看全美橄榄球联盟如何利用“场景”技术夺回观众

全美橄榄球联盟（NFL）是全球最赚钱的职业体育组织，2012年的收入为88亿美元。但家家有本难念的经，据内部人士透露，到现场观看联盟球赛的观众人数在以平均每年2%的速度缩减。NFL的主要收入来自现场观众的消费。这不仅是指售价高昂的门票，还包括场内餐饮和球帽、T恤等各种纪念品的销售。

那么这些球迷去哪儿了呢？他们并没有转投其他体育赛事。实际上很多职业体育联盟都面临着同样的现场球迷流失问题。球迷看球与否甚至不受经济形势影响，就如同同一支橄榄球队里的中后卫和四分卫的关系一样——互不影响。

实际上，NFL最大的竞争对手就是它最赚钱的盟友之一——高清电视。转播商当然要为转播许可权支付一大笔钱，但和现场球迷消费相比，电视转播的利润要少得多。转播商也无法从球队手里分享广告收入，更不用说向观众出售任何产品了。

每年都有越来越多的人选择宅在家里或者去当地酒吧通过大屏幕观看比赛。在客厅或者酒吧高脚凳上欣赏多摄像机位传回的画面和清晰的声音，这样的视听效果比坐在现场的最佳位置看比赛还要好。另外，在家或酒吧用餐也方便得多，价格不贵，上洗手间也不用排长队。

啤酒和软饮销售对NFL来说相当重要，占整场比赛总收入的七成，而且利润率很高。因此每当有球迷在当地酒吧点一杯冰啤时，NFL的总收入就减少了一部分。

显然，NFL的运营者是一群有竞争意识的人。他们明白如果每年都有百分之二的现场球迷流失的话，他们就需要改变策略了。

使我们吃惊的是，他们已经发现了关于在线和场景技术的解决方案。从2013年9月开始，季票球迷在球场内使用平板电脑或者智能手机收看比赛要比在家观看电视的效果好。最重要的一点是，当他们在新英格兰爱国者队主场吉列体育场观看比赛时，能够以更快的速度购买汉堡和啤酒。新英格兰爱国者队是过去十年间胜率最高的橄榄球队。NFL将该队作为整个联盟的试点案例。如果成功的话，这一运营模式将在未来几年间推广至NFL全部32家球队的主场。

新英格兰爱国者队的选择看上去有些奇怪。多年来，该队每次主场比赛的门票都会售罄。等待购买季票的名单已达六万人，相当于一个主场的容量。打个比方，如果一个大学生现在被列入等候名单的话，要到年过花甲之时，才能轮到他购买季票。

那么为何选择爱国者队作为试点呢？究其原因，该队是NFL联盟里最注重引入在线技术的球队。卡夫集团是爱国者球队的拥有者，该集团主席乔纳森·卡夫也是NFL数字媒体委员会的联合主席。他被委任寻求通过技术增强球迷体验的方法。

卡夫知道此项工作的利益与挑战。“虽然这没有现场比赛那么刺激，”他说，“但我们意识到我们必须提供人们在家看球所能享受的体验，然后将球场内的体验做得更好。”

卡夫为此求助于爱国者队的副总裁佛瑞德·基尔希，他的工作就是利用技术手段拉近球迷和队员之间的距离。他有过这样的经历。20世纪90年代中期他开设了KirschWords博客，这是首个被体育运动队所认可的博客，也是首个获准对NFL比赛进行实况转播的博客。基尔希同样是使用播客技术转播比赛的第一人。目前，KirschWords每场比赛的下载量可达20万次。

爱国者队继续它的创新之旅。他们不仅将未剪辑的球员新闻发布会放到球队官网上，还活跃在社交网络上并推出了一整套移动应用程序。这使得爱国者队的球迷几乎遍布全球，在这一方面它或许比其他任何球队做得都要好。如今，每年从网上关注爱国者队的球迷要比到现场看球的人多得多。

基尔希通过与凯创网络公司签约来实现利用在线技术增强场内体验的目标。行动的第一步开始于2008年，为整个体育场构建无线网络，使其绝对可靠——可以满足7万名球迷同时上网观看同一段回放或直播且没有丝毫的延迟。

这一工程史无前例，需要一套昂贵复杂的双密度系统。该工程于2010年完工，平均每次主场比赛有1.2万名球迷使用该系统。到目前为止它的运转一切正常。遍布于整个场馆的高清摄像机提供独家直播画面。每场比赛都有一个摄像头专门捕捉该队魅力十足的四分卫——汤姆·布拉的一举一动。

这与Foursquare网站的“签到”功能不同。凯创首席营销官瓦拉·阿夫沙尔解释说：“此举在于让球迷们通过智能手机或平板电脑来获得前所未有的且仅能在场馆内获得的体验。”吉列球馆的无线网络旨在为球迷提供一个比在当地酒吧更好的体验，所提供的视频质量也绝不亚于，甚至高于高清电视。

到2012年凯创公司的网络已准备好接受现场球迷的测试。拥有移动设备的季票持票人和高级座位的球迷可选择六种比赛现场视角外加录像回放，还可以利用无线网络上Twitter或查看其他比赛。

2012年仅仅是个开始，可以用蹒跚学步来形容。到了2013年，该系统迈出了实质性的第一步，无须离开座位“高级球迷”就可以使用移动设备来点餐，同时可以通过应用程序用信用卡付款。

遗憾的是，食品饮料还无法送至球迷的座位前。“橄榄球球迷看比赛时相当专注，不愿意错失任何一个场面，也不喜欢给坐在中间的人传递热狗或啤酒。”卡夫说。为此球队场馆内设置了一条快速通道。球迷在被告知可以取餐后，再穿戴好去取餐，然后回到座位上，这样可以尽量减少错过比赛内容。

球迷同样可以通过手机应用程序来查看哪个厕所排队的人最少，这可比对啤酒的需求迫切多了。球队利用定位技术获知你所在的看台，并告知你最近的卫生间和小卖部的位置。

从这些小尝试中，爱国者队的管理层希望能在2013—2014赛季实现更大的发展，吉列球馆的系统将提供更深层次的场景服务。他们收集了现场球迷饮食习惯的数据，他们能够获知季票持票人的到场时间以及在比赛期间的消费习惯，因此他们可以预测在一场比赛的某个时段谁会来买什么东西。或许他们会允许球迷在进场前就开始预订。

这一切都将帮助该队预测他们的库存。他们会提前清点所销售产品的数量以及何时进行准备或销售。球迷们可以无障碍地下单。球队也将降低成本并为最忠实的球迷提供更好的服务，这也是可以得到回报的一种投资。

在被推广到其他NFL场馆前，该系统还将用于在吉利体育场举办的摇滚音乐会以及其他活动。当然，对此技术持赞成态度的其他体育团队、演唱会和会展公司都会效仿爱国者队的做法。

文章摘自《即将到来的场景时代》

图书品牌：黑天鹅图书

书名：即将到来的场景时代

作者： [美]罗伯特•斯考伯 [美]谢尔•伊斯雷尔

译者： 赵乾坤 周宝曜　

上市时间：2014.6

出版社：北京联合出版公司

译者：赵乾坤

博士，37degree创始人&CEO，《即将到来的场景时代》译者，大数据在传统企业和互联网广告应用设计师和实践者。

曾任好耶广告北京首席架构师、西班牙电信科学家、美国在线中国研究院发起人。本科毕业于华中科技大学，后在新加坡南洋理工大学和美国宾州州立大学深入数据挖掘研究工作。拥有2项美国专利和一项欧盟专利，发表学术论文30多篇。在自己创建的37degree数据管理公司中，为海尔、惠普、中国电信提供大数据应用咨询。

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