产品｜从“点、线、面、体”的定位纬度去思考项目

曾鸣－智能商业20讲

一、基本角色定位

点、线、面、体

根据曾鸣教授的战略理论，每个企业都需要明确自己的项目在未来网络化世界的定位，从而决定企业发展的方向。

在整个定位模型中，会包括点、线、面、体四个部分。

面是平台或者生态型的企业，核心是要创造新模式的可能性，要广泛的链接不同的玩家，最起码面是一个市场。

点是面上各种各样的角色。以淘宝为例，从卖家到给卖家提供物流服务、模特服务、软件服务,甚至是代运营服务的商家，这些角色都是淘宝这个面上的不同的点。

面要发展，就是要给点创造生存跟发展的机会，其中的核心就是要创造网络协同效应。而打造一个协同网络最重要的就是为这些点赋能，让他们去成长、发育、壮大。而这重中之重就是抓住和服务好链接了点、面和最终客户的线性用户。

在淘宝中，典型的线性用户是淘宝卖家。淘宝为卖家提供了各种各样的基础服务。例如支付、物流、也包括后来的金融和云计算服务。这些基础服务为线性用户赋能，让他茁长成长。

二、线性用户分析

为线性用户提供什么样的基础服务？解决这个问题，必须先了解线性用户由谁组成以及他的使用目的，这样才能明确其需求，提供他所真正需要的服务。

淘宝平台上的卖家是手上有商品或者希望通过商品获取钱的人。因此，在淘宝平台上，卖家的主逻辑是以商品为纽带，通过交易获取钱。卖家的目的很清晰，所有的动作都指向完成将商品变成钱的转化，无论是进行店铺装修，还是进行更好的商品描述，或者是进行价格战等都没有偏离这一最终目的。

淘宝线性用户主逻辑

线性用户是一个平台型项目先有鸡还是先有蛋的答案，也是项目最重要的启动抓手。因此，在线性用户定位明确后，产品设计、运营落地上需要最大可能为线性用户服务，首要目标就是充分满足线性用户需求，获得这类人群的肯定。初期的淘宝最大可能的将政策和资源倾向卖家，滴滴和 UBER 倾向于司机端，都是这一逻辑很好的例证。

三、抓着关键指标

每个项目在不同的时期，其所需要重点关注的数据指标是不同的。因此，为实现不同的数据指标，在各个阶段资源投放的方向和方式也会因此不同。曾鸣教授将淘宝的发展分成了三个阶段：第一个阶段是 2003年到2008 年，从社区发展成一个线上交易的平台；2008 年到 2013 年是第二个发展阶段，从一个简单的电商平台快速演进成一个智能生态的阶段；第三个阶段是从 2013 年开始，全面向移动转型之后，包括去年开始推动新零售。

曾教授在智能商业 20 讲的第 15 讲中提到：

2003 年到 2008 年，淘宝卖家本身人数急剧扩张，引起给卖家提供各种服务的新角色快速增加，因此就带来了类目的增加。到 2008 年左右就清楚感觉到类目扩张不再有作用了，浏览成了一个低效率的手段，因此开启了最重要的一次数据智能升级。

从上面的描述中，我们可以发现，对于启动初期的淘宝，最重要的显性数据指标就是卖家数量，类目数量。隐性数据指标是成交单数，GMV。如果没有这两项也就无法支撑为卖家提供服务的新角色增长。而这也非常好的说明了，为什么曾教授在归纳这一阶段淘宝的特点时提炼出了“我们”。卖家因为利益驱动，希望卖出商品，因此会拉来更多的买家。淘宝为了让卖家有更多的成交，最大可能为卖家提供交易便利。因为目的的一致性，让整个平台快速形成了共建的氛围。

第二个阶段，淘宝的野蛮生长开始遇到瓶颈，而卖家中也开始出了分层，因此一方面淘宝引入了淘宝大学讲师的角色，让成功案例得到认可和分享，并同步开始规范交易规则；另一方面，将流量从类目快速转移到了搜索，上线了效果营销竞价排名的广告模式，同时开启了淘宝联盟，让所有分散在互联网上的所有小网站给淘宝的卖家导流。

这个时期，传统电商的关键数据指标得到确立。注册用户数、订单数、成交单数、GMV 成了显性数据指标；广告分成、外部渠道数成了隐性数据指标。之所以是广告分成和外部渠道数，是因为这两项的缺失将导致淘宝无法在极短时间内完成全网覆盖，为暴增的卖家带去足够的买家。也就是在 2008 年，淘宝上线了淘宝商城，开始了双十一的造节。

第三个阶段，就是 2013 年之后到现在,基本也就是以阿里的二次上市为里程碑。马云希望打造一个新的经济体。经济体基本也就等同于国家，这时候的关键数据指标基本可以和我们衡量国家经济指标的方式来进行对比。

四、总结

对于一个新项目，我们一定要先找准这个项目的线性用户是谁，应该为这个线性用户提供什么样的服务，以及基于线性用户去制定关键数据指标。

最后，祝你成功。

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