除了A/B测试,你还需要搜集这些数据!

大数据文摘作品

编译:Apricock、笪洁琼、龙牧雪

本文作者Steve Blank是最早提出用户拓展的硅谷企业家,被誉为“精益创业之父”,他著有The Four Steps to the Epiphany《四步创业法》,同时担任斯坦福、加州伯克利、哥伦比亚大学的创业课导师。在这篇文章里,他将告诉你什么样的数据和信息才是对企业有价值的。

“问问用户”就行了吗?

收集来自用户的真实反馈是用户拓展的核心概念,也是精益创业的核心思想。

但是应该收集什么样的信息呢?

有个我以前的学生向我诉苦说,只有2%的早期测试人员回复了他们的在线调查。

这份调查问卷是这么开头的:

这份问卷包括57个问题,最后3题是开放性问题,仅需约20分钟即可完成。请注意,一旦开始作答则需全部完成,不可中途停止并保存答案。

仅需20分钟。哈!

我给他打了个电话,告诉他甚至一些SAT(美国学术能力评估测验,相当于高考)的试卷都没有这么多问题。我接着问他,有没有亲自走出办公楼,和这些潜在顾客谈一谈?或是给他们打电话?

他有点困惑地说:“我们是一家互联网公司,所有用户都通过互联网获得,为什么不能让他们通过网上问卷给我需要的答案呢?”

根据用户拓展理论,创始人要做到持续并及时地获取用户、渠道和市场的信息。他们需要以下三种类型的数据,或者是可视化数据图表,以真正了解业务该如何开展:

  • 第一手市场信息
  • 鸟瞰全局的数据
  • 从用户和竞争者角度出发的思考

第一手市场信息

获取第一手市场信息就要“走出办公楼”,和潜在或是实际客户交流。用户拓展理论提出,获取用户数据最好的方式是个人观察和体验——从办公桌后面走出来,和用户、竞争者以及市场建立较为亲密、私人的关系。

科技公司的创始人经常将通过A/B测试和在线调查获取的数据与信息混淆成第一手市场信息,然而非也。

事实上,这种错误的认知甚至可能引致事业失败。

定量的度量标准能让你知其然,却无法知其所以然。

A/B测试可以告诉你一种方式优于另一种,但不能告知你是什么导致了这种差异。用户的在线调查可以给你一部分答案,但你无法获知调查过程他们的瞳孔是否扩大、也听不到他们说话的语调。没有这些可实际观察、体会的现象,我是不会将事业建立在这些调查结果上的。

收集一些定量的信息当然是必需的,但企业创始人若不“走出办公楼”,就会错失用户拓展的一个关键点——你收集的数据反而会使你盲目,意识不到自己很可能在优化错误的商业模型。用户需求是会变化的。

鸟瞰全局的数据

第二种创始人需要的信息,是综合了客户、市场和竞争环境的多角度“鸟瞰图”。整合出这种全方位的信息,需要从多种渠道收集信息:

  • 网页
  • 社交媒体(脸书、推特、博客等)
  • 销售数据
  • 盈亏信息
  • 市场调研数据
  • 竞争分析
  • A/B测试
  • 客户调查数据
  • ……

根据鸟瞰全局的数据,创始人可以弄清楚市场的形态以及竞争和客户情况的整体模式。与此同时,他们可以衡量行业数据和实际销售情况与公司收入和市场份额预期的匹配程度。

不过别忘了,大多数市场研究公司擅长的是预测过去。如果它们善于预测未来的话,那些研究者早就自己去创业了。

我一般会这样测试一位创始人如何理解这种“竞争思路”:我会给他一支马克笔,让他走到白板前,画出市场中所有参与者的关系图,并说明每位参与者所处何处。

从用户和竞争者的角度考量

第三种角度来自于用户和竞争者。换位思考,把自己假想为用户和竞争者,以此推断竞争者可能采取的措施、预测用户需求。

对于已有的市场,你应这样问自己:“如果我正是自己的竞争对手,掌握他所拥有的资源,接下来会如何行动?”

对于新市场或是细分市场,应当自问:“为什么相当数量的早期使用者会选择这个应用、网页或产品?怎么能让我90岁的外婆了解并购买这个产品?”

从客户的角度考虑,应该这样自问:“为什么我非选这家公司不可呢?”

把这想成下棋的技巧,你应考虑到双方所有可能的对策。如果我们是自己的对手会做什么?会如何反应?会筹谋计划些什么?一段时间后,这种角色扮演会成为每个人思考、计划过程中的的一部分。

三种角度数据的优劣比较

第一手市场信息显然是最详细、最重要的,但所提供的视角稍显片面。只关注这些信息的创始人或面临有失全局的风险。

“鸟瞰全局”的数据体现市场大势,用以深究细节却有所不足。只依赖于此的创办人,其决策的准确性或许有所欠缺。

从用户和竞争对手的角度考虑是一种假想推测的练习,然而实际中没有人能确切地知道用户和竞争者究竟会如何行动。

三种角度的信息相结合,可以帮助创始人对于其业务发展有更准确的认知,使他们更好地与产品或市场磨合。

即使有了上述三种角度的信息,创始人也应谨记:要想做出完美的抉择,现有的信息是永远不够的。

建立数据化、信息化的企业文化

数据收集过程中最重要的步骤是,一旦得到了信息,将会如何处理。对于精益企业和敏捷企业来说,用户信息的传递是其立足之基石。不管信息是好是坏,都不应被当作珍宝一样保护起来。大公司的文化总是青睐保密能力(尤其是打压坏消息的能力)较好的人,但在我的公司里,这样的人不会存在。

所有的消息,尤其是坏消息,都应被传播、分析、理解,从而能够采取行动。

也就是说,理解寥寥无几的点击率、员工流失率和销售损失的意义,比理解销售收益更重要。弄清楚竞争者的产品在哪些方面更具优势,比理解你的产品在哪方面仍有优势更重要。成功的创业公司通常建立了一种创业文化,这种文化不会惩罚带来坏消息的人。

总结

  • 每位创始人都需要考虑三个数据要点:第一手市场信息、鸟瞰全局的数据和从用户、竞争对手的第三者角度来进行的考量。
  • 创业公司经常陷入将度量标准、A/B测试和调查混淆为与现实客户互动的陷阱。
  • 应当确立信息化的目标,以此帮助达成产品/市场的适应性。

原文链接:

https://thinkgrowth.org/the-3-data-streams-that-every-founder-needs-2a883a310dfe

原文发布于微信公众号 - 大数据文摘(BigDataDigest)

原文发表时间:2018-04-07

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