哈佛教授的赌场运营之道

Gary Loveman，1989 年在美国顶尖学府麻省理工学院（MIT）获得经济学博士学位。和现在相比，Gary Loveman 读书时所能获得的数据十分有限，他认为当时摆弄的数学只是象牙塔里学究们出于个人兴趣的消遣，而对真实世界的决策没有帮助，这让他一度感到不满甚至沮丧。毕业后，他也和很多博士一样在大学谋得一个教职，在哈佛大学商学院任教授。1994年他在《哈佛商业评论》上发表的一篇有关客户服务的文章引起商业界的广泛关注。很多公司向他伸出了橄榄枝，他最终于1997 年接受了主营赌场业务的Harrah’s Entertainment 的邀请，担任该公司首席运营官。当时他只准备待两年，为此请了两年学术假期。但实际情况是他运营Harrah’s 之后就一发而不可收，再没有返回哈佛大学而是在Harrah’s 一直待下来，并于2003 年接任该公司的首席执行官，任职至今。

教授运营的赌场，注定成为博彩业中的异数。当时拉斯维加斯的其他赌场都投巨资于一些动人心魄的炫目表演招徕顾客。而顾客对于Harrah’s 的优质服务印象更深，这归功于Loveman 的使用数学运营赌场的新理念。为增加客户忠诚度，Harrah’s 使用数据库营销技术以及基于分析的科学决策来拉开和竞争对手之间的距离。他们深入分析客户的数据，开展各种实验，并用分析与实验的结果指导营销与服务，为顾客提供符合他们需求的服务。

和航空公司流行的做法一样，Harrah’s 也推行了一套名为“完全回馈”（最初称作Total Gold，后改称Total Reward）的会员卡制度。会员卡分三个等级：金卡、白金卡、钻石卡。顾客在Harrah’s 随时随刻都要用到会员卡：停车、玩老虎机、用餐、住宿。会员卡搜集了大量客户信息，使得Harrah’s 不仅知道顾客的年龄、性别、家庭住址，还知道顾客喜欢玩二十一点还是老虎机，玩了多长时间，多久来一次赌场，在赌场内如何用餐，是否过夜等信息。到2010 年，Harrah’s 已积累超过4,000 万会员的信息，这是博彩业最大的客户数据库。

传统市场营销中的市场战略制定与数据库营销是两个割裂的流程，往往首先制定了宏观的市场策略，然后利用数据库营销等手段配合完成市场策略的实施。然而，Harrah’s 与之不同，数据分析已成为Harrah’s 整个运营流程中的一部分，他们会用数据指导市场策略的制定。通过对会员卡数据及调研数据的研究发现，客户用于赌场娱乐的消费中只有36%花在Harrah’s，其他钱都花在别的赌场。这对Harrah’s 意味着机会，Harrah’s 将市场策略建立在提高客户的忠诚度上面，让客户尽可能多地在Harrah’s 消费。

为提高客户忠诚度，Harrah’s 首先要弄清楚究竟是哪些人在Harrah’s 消费。数据表明26%的客户贡献了82%的收入。然而，出人意料的是，这部分顾客并不是大多数赌场一直在争取的那些金领豪客，而是包括教师、医生、银行职员、技师在内的中产阶级的中老年顾客，他们有足够的时间和收入来玩一把。和那些豪客不同，他们的赌博风格并不是一掷千金，而更喜欢在那些一晚上只有几十到几百美元输赢的老虎机上消磨时间。数据告诉Harrah’s，这些客户很少在赌场过夜，他们都是下班的路上或者周末过来玩玩。并且，数据还告诉Harrah’s 60 美元的筹码更能取悦这部分客户，而他们对于30 美元的筹码外加一晚免费住宿以及免费的两顿大餐不是那么感兴趣，明显前者的成本会更低一些。

为了赢得顾客的忠诚，Harrah’s 通过对顾客的消费模式的分析，利用复杂的量化模型计算出顾客的长期价值（customer worth）——关注一个顾客理论上长期会在Harrah’s 总共消费多少，而不只关注某一晚上顾客的消费。Harrah’s 的市场策略是尽量让顾客有更好的体验。系统能根据顾客的背景资料及历史的消费模式计算出顾客的痛苦点（pain point）——如果他输钱超过痛苦点，今晚的赌博会成为一个痛苦的回忆，离开Harrah’s 后一去不返。例如，Shelly，34 岁，白人女性，来自中产阶级街区，喜欢玩老虎机。系统预测她一晚赌博的痛苦点是输900 美元。如果系统发现Shelly 马上就要输到900 美元，这时Harrah’s 会派出一位幸运大使（luck ambassador）将她从老虎机前劝走。幸运大使将告诉Shelly “看来你今天在老虎机上的运气不太好，是时候去餐厅大餐一顿了。送你一张20 美元代金券，一小时内有效。”Shelly 虽然输了钱，但回忆起来，这一晚的经历还不是太糟，至少还有免费晚餐可以享用，她以后有机会还会再次拜访Harrah’s。所以，Harrah’s 对数据的利用已经不是简单的汇总数据，也不只是对数据进行动作迟缓的事后分析，已能实时收集数据、实时分析数据，并对顾客的行为实时做出反应。

Harrah’s 对数据的实时分析与应用在赌场运营的方方面面都有所体现。老虎机是赌场的一个热门项目，有的顾客为了能玩上老虎机甘愿排队。在排队期间，顾客很可能等得不耐烦而离开。更为重要的是，顾客在排队期间是不消费的，不带来任何利润。当某个老虎机排队人太多时，Harrah’s 会开放某些其他区域的老虎机，这些老虎机会有一些优惠政策，并把信息通知到排队的顾客。

随着分析能力的发展，Harrah’s 将对数据的分析拓展到包括人力资源管理在内的企业内部运营方方面面。例如，Harrah’s 的经理会统计员工在面对顾客时微笑的次数，因为经过分析发现微笑次数和顾客满意度极为相关。Harrah’s 还能通过建立数学模型计算每张赌桌或其他客户接触点所需员工数量，从而将适量的具有合适技能的员工分配到相应岗位上。Harrah’s经分析还发现由快乐健康的员工为顾客提供服务能够带来更高的客户满意度，据此他们更加关注员工的健康福利计划。Harrah’s 还能量化评估健康和福利计划对员工的敬业程度和财务绩效的影响。他们敦促更多的员工定期去企业自办诊所接受预防性体检与医疗服务，这项措施降低了企业在紧急医疗救护所花费的成本，在一年时间内为企业节约了数百万美元。

Harrah’s 在客户服务方面所取得的进步与Gary Loveman 推行的一切从事实出发的企业文化分不开。如果一位主管在他面前说“我认为……”，这位主管要倒霉了。Harrah’s 已经搜集到足够的客户信息，所有员工所做出的决策与建议都应从数据出发，应该是“我知道……”，而不是简单地从个人猜测出发的“我认为……”。并且，Gary Loveman 要求公司在每推出一项新的吸引客户的方案前，先通过小规模的实验以验证方案的合理性，之后才能在整个公司范围内推广。如果哪位主管未经实验验证就上马新方案，则很可能职位不保，因为在Harrah’s 员工可能被开除的理由有三：“偷窃，调戏妇女，或没有实行有控制组的实验”。

为了用数字支撑决策，Harrah’s 每年在信息系统上的投资超过1 亿美元，其核心是坐落于拉斯维加斯公司总部的数据库服务器，在这里公司的IT 部门和市场部门并肩工作。这一切投入都物有所值，在Gary Loveman 的带领下，Harrah’s 从拥有15 家赌场的地方性企业成长为拥有美国本土39 家赌场、13 家海外赌场的全球性企业。并且Harrah’s 的收入连续5 年保持两位数的增长，到2008 年收入达89 亿美元，成长为全球最大的博彩公司。

摘自《证析》 作者：郑毅，中国最早的大数据中文专著《证析》作者，毕业于中国科技大学、中科院计算所，十余年数据挖掘、商务智能从业经历。现任北京云基地大数据实验室合伙人，致力于大数据孵化投资与研究。