【干货】促活、留存?关于用户激励机制的几点深入思考

说到用户激励,可能很多人想到等级、积分。但不知道大家有没有想过,微信为什么没有等级制度? 同样是沟通工具,为什么QQ有等级制度? 知乎、简书为什么没有等级制度?同样是UGC,为什么微博、网易评论有等级制度? 听我慢慢解答....

一 雅虎的设计模型

雅虎的设计团队在《Social Interfaces Design》里总结了可以激励用户荣誉感(reputation)的设计模式: Identifying Labels(身份感标签,例如 xx 达人)、Named Levels(金银铜牌会员)、Numbered Levels (VIP12345)、Leaderboard(排行榜)、TOP X、Collectible Achievements(各种勋章)、Points(积分)。

这些设计具体怎么使用,在什么情况下使用呢?雅虎又提出了竞争关系的理论:可以根据用户间的竞争关系(competitiveness),来确定产品应该用什么样的激励制度。

(一) 社区用户的竞争关系

雅虎将竞争关系由弱到强分为 6 类,分别是

1. 关爱的(Caring):

指社区间的用户是被“助人”驱动的,用户间会给与建议、安慰。案例给到的是 Yahoo 的 Health Expert Blog, 是个公益互助博客。 这类社区使用荣誉体系目的:帮助普通用户找到资深用户,使得他们得到帮助。

这类社区使用 Identifying Labels 比较好。例如给用户加标签“helpful”、“forum leader”。

2. 合作的(Collaborative)

案例有 Wikipedia、Yelp(类似大众点评) ,适合的设计模式: Named Levels

3. 热忱的(Cordial)

迷之 Cordial,这个单词的中文解释是热忱友善的。这样的社区里,用户有各自的动机、目标,他们自己的目标不会和他人的相干扰或冲突。意思就是各自野蛮生长,互相比较友好。

案例有 Yahoo Answers、Ebay。Ebay 的用户各自买东西,但又有一些友好的互动,例如别人的评论对我也有帮助。但又不像 Wikipedia ,没有互相合作。

适合的设计模式:TOP X

4. 竞争的(Competitive)

案例:Yahoo Fantasy Sports

适合的设计模式:Numbered Levels、Collective Achievements

5. 战斗的(Combative)

一般是游戏类。案例:Xbox Live 适合的设计模式: Points, Ranking

(二)设计模式

我们再来简单看下不同设计模式有何特点、如何使用比较好。

1. Identifying Labels

用于:你想要促进某些行为;你希望你的用户自发争取标签代表的角色;你需要一个荣誉体系来认证用户。

注意:身份标签所代表的荣誉体系不是连续性的(没有等级之分);每一种标签代表特定的行为或品质。例子是Yelp Elite。(下文会细说)

2. Named Levels

例如金牌银牌铜牌会员,适合“合作的”社区; 社区的成员需要计算自己的个人成长,需要了解自己进步了多少,自己和社区互动有多深。同时同样的测量单位可以用来比较成员的参与度;比 Ranking、Points、Numbered Levels 少一些竞争性。

注意: level 的上部要可扩展;别指望你的用户从字面理解不同层级的高低(就是取名不要太晦涩,金银铜之类的就比较好)

3. Numbered Levels

你希望用户可以追踪他们的个人成长;等级要多!更有竞争性;要可以增加等级,但别经常增加!

4. Leaderboard

很高的竞争性;要可筛选(例如只看朋友中的排名)

5. TOPX

用于:你只想鼓励食物链顶端的人来贡献高质量内容

6. Collectible Achievements

用于:你想要利用用户的强迫症!因为用户会尝试你们到底有多少勋章。可以用于你想推广特定的功能时, 但是要有趣!要有合理的难度梯度!

7. Points

积分竞争性很强!!(注意本文探讨的积分是和等级挂钩的积分,纯兑换类,不和等级挂钩的不在讨论范围) 一般不鼓励,除非你的社区就是为了竞争而存在。比如游戏、体育。

以下情况不要用 points:

你的社区不是竞争性的,例如只是写写食谱、分享照片

积分会挫伤你想鼓励的行为。当对一个行为给与强制激励,原本是自发的满足的动机可能会变成一个受外力迫使的动机。

要鼓励 performance 不要鼓励 activity

Performance 和 activity 有什么区别呢?英英字典看的比较清楚:

要鼓励有质量的行为,而不是单纯的行为重复。

二、成就感刺激 VS 行为刺激

雅虎的理论其实很好地解释了微信为什么没有等级制度:微信用户间的竞争关系比较弱。它不像是“合作的“、比较像“热忱的”。

但是无法解答另外 3 个问题。其他几个产品竞争关系似乎也是“热忱的”,为什么有些有等级,有些没有等级呢?而且为什么有些甚至用了竞争度较高的设计模式呢?

上文介绍积分时提到积分要鼓励 performance、有质量的行为而不是单纯的行为重复。这给了我些启示。 我们先来看下什么是行为刺激。

(一) 行为刺激

高中时学过一个巴甫洛夫的条件反射实验:一开始只给狗狗听铃声,狗狗没有任何反应;之后给狗狗食物的同时响起铃声,狗狗会流口水;最后只响铃声,狗狗也会流口水。 这样的刺激是行为刺激:给与一定的奖励(给食物),对方作出预期的行为(听到铃声流口水)。

(二) 成就感刺激

那怎么鼓励 performance,鼓励有质量的行为呢?

马斯洛的需求理论告诉我们,人的需求由低到高,有生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization) 当我们可以满足用户越高阶的需求,用户的满意度越高,粘性越大,由此做出的行为也越有质量。

法国心理学家克里斯托夫·安德烈的书《自尊的力量》告诉我们,良好的自尊(Esteem)来自自我的成就和他人的关注。

了解了行为刺激和成就感刺激的区别,就能解释为什么 QQ 有等级制度。QQ 实际上是在通过行为刺激来激发用户的参与。而除了微信、QQ 以外的那几个产品都使用了成就感刺激。

什么时候适合行为刺激?没有自我实现需求时适合,否则容易沦落为单纯的行为操作,丧失了自我实现的乐趣。

例如 QQ 上的聊天行为、电商类商品购买没有自我实现的需求,这些行为很少带来自我成就感。而 UGC 类的往往有自我实现需求,要慎用行为刺激。

(三) 持续参与 vs 参与

这里区分一个概念。刺激用户成就感可以增加用户粘性,更容易让他产生持续的参与行为。但是有很多行为可以刺激用户参与,带给用户乐趣,但未必给他带来成就感。例如利益(红包等)、游戏、悬疑、新奇、 从众等等。

我们需要了解不同的产品手段会对用户产生什么样的作用。

(四) 如何刺激成就感

方法可能有很多,我试着从目前的产品策略中归纳几条:

1 鼓励用户达成自我实现,突出他们的成就,为他们迅速赢得关注

例如知乎会强调收到多少赞,获得多少关注。简书会突出写了多少字,收获多少喜欢。

2 引入竞争,通过奖励刺激

按雅虎的观点,一个社区里的人之间是强竞争的关系,我们可以用积分、排名等手段激励用户;而如果是弱竞争的关系,可以通过贴标签等方法鼓励。 事实上,竞争性是个变化的概念。我们也可以对竞争度低的社区引入竞争来激励用户,使社区变得更有竞争性。

网易评论、微博就是这么做的。但感觉这块做的好很不容易,一不小心会变成单纯行为刺激。如果一定要做,设计时可能需要考虑:每次升级的合理设置(难度恰当)、奖励诱人、不同等级享受花式“乐 趣”刺激参与。

到目前为止,开篇的问题便都有了答案:

微信、QQ 的用户间没有竞争性。但 QQ 引入了竞争。而且它对用户进行的是行为激励。 知乎、简书、微博、网易鼓励自我实现。只不过知乎、简书没有使用奖励来鼓励自我实现。而网易、微博使用了奖励,引入了竞争。

3 线下运营

来看一个 Yelp 的案例:

Yelp 类似于大众点评。Yelp 有一群达人用户叫“Yelp Elite”。成为 Yelp Elite 没有特殊规则,可以自己申请,或者由 Yelp 中的“city manager”推荐。Yelp 举办了相当多的线下活动来维护这批人。这批人可以免费的去参加线下的 party、吃喝的活动。根据一些 Quora问题”当 Yelp Elite 是一种怎样的体验?”,可以看到早期的 elite 们有很高的成就感。但是后来用户渐渐没有那么热衷了,有些 用户反馈,是由于精英太多,而活动太少。

Yelp 没有分明的等级制度,只是在鼓励一帮人,由这帮人去产生优质的内容,吸引更多的人参与。

4 打赏

微信公众平台、简书等都有使用。

关于奖励对动机的作用,有一本书《奖励的惩罚》写的比较好,有兴趣的朋友可以看看。这是我整理的笔记。http://www.jianshu.com/p/5e45f476b377

本文为作者TaraChen授权鸟哥笔记发布,转载请注明来源和作者信息。

作者简书原文链接:http://www.jianshu.com/p/5d63925654b2?from=groupmessage&isappinstalled=0#

原文发布于微信公众号 - 数据的力量(shujudeliliang)

原文发表时间:2016-03-19

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