产品的核心:打造独特的品牌记忆

品牌记忆,这并不是说要影响消费者如何看待某一品牌,而是要让消费者在购物时第一时间想到该品牌。

下面,将向你介绍三个成功的品牌案例。

一、加多宝:红罐凉茶的品牌记忆

加多宝是中国畅销的即饮茶品牌,依托消费者对红罐凉茶的品牌记忆创造价值,进而取得了极大成功。

有意思的是,加多宝品牌的红罐凉茶在三年前并不存在。在2012年之前,加多宝集团在王老吉药业集团的授权下,以“王老吉”为品牌生产和销售红罐凉茶。对王老吉商标使用权的诉讼案终结了两家公司的合作,加多宝随即推出自己的红罐凉茶品牌。

加多宝专注于推广红罐产品,包括单罐装和多罐装,并大力投入广告营销和店内促销活动。2011至2013年期间,加多宝的广告预算增长了两倍,提出了极具冲击力、易于记忆的广告词“全国销量领先的红罐凉茶,现改名为加多宝”,阐明和加强了加多宝的领先地位。

成果:通过有效借助消费者对红罐品牌记忆,加多宝的销售额在2011至2013年的年复合增长率达到13%(见图1)。

二、云南白药:将品牌记忆从药品延伸到口腔护理产品

通过将其在消炎止血功效方面成熟的品牌记忆传递至口腔护理领域,云南白药在过去10年间在牙膏品类获得了巨大的成功。

云南白药是国内知名中药品牌。2004年,云南白药以同一品牌名称推出了具有相同功效的系列牙膏产品。产品一经上市,消费者立即认识到这些功效与口腔护理的相关性,对品牌产生很高的信任和认同。自此,云南白药成功地将自身成熟的品牌记忆延伸到牙膏产品上。

有着悠久历史的云南白药品牌始创于1971年,是国内知名中药品牌,凭借其消炎止血功效而家喻户晓。云南白药的配方至今已有110多年的历史,被中国政府列为文化遗产,实行药品保密最高标准。

此外,云南白药在2011至2013年间将广告预算提高了59%,始终以“牙龈出血、疼痛、口腔粘膜损伤,牙膏就找云南白药牙膏”这一宣传语突出自身功效,并与品牌名称相呼应来强化品牌记忆。

云南白药对自身产品组合的管理也颇有成效:云南白药牙膏一共有六种口味,其中两种(薄荷香型与留兰香型)明确居于主导地位,二者在2013年销售额中所占份额超过85%(见图2)。

成果:云南白药在过去三年间的市场渗透率和市场份额不断提高。2013年,其市场份额达到了10.9%。且在过去两年间,云南白药牙膏销售额年均增长高达30%,市场份额也提高了2.6%。

三、康师傅:通过独特品牌标识,强化其品牌记忆

康师傅建立了清晰独特的品牌标识形象,来彰显其“可靠性”和“专业性”。1992年,康师傅正式推出方便面产品,与此同时也推出了专业厨师的品牌标识。

凭借这一家喻户晓的标识,康师傅成功建立了“可靠、专业”的品牌记忆。这一品牌标识不仅提高了康师傅在方便面市场的渗透率和份额,也进一步帮助其将业务拓展到饮料和饼干品类。

在2011至2013年间,康师傅的广告预算增长了65%,借此不遗余力地强化其品牌与“可靠专业地提供健康产品”形象的联系。

康师傅根据区域性口味推出了新产品,从而进一步提高渗透率。这些以区域性口味为主的创新帮助康师傅在2013年的渗透率进一步推高到76%,成为渗透率最高的品牌之一。

来源:微信公众号---创新派,作者:布鲁诺·兰纳(BrunoLannes)、钟加庆

原文发布于微信公众号 - 数据的力量(shujudeliliang)

原文发表时间:2015-01-07

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