产品的核心：打造独特的品牌记忆

品牌记忆，这并不是说要影响消费者如何看待某一品牌，而是要让消费者在购物时第一时间想到该品牌。

下面，将向你介绍三个成功的品牌案例。

一、加多宝：红罐凉茶的品牌记忆

加多宝是中国畅销的即饮茶品牌，依托消费者对红罐凉茶的品牌记忆创造价值，进而取得了极大成功。

有意思的是，加多宝品牌的红罐凉茶在三年前并不存在。在2012年之前，加多宝集团在王老吉药业集团的授权下，以“王老吉”为品牌生产和销售红罐凉茶。对王老吉商标使用权的诉讼案终结了两家公司的合作，加多宝随即推出自己的红罐凉茶品牌。

加多宝专注于推广红罐产品，包括单罐装和多罐装，并大力投入广告营销和店内促销活动。2011至2013年期间，加多宝的广告预算增长了两倍，提出了极具冲击力、易于记忆的广告词“全国销量领先的红罐凉茶，现改名为加多宝”，阐明和加强了加多宝的领先地位。

成果：通过有效借助消费者对红罐品牌记忆，加多宝的销售额在2011至2013年的年复合增长率达到13%（见图1）。

二、云南白药：将品牌记忆从药品延伸到口腔护理产品

通过将其在消炎止血功效方面成熟的品牌记忆传递至口腔护理领域，云南白药在过去10年间在牙膏品类获得了巨大的成功。

云南白药是国内知名中药品牌。2004年，云南白药以同一品牌名称推出了具有相同功效的系列牙膏产品。产品一经上市，消费者立即认识到这些功效与口腔护理的相关性，对品牌产生很高的信任和认同。自此，云南白药成功地将自身成熟的品牌记忆延伸到牙膏产品上。

有着悠久历史的云南白药品牌始创于1971年，是国内知名中药品牌，凭借其消炎止血功效而家喻户晓。云南白药的配方至今已有110多年的历史，被中国政府列为文化遗产，实行药品保密最高标准。

此外，云南白药在2011至2013年间将广告预算提高了59%，始终以“牙龈出血、疼痛、口腔粘膜损伤，牙膏就找云南白药牙膏”这一宣传语突出自身功效，并与品牌名称相呼应来强化品牌记忆。

云南白药对自身产品组合的管理也颇有成效：云南白药牙膏一共有六种口味，其中两种（薄荷香型与留兰香型）明确居于主导地位，二者在2013年销售额中所占份额超过85%（见图2）。

成果：云南白药在过去三年间的市场渗透率和市场份额不断提高。2013年，其市场份额达到了10.9%。且在过去两年间，云南白药牙膏销售额年均增长高达30%，市场份额也提高了2.6%。

三、康师傅：通过独特品牌标识，强化其品牌记忆

康师傅建立了清晰独特的品牌标识形象，来彰显其“可靠性”和“专业性”。1992年，康师傅正式推出方便面产品，与此同时也推出了专业厨师的品牌标识。

凭借这一家喻户晓的标识，康师傅成功建立了“可靠、专业”的品牌记忆。这一品牌标识不仅提高了康师傅在方便面市场的渗透率和份额，也进一步帮助其将业务拓展到饮料和饼干品类。

在2011至2013年间，康师傅的广告预算增长了65%，借此不遗余力地强化其品牌与“可靠专业地提供健康产品”形象的联系。

康师傅根据区域性口味推出了新产品，从而进一步提高渗透率。这些以区域性口味为主的创新帮助康师傅在2013年的渗透率进一步推高到76%，成为渗透率最高的品牌之一。

来源：微信公众号---创新派，作者：布鲁诺·兰纳(BrunoLannes)、钟加庆