从应用探索者到初次购买者 | 应用和游戏新星怎样利用内购功能吸引用户

• 原文地址：From app explorer to first-time buyer: A look at how rising star apps and games engage users through in-app purchases
• 原文作者：Aviv Shalgi
• 译文出自：掘金翻译计划
• 本文永久链接：github.com/xitu/gold-m…
• 译者：ppp-man
• 校对者：RoarTiger LeviDing

我们每天都会不经意地听说某些成功和刚兴起的应用和游戏。想过这是如何做到吗？是什么导致他们的成功而其他看起来更有趣更吸引人的应用和游戏却没有做到的呢？

我攻读工商硕士时的某个夏天有幸能和谷歌应用策略和运营团队在 Moutain View 一同工作。如今我回到芝加哥大学布斯商学院继续第二年的工商硕士学习，回想起我在谷歌的日子，让我想分享一些对这些应用新星之所以成功的见解。

当所有或大或小的资深或初学开发者一同为了成功而努力时，一些人忘记了一旦错过某些基本要素，那应用就很难赚到钱了。甚至一些成功的开发者也会不小心在他们最新的应用里忽略了这些基本要素。

虽然许多商业模式也能促进成功，但我着眼的是促使应用内购买 － 买应用里的产品或者是订阅的形式。这不只是关于收入。有时候如果用户不购买，他们就不了解一个应用或者游戏的所有功能，也就未必能被吸引和给应用评高分甚至和朋友分享 － 你明白其中的重点。因此，回到基本要素：当用户想买东西时购买过程应该越简单越好。

这不是简单的挑战。2016年五月，Appsflyer 发现仅有 5.2% 的用户会在移动端有应用内购买的行为。因此，增长初次购买者的转化率（不购买人群成为初次购买者比率）能大大影响你的赚钱能力。

卖风格合适的产品

对于一些应用，其卖的产品会很明确 － 例如新闻应用里的付费内容 － 然而对于另一些应用，特别是游戏，未必有那么简单。出售有限资源还是提供付费内容这类决策是常有的。

有限的资源意味着有限的产品。Candy Crush 让玩家在游戏里买生命和炸弹等等资源正是这个方法的体现。与之相对，提供付费内容是为了提升用户体验，例如免费版游戏不能玩特殊关卡。付费内容同时也包括与游戏情节没直接联系的内容，如角色的衣着或某情景里的家具。后者常被应用于角色扮演或个性化的建筑游戏（玩家通过建造某些东西来表达个性的游戏）。例如 部落冲突 和 开心农场 的玩家可以买灌木丛然后添加到他们的村庄和农场。

根据用户找到合适的产品风格并不是游戏的专利，所有的包含内购买功能的应用都能用得上这个原则。例如室外活动的应用或许会考虑把国家公园的地图卖给用户，而地图上的爬山路线则免费。或者设计成地图免费，提供能浏览爬山路线的游戏币。正确地配对产品风格和用户期望与体验能增加成功销售的概率。

然而答案不总是明显的。你可以在应用里测试起始资源（免费内容）和付费内容之间的平衡。为了找到最优的平衡我建议你留意你的资源是否和转化率是一致的。也就是要问自己用户们是否被给予足够的免费或试用产品而了解和喜欢你的应用，从而被转化成买家？或者问自己是否为用户提供太少，导致用户在完全明白该应用的价值前放弃使用？

向用户展示应用内购买的价值

现在大部分应用和游戏都是免费下载，用户们都习惯了不付费就得到免费内容和功能。这意味着用户们必须在购买前明白你为他们提供的产品价值。

在新用户加入的流程和初次用户体验（FTUE）中向初使用者突出价值的方法可以是利用初加入教程或者发信息。初次使用的应用教程或信息代表着你想卖的产品的价值， 一个小窍门就是突出和聚焦于应用最好最受欢迎的地方。

尽可能地用免费试用展示在应用里购买的好处，而不是单单口头表述。例如 部落冲突 在初次使用的教程里给用户 5 颗宝石 - 游戏应用里的货币。

炉石传说 则给用户数次免费购买的机会，让他们了解和熟悉购买的流程以便日后的购买。

如果你的应用提供订阅，那么可以让用户免费试用付费功能。在 谷歌 Play Console 上是容易实现 这些功能的，而且这些功能在应用和游戏上同样好用！

使用户的第一次（和每一次）购买都尽可能简单

艰巨的任务才刚开始。也许很浅显，但尽可能简化你的用户的购买体验：

• 试想整个过程。引导用户完成购买过程。想象你进入了一家实体店，找到了心仪的商品，却不得不四处寻找收银员。这时你在商店里任何一处都能看见的出口或者天花板上的指示牌就会指引你去结账处。你应用里的商店也像这样便利吗？
• 例子优先。通过初使用教程的详细讲解确保用户​​能轻松地掌握流程。
• 时效性是至关重要。观察典型用户的体验并在你想他们买第一样东西时合理地展示教程。
• 可视化结帐选项。让用户在购买过程中清楚简单地看到结帐选项。向用户展示如何购买对他们往后的购买都至关重要，记得当用户想结帐时结帐选项要始终就绪！
• 做调查。即使你觉得你知道你的用户在应用里行为和他们会被购买教程的哪个部分说服，再想一想！用户们的行为常与你期望的相悖，因此值得做一个 应用内的 A/B 测试 寻找最佳方案。Memrise 测试他们什么时候终止用户的免费试用,这使得他们的 转化率增长了 50%。

然而「简单」因人而异。你的用户们在很多特征上都互不相同。不要假定每个人都和你跟你的团队一样对技术了如指掌，因为一般人不一定能够轻松掌握。设定你应用内商店时：

• 提供多个入口。这可能是一个商店图标、一个可点击资源栏或者一个特别优惠和限时优惠的悬浮图标。
• 突出商店（真实货币）。你需要让用户知道当他们想买东西时该去哪里。
• 当用户决定要购买时，令整个流程越短越好。总的来说定律是越少越好，具体就是越少点击就越好。
• 为新用户提供优惠的起始价格。想一下如果一个新用户看见 5 个应用里的产品分别在 $4.99 或以上（最贵到 $99.99），他不一定会愿意一开始就花 $4.99；在想买贵东西之前，他可能会偏向于买一个价格在 $0.99 和 $2.99 之间的简单新手包来看看游戏的价值。在价格差不是 $1 到 $2 而是像 $4.99, $9.99, $19.99, $49.99, 和 $99.99 这类价格差, 这种现象尤其突出。

决定最佳定价策略，利用应用内 A/B 测试列举不同价格相对于类似产品用户的接受度。有时候不同用户群的购买意愿不同，这些群体可根据国家，应用内行为，应用的使用阶段或等级等等来分。为不同群体量身定制你的产品是无比有用的。用单一价格让用户“将就”会使某些用户避之则吉。

同时，思考每个产品里单品的组合和价值，尤其是新手包。例如，如果你的游戏提供几个应用内产品，那么一个带有多款产品但每样数量不多的新手包或许比一个受欢迎产品款式少单个数量多的组合包更吸引人。再次强调，在不同用户群中做应用内 A/B 测试时，记住你不太可能希望分太多群，因此尽量在保持测试有实际意义和及时的前提下做。

为用户提供多种购买选项，但要适量

人喜欢选择。人的天性想要控制结果的能力，但选择太多会阻碍决策，让用户停滞在分析与麻痹的边缘。这很重要，因此要给所有新用户－实际上所有用户－一组相关而且控制的（但不过分限制）的购买选项。

有两种可用的方法：桶装和捆绑。

当用户进入应用里的商店时他们会被提供 3 到 6 种他们用户群里“最合算”和“最畅销”物品（也就是游戏里地位和行为习惯相像的用户）。根据桶装原则，你接着给用户看更多类似产品的选择。例如，如果有一个产品需要耗费 20 颗宝石，一个按钮能让用户看到所有的宝石购买选项。这里的关键是不要同时在同一个屏幕压迫性地给展示客户 20、40 或更多产品。

另一个控制产品数量的方法是**捆绑: ** 集不同应用或游戏功能于一个产品中。例如一个用户能买不同种资源的游戏 － 像木头、金子、宝石、食物等等 － 此时产品可以是每种资源不同数量的集合。这不仅让你可以根据寥寥可数的几种产品提供多个购买选项，而且让你利用丰富的想象力为产品起有吸引力的名字：地主的战利品、贫民的玩物、和只有你想不到的名字。

虽然我总提倡控制你产品的范围，记住有时候你会想加一些产品来刺激用户去作对比。例如，你想加一个明显不值的选项 － $5 共 10 颗宝石 － 来刺激你真正想卖的产品 － $1 共 5 颗宝石。记得根据用户在应用或游戏里的进度来定制产品选择。

再一次强调，做应用内 A/B 测试探索产品的最佳数量，价格，还有显示的范围。

当你冲出世界，记得用当地价格

不难想到在美国的一个看似便宜的应用购买对越南的用户来说是比较昂贵的。一个简单的方法是让 Play Store 根据当时的汇率计算当地价格。该平台甚至能利用相关的定价规律，因此你 $2.49 美元的产品会变成 1.99 欧元而不是像 2.07 这种直接转换的尴尬数字。

Papumba 就是一个看到了制定当地价格的价值的开发者。这个阿根廷开发者为家人和孩子们开发教育游戏，而将价格当地化后他们目睹了 20% 的收入增幅。这也表示这个方法可以明显提高应用内购买在当地市场的吸引力。

然而，汇率有时并不能代表当地真正的购买力。其他测量方式，像 巨无霸指数，可以帮助敲定更有代表性的当地定价模式。 Google Play 的 次美元定价 能帮助解决全世界超过 17 个国家的本地定价问题。

越南游戏开发者 DIVMOB 则发现在当地 引用次美元定价 为他们带来 300% 的交易数量增长。

另外要注意制定合适的当地价格的潜在要素包括你要考虑该地区对一个应用或游戏类别的接受度。再强调一下细心设计的应用内 A/B 测试会与研究汇率和生活水平一样有用，甚至有过之而无不及。

最后，别忽略忠实的不付费用户

虽然这里说的很多方法针对还没怎么用过该APP的新用户，但关注那些不付钱的常用用户同样重要。这些人早已使用了此应用或游戏一段时间，与应用或游戏紧密相连。他们是你希望用你的应用的群体。

确保你让这些资深用户也全程体验到新手包，捆绑，还有定价方法。他们也许还没看到想买的东西，但不代表他们不会买。也许用 A/B 测试检验其他产品能找到他们想要东西。一旦你找到他们想要的东西，这个群体将会很有价值，毕竟他们是常客。

在此我从如何挑选适当的产品，如何展示它们的价值，如何正确定价、定购买模型，和如何简化购买过程这几个方面阐述了如何鼓励用户购买。虽然我们讨论的大多是应对初次购买者的策略，但我们同样重视你的忠实客户还有他们的价值。希望这些建议能在你的征途上帮到你设计和改善你应用或游戏里的购买体验。