的企业是删帖,有的企业是用另外各信息掩盖这个信息。为什么我们不去重视这个危机,把当前的问题解决掉?然后呈现一个事实给大众,告诉事实,我们如何的负责任,我们如何为此付出巨大的努力,这样的方式也许效果会更好。

  闾丘露薇:你们有没有遇到过这样的问题或者怎么样快速的去意识到在网络上正在引爆跟你们产品有关的问题?

  刘淳玮:每个厂家都会非常在意,关于在网络上面的口碑。我们上面会有系统,会注意什么样的东西。在自由环境之下,让消费者不说话是不可能的。而且汽车这个东西绝对不是完美的,一定会遇到一些问题。因为在中国市场里面,大家对某些车的认知,现在大家都在学习当中。当你碰到这个危机的时候,你要开始勇于面对它,绝对不要遮遮掩掩,越遮掩猜测更多。我们应该认真的对待问题,处理完以后,要把这个事实告诉所有的消费者,让他们可以了解到,其实人都会犯错,人都会出错,但是有的话,我们立刻改。而且更前卫的是,一旦发生问题,将来改善流程是如何,做了什么。回到体系要有改善的流程,从消费者的回馈让我们可以改善,这也是很好的方式。没有这个问题,企业不可能进步。

  闾丘露薇:你们有没有建立应对网络的团队?

  王秋景:有网络宣传,总体上我非常赞同两位的观点。我觉得还是从根本上说,我们还是要本着对社会,对用户负责的精神,有什么事情都可以采取公正的,比较透明的方式来处理它。有了问题以后,采取正确的方式,负责任的方式,积极处理,并且从这次事件当中能够吸取经验,把工作做的更好。当前媒体的方式发生变化,处理这个问题的方式可能也有一个逐步提高水平的过程。我们一开始媒体没有,在媒体上有文章,大家觉得传的很快,很害怕。好的坏的都有,但是根本东西是对社会,对用户负责,到一定程度以后,大家不觉得怎么样了。最后我们看到这个企业,反正都是透明的,好也好坏也好在整个媒体上,最终会对它形成总体的印象,是优秀的还是不好的企业。

  闾丘露薇:再回到销售的细节上面,比如有一个营销专家提出了这样的词汇叫“单量”,定单量跟交车比例,是不是也在销售过程中,透过大数据时代,看到这个比例,然后来提升运营的质量。这个企业当中,是不是已经被考虑到了?

  刘淳玮:当然没有订单就出问题了。

  闾丘露薇:订单量跟交车的比例,订单量有可能是虚拟的,交车是实际的销售数字。电脑系统透过这个分析,信息运营专家提出新的建议。

  刘淳玮:我们是跟经销商有一套系统,这个时代是电子发展的时代。经销商今天只要有销售的动作,你可以暂定客流,他到底是从哪里看到广告,我们会有比例在那边。这个东西好处是你可以看市场做的东西是不是符合的,市场的工作是把客人吸引进来。之后就是销售的工作,你可以从暂定客流转变过来的,这些东西都可以让我们做分析订单是怎样的情形。假如一旦你有退订,你可能要分析,它是有点像一个漏洞,你今天有暂定客流进来,有4成试驾,4成试驾之后是否愿意下单,是否交车,这个东西是一步一步来看,而且中间会评断,我们的客户是年轻人都是使用网络的,结果你发现使用的都不是网络。订单跟交车有百分之百的关系。

  闾丘露薇:王总,数据来评价运营质量,是不是有这样的帮助?

  王秋景:人们不是说汽车营销或者营销是科学和艺术,在我看来,您两位刚才说的方法,是我理解营销系统里面科学的部分。它是有一个所谓的漏洞的,我们做各种各样的广告,我们就可以监测有多少人在关注我们这个车,有多少人进店,有多少人来试驾,试驾后又有多少人下订单,最后又有多少人成交。通过这个指标,你就可以发现,什么地方有问题。

  闾丘露薇:徐进,你以前是为客户提供服务的。来讲讲收视率,现在能够做到的数据准确性到底有多大?很多时候企业投放广告,是需要第三方的数字给他们,他们才能正确的判断说有没有效。在中国目前情况下,技术或者其他的原因,准不准?

  徐进:我个人来看的话,有一些人为因素在里面。我原来在国际4A里面,如果我跟客户有长期的合作,数据一定是真实的数据。

  闾丘露薇:如果从真实数据提供,目前的技术手段能不能做到。

  徐进:现在有一些误差,但是会越来越精准。但是刚才谈到的电视媒体或者户外媒体,我这么来说,电视相对来说它的精准性会越来越高,其实它可以有一些相对比较量化的跟踪,包括网络。

  闾丘露薇:网络会有水军。

  徐进:回归到我们本身,如果企业更加有责任心,我认为作为媒体,甚至原来的服务公司,我们也需要有责任心。我认为它的影响不仅仅是行业的影响,而且是对企业发展的判断。我基于大数据的研究,如果数据本身就灌了水,出来的品牌故事,出来的品牌执行,再到最后落地的临门一角,我们怎么帮助市场实现呢?

  闾丘露薇:有没有受过这样的伤害?还是你们有自己的技术能力做这样的事情。

  刘淳玮:我们会做一些交叉分析,当然你说中间差异是少一点点我们没办法发现,但是差异太大我们会看到。除了你们刚才谈的东西,我想数位化不见得只是做广告。举例,当你接触到客户的时候,他们都有wifi,wifi会看到客户到底在哪个地方看车子最多,这个有是转移。现在很多人在看我们的福克斯,可是5分钟之后人数变少了,你可以发现问题出在哪里。它还有很多不同的数位手段,可以掌握人潮,分析你的数字。这个数字就是媒体效应一样,绝对不是一个数字,会各个方面来看来做决定。

  闾丘露薇:这种数位投入需要投入的,你们有没有预算?

  王秋景:我刚才说科学和艺术的问题,实际上这套系统是非常好的手段,应该说是科学的手段或者是科学的框架,但是至于它在具体运用过程中,比如刚才你说的水军也好,或者数据因为其他的原因不真实性。它要求我们在使用系统过程中,需要不断的积累经验,不断的学会对这些数据有修正过程。就像我们全国统计数据一样,它里面肯定有不真实的,拿过来之后也许你不知道怎么修正,但是国家统计局拿来数据以后会知道怎么修正,最终经过修正以后的数据才能够为它所用。这一点,同样是科学的方法,科学的手段,科学的框架,但是用的怎么样,还是要看各个企业怎么把它用好。

  闾丘露薇:最后我们来谈谈关于销售渠道的问题,这个比较热门的是电商。2013年天猫节的数据。你们觉得电商对汽车的销售,它真的是我们现在所讲带来那么大的前景吗?

  刘淳玮:我想电商会让大家这么在乎,因为以前在美国是黑色星期五。我们上一次的光棍节加起来把它们所有两天加起来都大,那个数字吓死了。所以我觉得第一个,这个东西绝对是一个趋势,但你要怎么样去理解这个东西。电商对我来讲有两层意义第一它是一个趋势,你必须要参与,因为这是对你品牌的推广,别人都在里面,当我选择品牌的时候,为什么没有你的品牌。第二是销售,销售有两面性,第一是帮助你销售,这绝对是好东西,我自己个人觉得必须要做好准备,因为这是一个趋势,它会不会取代汽车?我觉得它不太可能在短时间之内。主要因为汽车还是重视客户的体验,它不像说你今天手机拿来,找一个人问问就可以知道,其实还需要很多人,虽然你看了很多,你懂了,你要去碰要摸,更重要,当汽车需要维修的时候,这个人要提供服务给我。对我们而言,我们现在的做法是我们充分准备,我们充分分析好,我们要更加加强实体商的服务,未来是电商跟实体商结合。

  闾丘露薇:你们有没有打算做电商?或者是加盟外面成熟的已经现有的电商?

  王秋景:总体来说,网络营销肯定是发展的方向,基于网络这种手段的营销肯定是发展方向。至于您刚才说的方式,只是基于网络营销的一个片段而已,这个片段到底会怎么样发展,还是有待于进一步观察。但是它仅仅是基于网络的营销方式的一种形式而已,或者一种形式其中的某一个镜头而已,总体上,进入网络营销的方式是大家必须要关注的,而且这种方式的发展也许速度比我们想象的可能还要快。所以你刚才说,我们这种网络营销也在做,但是这种方式从根本上的网络营销,我们已经在做。

  闾丘露薇:最后,徐进来谈谈。

  徐进:我有研究,不仅是对汽车产业。我自己也在研究很多奢侈品品牌或者快消的产品。像这样的方式,它可能能够成为未来非常重要的渠道,关于它的快慢可能会超越大家速度的想象,但我必须要说从目前来看,它是一个双刃剑。为什么?第一个,大家把它打满了鸡血,看到它是趋势,我们很多时候把很多销售的压宝压在这里,我个人认为这个很容易造成当你一块过于偏重的时候,因为消费者是需要感知和体验的,他感知的是品牌的另外一个信息,这个信息有可能是负面的,甚至这个信息会带给这个产品会不会有问题,或者说它的格调,因为中国人越来越讲品质的生活,体验的生活,现在已经进入到体验式的经济时代。大家会觉得这样的方式,会不会弱化我在消费这个产品的时候,别人对我身份的符号。当然从销量提升来讲,可能你的美誉度,或者你背后的故事就会被弱化。

  第二点,除了我们要用这种方式达成销售,我们有没有再去努力建立一个所谓的品牌价值或者情感的认同?我个人认为电子商务如果可以成为一个渠道,我们是不是品牌同时也要去强化,跟消费者很多时候的情感链接。比如我们前段时间跟福特合作的一个案例,福特的案例叫福特的翼搏SUV,它的品牌概念讲的是放手去搏,春节期间大家关心的不是这个概念,而是关心年夜饭、开车回家、爱情、逼婚等,写情感的联系能不能跟翼搏的概念联系在一起?所以我们换了一种方式,我们给了翼搏四个方面的攻略,教你怎么去面对这个事情,最后产生销售的试驾例子,在春节期间是9439个,这个例子本身就是一个非常好的,从情感再到最后。其实有点O2O营销感觉,会让消费者主动来参与你。而电子商务它还是偏重实际利益型的,怎么把实际务实营销跟一种所谓的新的营销方式或者生活的方式结合起来,也许这个是未来要探讨的模式。

  闾丘露薇:看到徐进讲完以后,感觉他在大学里面在上课。今天要谢谢各位,我们听到了业界的声音,也听到了第三方。谢谢各位,谢谢大家的收看。

  刘淳玮:谢谢。

  王秋景:谢谢。

  徐进:谢谢。

原文发布于微信公众号 - 大数据文摘(BigDataDigest)

原文发表时间:2014-04-21

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