星巴克的选址逻辑:用数据决策模型规避风险

选址和相亲有什么共同点?答案是:选错了,再变更成本极大。在大多数餐企是靠模糊化的直觉来决策时,星巴克已经运用了数学家的功力:通过建模,把各项参数设计进一套决策模型,市调人员将相关数据输入,就能得到较为明确的决策建议。

仅仅5年星巴克从一个无名小卒成长为一位耀眼的明星,并迅速演变为一种标榜流行时尚的符号。在都市的地铁沿线、闹市区、写字楼大堂、大商场或饭店的一隅,在人潮汹涌的地方,那墨绿色商标上的神秘女子总是静静地对你展开笑颜。

生活的“第三空间”

星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼高档住宅区此类汇集人气聚集人流的地方。此外,对星巴克的市场布局有帮助,或者有巨大发展潜力的地点,星巴克也会把它纳入自己的版图,即使在开店初期的经营状况很不理想。

星巴克对开店的选址一直采取发展的眼光及整体规划的考量。因为现在不成功并不等于将来不成功。星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克丰联广场店,当初该店开业时,客源远远不能满足该店如此大面积的需要。

经营前期一直承受着极大的经营压力,但随着周边几幢高档写字楼的入住率不断提高,及区政府对朝外大街的改造力度不断加大,丰联店一定会成为该地区的亮点。于是最终咬着牙关坚持了下来。现在该店的销售额一直排名北京市场前列。

星巴克在中国的拓展之路就这样一步步地迈开了。步调的快速则得益于开店时遵循以租为主的发展策略。星巴克对店面的基本要求很简单,从十几平米到四百平米都可以开设,以租为主,可以在最短的时间内利用最少的资金开设最多店面。

选址利用GIS选址

对于快餐连锁店,能够对比各种各样的数据,了解车流量、消费群体分布、安全信息、商业构成以及其它相关信息,可以帮助他们在决定门店选址中节省大量的开支。

星巴克全球市场计划经理帕特里克·欧·汉根在美国圣地亚哥举办的Esri用户大会上告诉参会者,星巴克现在使用一个叫作Atlas的内部绘图和商务智能平台,来决定在哪开设新门店。Atlas的使用遍及全世界;星巴克如果要在中国开设新门店,欧·汉根的团队就会使用这一平台,让当地的合作伙伴评估附近的零售商圈、公共交通站以及小区的人口分布图。

在南京,Atlas已经开始运用在选址工作上了,星巴克当地代表使用这一平台定位一个门店,而这个门店选址位置步行可达范围内有几栋在建写字楼,然后他们建立了一个工作流程,开始准备新门店开业许可及法律程序方面的事宜。

这些区位数据还有一些其它意想不到的用途。星巴克的数据分析方法不仅仅对于门店选址有利。他们还会利用当地智能手机的用户数量,决定在美国南方州市的哪一区域进行手机应用优惠推广。

在孟菲斯,星巴克使用气象数据,预测是否会有热浪来袭,然后巧妙地将星冰乐的促销时间与之配合。对于一直以来希望将啤酒和红酒加入到菜单的推广努力,星巴克现在正使用Atlas平台,寻找符合两大标准的门店:高消费人群和高消费需求。

对于连锁门店,使用GIS和其它的数据密集型服务遵循一个简单的逻辑:数据有助于企业节省开支,同时也防止企业因为在不适宜的地点开设门店而导致的错误决策浪费金钱。

选址两个阶段

首先,当地的星巴克公司根据各地区的特色选择店铺; 这些选择主要是来自三个方面,公司自己的搜寻,中介介绍,另外还有各大房产公司在建商楼的同时,也会考主动引进星巴克来营造环境。在上海,这三种选择方式的比例大概是1: 1: 2。

第二阶段是总部的审核。一般来讲,星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格,来作为衡量店面的主要标准。而这些标准化数据往往是从各地的选店数据建立的数据库中分析而来的。

事实上,审核阶段的重要性并不十分突出,主要决定权还是掌握在当地公司手中。如果一味等待亚太区测评结束,很可能因为时间而错失商机。往往在待批的过程中,地方店面已经开始动手装修。

“虽然95%的决定权在地方公司,但是也有制约机构来评定我们的工作。”一位部门负责人透露。在星巴克,一方面理事会会根据市场回报情况,评定一名经理的能力。另一方面,会计部会监控各店面的经营情况。

星巴克有独立的扩展部负责选点事宜,包括店面的选择、调查、设计和仪器装备等一系列工作。上海统一星巴克为例,这一部门的人数包括部门经理在10人以上。 但在中国,星巴克也会委托专业的第三方招商团队帮助他们选址。

商圈的成熟和稳定是选址的重要条件,而选址的眼光和预测能力更为重要。比如,星巴克的新天地店和滨江店,一开始都是冷冷清清并不是成熟的商圈,然而新天地独特的娱乐方式和滨江店面对黄浦江,赏浦西风景的地理优势,使得这两家店面后来都风生水起,成为上海公司主要的利润点。

在上海星巴克看来,旗舰店的开设意味着在一个城市的亮相。人们对于不熟悉的事物第一印象往往至关重要。因而,上海星巴克对第一店的选择尤为慎重。

当时上海星巴克面临两个选择,一个是在南京市的新街口商圈,这里人口密集,有4~5家大型场,新街口商圈的东方商厦是一家经营高档商品的大型商场,这里的消费者的层次与星巴克的消费人群类似,而且消费水准稳定;

另一个是南京市北极阁地区,这里风景优美,环境安静而不嘈杂。更要的是,这里是省市政府机关的工作区域,在星巴克看来,政府公务员消费也是不可小觑的一块。另外,南京正在修建的地铁就从那里路过。

星巴克对于两个地区的流动人群作了调查,从他们的穿着、年龄、男女比例来确定潜在的客户数量。“星巴克更多是一个偏向女性化的咖啡店,带着些梦幻和情,”公司一位负责人介绍,“而且女性客人往往会带来她的男友或者伙伴,而男性客人往往是独来独往。”

最终东方商厦与星巴克一拍即合,以抽成的租金方式,建立了在南京的第一家星巴克。随即,星巴克在南京的北极阁地区开出了第二家连锁店。星巴克的负责人解释,将第一家店开设在新街口,看中的是其稳定成熟的商业氛围,可以维持营业额的稳定。而将第二家店开设在北极阁,主要是看以后几的增长。

来源: i黑马 作者:睿意德

原文发布于微信公众号 - 数据的力量(shujudeliliang)

原文发表时间:2014-12-16

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