用户研究之怎样做好用户访谈?

在日常工作中,经常有业务方小伙伴来咨询用研“用户是怎么想的”,“用户是怎么做的”。很多时候用研都会选择用户访谈作为研究这类问题的方法。有时,业务方也会在用研的辅导下亲自执行访谈,当一回主访人。其实作为业务方,掌握一定的访谈技能是拉近你和用户距离的利器。通过访谈获得的用户端输入,可以帮助自己规划或优化产品和业务逻辑。今天就根据我们平时访谈的经验,以及在辅导业务方访谈时发现的一些常见问题,向大家介绍一下用户访谈。希望大家对访谈有进一步了解,如果你想自己尝试访谈,那么也可以从这篇文章开始,逐步进阶。

首先我们来了解一下访谈是什么?

访谈是一种定性的研究方法,用于定位问题,挖掘问题背后的用户需求。一般来说,访谈会从用户的基本情况入手,先了解用户的基本信息,为后续深入挖掘做预热和铺垫。进入正题后,会从开放性的问题,让用户充分表达自己,再逐步收敛,聚焦到问题的核心,了解背后的原因。简单来说就是要“从浅到深,由表及里”。

需要特别注意的是,访谈主要解决的问题是“是什么”和“为什么”,并不能回答“有多少人”。因此,抱着从访谈中得到“这类用户占比多少”这样的想法,还是省省吧。

既然访谈作为一种有效的研究方法,必然有它使用的法则,这样才能拿到有效有价值的访谈结果。

关于访谈技能的专业书籍一大堆,为了让非用研的小伙伴能快速摆正自己的位置,走上访谈之路,以下介绍几点方法。

第一,像聊天一样,生活化的提问。访谈其实也是某种性质的聊天,因此首先要保证的是你的提问对方能听懂,双方的交流是顺畅的。所以请站在用户的角度,放弃那些太专业的用语,更加生活化的提问吧!

第二,更关注用户过去和现在的真实体验。用户过往的经验是可以信赖的,但让用户想象未知的以及各种不够熟悉的事物得到的判断却未必可靠。不要试图求证用户要不要某种还没有面市的功能或产品,用户可能根本没法想象出那是个什么玩意,为了配合你急切的表情,勉强说个yes。

第三,学会追问,尝试连贯的追问。作为主访人,要学会多问几个为什么,用户不太可能一次性就把所有的问题说明清楚,所以需要主访人一步一步的提问,才能把问题了解清楚。比如用户提到遇到过一个问题,那接下去你还可以问“什么时间”“什么场景”下遇到,“遇到的问题具体是什么”“导致的结果是什么”等等。刚开始学习访谈时,追问可能比较困难,也很难做到连贯,但相信随着经验累积,你会发现可以自然的蹦出哪些追问的问题。

除了以上几点,我们在辅导业务方访谈时,还发现几点容易犯的问题,当然用研自己在访谈时,也要注意提醒自己。

第一,不要用过于开放、过于模糊的问题提问。太开放的问题会让用户不知道这个问题到底要问什么、应该如何回答。比如“你觉得淘宝怎么样”,你得到的可能就是“还不错”这样模糊的回答。

第二,问题本身要避免带有倾向性。有时候我们提问的时候就带着某种倾向性,比如“你觉得这个功能好用吗”,这多多少少会对用户的回答产生暗示或影响。因此提问要中立,比如“你觉得这个功能怎么样?”。

第三,更多的倾听,不要随意打断用户正常的表达。有时心急的主访人,担心漏掉问题,或是觉得用户的回答与自己意见不同,急于表达自己的想法,都会出现打断用户表达的问题。其实,访谈时我们是希望用户尽可能的表达自己的想法,打断他可能会让你错过很多重要信息。因此建议大家把那个争议点先记一下,等合适的时间再问用户。当然,如果用户的回答屡屡偏题,还喋喋不休,还是需要引导他回到我们关注的问题上来的。

第四,请用户详细描述遇到的问题,而不是只关注用户的解决方案。很多时候用户会跳过对问题的具体描述,而直接提供给我们他的解决方案。但当你就用户遇到的问题进一步细问,才能真正了解背后的原因和实际存在的问题,针对这些问题,也许会发现解决问题的方法还有很多。如果只关注用户的解决方案,不仅会使你获得的信息太片面,也会因为抓不住核心要害而错失需求。

听了这些介绍,有没有心痒痒的想自己试一试呢?建议大家要多多尝试执行,在没有把握之前,可以不急于根据访谈内容下结论。如果大家对访谈有兴趣,希望做进一步了解,后续我们还可以针对访谈执行的安排流程给大家做介绍,助你技能提升。所以快让笔者知道关于访谈,你还想知道什么?

附,本文的参考资料包括:

渡劫《用户研究方法操作实务》

来源:产品中国

原文发布于微信公众号 - 数据的力量(shujudeliliang)

原文发表时间:2014-11-10

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