电商大开闸的幻觉!微信上线商品搜索,只是京东 618 的一场狂欢

作者:王言

近日,微信在搜索端新增了商品搜索页面。当用户在「搜一搜」进行搜索时,如果输入商品相关的关键词,搜索结果就会出现京东的「商品」购买页面,并置顶在搜索结果的最顶端。

微信「搜一搜」更新:新增「商品」标签

以关键词「运动鞋」为例,置顶在搜索结果的是带有京东商品的购物页面,并带有商品价格、优惠信息和「京东正品保障」等字样。用户点击该商品信息后,就会自动跳转到「京东购物」小程序,可进行详细的购物操作。

而在搜索页面的「商品」标签栏,用户则可以选择不同的排序方式,比如「综合排序」、「品牌」和「优惠活动」等。

「搜一搜」用户专属优惠:随机返现

既是针对「搜一搜」新增设的功能,对于从「搜一搜」进入商品购买页面的用户将获得额外优惠。不仅是在搜索时有显著的「购买随机返现」字眼,进入「商品详情」页面后也标注着「搜一搜用户随机返现」。

而当从微信发现页「购物」选项或是从「京东购物」小程序中进入同一商品页面,将不出现优惠提示。

值得一提的是,「搜一搜用户随机返现」优惠活动中的返现金额只能在支付完成后才能获知。

京东「618」品牌形象的弱化

这次在搜索功能上的调整,对于微信微信来说,如果不考虑「商品」页的增加,其实与之前的「服务直达」功能没有太大区别。但是增加了「商品」页并且将它置顶在所有搜索结果分类之上,就会让人感到奇怪。可以说「商品」页的增加,违反了微信的基本逻辑。

微信一直提倡「去中心化」,不会刻意为某一个品牌或者服务开放入口进行导流。但这次却一反常态,主动增加了「商品」页,选择为京东做导流。

归根结底,这是微信针对京东 「6.18 购物节」的一次活动式更新。

2017 年,虽然京东在 618 期间累计下单金额超过了 1000 亿,取得了在外界看来比较瞩目的成绩。但事实上,「618」这个原本京东的 IP 和战场,一直在遭受来自天猫凶狠的围剿和反扑。

一直以来,京东赖以起家的 3C 数码家电手机领域,在 2017 年的增势远不及天猫。去年京东公布的「618」六大手机品牌增速大多在两位数,天猫的增速却依旧保持在三位数。而现今各大手机品牌也越来越倾向于通过天猫商城做新品首发。

家电也一样,2017 年「618」期间,京东的增速是 200% 左右,天猫高达 400%~500%。如果再算上天猫本就占优势的数码电器,京东在 3C 数码家电手机上已经全面落后落后于天猫。

而在美妆、服饰这些京东原本就不占优势的品类,京东的劣势也变得更加明显。仅仅是双方公开的服饰品牌的粉丝数,差距都在 10 倍以上。一场「618」之后,单从数据上看,天猫在服饰方面的优势一骑绝尘,快消领域的绝对优势也逐步扩大,并在京东的优势领域 3C 数码等方面也给予了重击。

今年 「618」 大促中,也隐隐有传言表示,天猫要求商家进行「二选一」,如果在天猫参加此次活动,则必须退出京东「618」的购物节。虽然如海尔、格力之类的大品牌不会面临这样「二选一」的抉择,但很多中小品牌却在这次站队中选择了流量更大的天猫。

事实上,「618」虽然是京东造出来的购物节,但现在已经成了整个电商的狂欢,从影响力来说,「618」已经成为仅次于双十一的购物节了。而天猫也没有看着京东独享「618」的道理,今年其在「618」上的投入不小。不管是天猫主会场活动页面还是还是线下地推的活动中,消费者都很容易看到天猫「618」的宣传。

对于普通消费者而言,「618」是谁造的购物节并不重要,反正他们也只是选择优惠更大的网站进行购买而已。

微信的出手相助:再次试探电商转化流量

京东在「618」的式微,作为老大哥的腾讯自然不会坐视不理,扶持一下小弟也变得顺理成章。

至于为什么会选择在「搜一搜」上下功夫?这是因为微信搜索的流量很大,远高于京东在微信的一级入口转化率,这也是被货架电商反复验证过的模式。

目前搜索功能依然是用户直达微信电商的主要入口,微信一方面在培养用户习惯的同时,一边在微信中营建购物环境,为电商铺路。微信想要通过此次搜索功能的更新,测试搜索功能电商转化的流量效果,尝试将流量转换成商品交易。

而在「搜一搜」中植入商品链接,在搜索栏里购物可能也只是微信在探索社交电商过程中的一小步。基于社交的场景,微信在未来肯定还会尝试更多的办法,通过内容和服务,为用户提供购物机会。

但目前「搜一搜」的「商品」页只支持为京东的商品导流,这一做法并不符合微信的调性和一贯作风,违背了其「去中心化」的原则。有经验的用户也会发现,微信这些小更新大部分都属于试探性质,或者最终会被取消。

「商品」页即使被保留,类似这样为京东商品「置顶」的做法也不会持久,迟早会后调,甚至是调整到比较偏末位的位置。至于搜索结构「全部」标签中直接显示商品,也许在「618」后就会被去掉。

以后微信也应该不会有太多类似这样的功能修改,毕竟微信的底色仍然是社交,在「搜一搜」中植入商品信息对普通用户的使用习惯来说无疑是一种严重的打扰。

尹非凡、刘凌歌、冷思真对此文亦有贡献。

原文发布于微信公众号 - 知晓程序(zxcx0101)

原文发表时间:2018-06-15

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