微信悄悄上线的 2 个小程序,暗藏一统社交电商的野心

作者:尹非凡

没有一点点防备,微信官方周边店 WeStore 突然宣布放弃内部直供,面向全国开放了。

如果你每天都能从门前经过,你会觉得,这家隐藏在广州 T.I.T 微信总部的线下门店其实并没有好逛的,因为厚重的玻璃门让你根本看不清里面卖的是什么。

不过这不是重点。

事实上,当你跟随 WeStore 全国开放的脚步,关注它的小程序和电商功能。你会发现,微信可能正在用 WeStore 去探索整个社交电商的新玩法。

而其中,除了「品牌精品店」的升级,还包括鲜被关注的两个小程序悄然上线,它们是「好友优选」、「稍后购买」。

WeStore 一小步,微信电商一大步

细心观察,所有的玄机都藏在了 WeStore 当中。

现在,微信搜索 WeStore 可以出现相对应的「品牌官方区」,包括三个部分:「品牌主页」、「品牌精品店」、「官方公众号」。

其中,品牌主页是在 4 月 26 日新上线的功能,品牌精品店则进行了升级。如果对比此前版本的微信品牌官方区,可以发现,原有的「官方精品店」实际上被拆分为品牌主页、品牌精品店两个部分。

此前版本的品牌官方区

品牌主页除了企业、商品信息展示之外,还提供了进入品牌精品店的两个入口,分别是左上角的「进入精品店」和「新品发布」中的商品「购买」入口。而品牌精品店顶部 logo 位置以下,也有一个进入品牌主页的入口。此外,再通过官方公众号关联精品店小程序,公众号内容植入小程序,可实现公众号跳转小程序,以及 3 个版块之间的自由跳转。

当然,相比较微信对品牌官方区的架构梳理,品牌精品店小程序中潜藏的两个新功能才暴露了微信的大企图。

任意点开 WeStore 中的一键商品,可以发现在右边腰部的位置新添加了「为好友优选」的分享标志,点击进入可以填写分享理由,再通过「发送给朋友」即可发送给群好友,好友即可点击进入该小程序进行查看与购买。

与此同时,在 WeStore 中点开任意商品,通过右下角的「购买」入口进入,用户又被提供了两种选择,「立即购买」和「稍后购买」,而且稍后购买按键采用了灰黑色的背景设计,实际上是默认选择,当选择好商品规格后,该商品即被添加到小程序底部的「待购清单」,点击进入,可查看所有等待提交购买的商品。

如果把好友优选和稍后购买,仅仅理解为是精品店小程序的内嵌功能,未免太简单了。在与电商小程序深度关联的同时,微信其实还专门为此开发了两个小程序。

好友优选是微信提供的商品消息管理工具,用户可通过该小程序查看所有群和好友分享的商品消息;而稍后购买是你在小程序里所有加入购物车、添加到待购清单的商品,都会被集纳在一个小程序里。

换句话来说,这两个小程序实际上是在所有小程序之上的,为微信内所有的电商购物提供集纳功能的超级工具。

商品分发还是归集,微信为何需要「超级工具」?

目前,支持好友优选和稍后购买小程序都还在试运行阶段。采取邀请制,仅面向精品店商品开放。

它们甚至并没有覆盖到所有加入到品牌官方区的电商品牌。WeStore 可能是唯一支持好友优选的小程序,而支持稍后购买的电商小程序也仅有 WeStore 、花笙记、路易威登等几个而已。

而且,非常有意思的是,在好友优选小程序中,用户可以清晰了解到这个商品的优选推荐好友是谁?以及被推荐了的次数、时间。用户在稍后购买小程序中,可以直接进行商品的购买和结算,并不需要再次跳转到具体的电商小程序中去。

作一个不太恰当的比喻,好友优选有点像淘宝的收藏夹,而稍后购买则非常贴近传统电商的购物车。借助微信对于各大小程序的信息采集,好友优选、稍后购买变身成为了微信中的超级购物车与超级心愿清单,它不仅可以帮助用户更好进行商品集纳,也为商家商品获得了更好传播和转化效果。

如果用户对这两个小程序形成习惯与粘性,它还将是商品的二次分发平台,重新激发用户购买。

一直以来,微信中的商品信息提炼与沉淀是难点。商品信息一旦不能及时处理,就会被淹没、遗忘、散逸。特别是当小程序这种用完即走的方式不断显现之后,信息延时处理的可能性变得极低,而购买行为又几乎是用户达成难度最高的一种线上行为,这也解释了为什么拼多多的模式得以在微信中大规模实现,因为用户冲动消费往往发生在低价区间,这里面用户的决策周期短,体验成本低。

所以,无论是品牌官方区还是好友优选、稍后购买小程序,都以品牌商品开展试验。因为,高溢价商品的决策周期长,其中往往需要多种背书,比如思考时间、好友分享等等。

不过,微信推出这两个小程序可能不只是为品牌商品所准备的,而是适用于所有商品,包括京东商城中的商品,之后都会被集纳在里面。

而作为一种超级工具,微信所赋予它们功能上的可能性,还不能完全抱以乐观态度。因为,无论是好友优选还是稍后购买,它们都需要培养用户的使用习惯,便于用户找到,从而形成用户认知。

虽然,用户在每次获得好友分享时,都会打开好友优选,在选择稍后购买后商品都会进入到小程序,但小程序的形态仍然不便于用户直接找到。亦即,微信提供给它们的只有活动位置,却没有固定位置,仍然很难让它变成超级工具,变成类似淘宝的收藏夹与购物车。

微信的正规化运动

分享功能调整、升级朋友圈外链管理、公众号返佣商品(cps)广告内测、品牌精品店小程序推出、小程序搜索「功能直达」不断优化,好友优选和稍后购买小程序上线······

从自由生长的荒蛮故事,到不断完善基础能力,进入 2018 年,微信正在不断加速它的正规化进程。特别是对流量的把控与支配,对混杂信息的清理、对离散信息的归集,对私自交易的制度化约束等等。

微信正在建标准,它需要一个今日头条似的广告流量标准与分成体系;淘宝似的电商框架;百度似的搜索框架与投放规则。而微信的这些设想,又非常明显地依赖于产品端的实现,而非商务销售人员的协助支援。

所以,在一个覆盖所有线上生活的平台之上,微信的基础设施建设变得尤为关键,其中的核心难点也在于电商。因为微信电商的两大场景和方式分别是社交与内容,它的流动性与丰富性相辅相成,电商又非常系统地调动着微信中的流量、用户、内容、广告以及供应链关系。

对于微信来说,电商的有些部分可以借鉴淘宝,有些部分又截然不同于淘宝。

比如,商品展示与广告投放端,微信对公众号广告位置的开放、广告形式的丰富,以及广告计费模式的不断优化。

在搜索结果和排名端,对搜索结果和信息展示的补充,投放费用、规则的探索。

在商品归集工具方面,好友优选、稍后购买小程序扮演着电商超级工具的角色。而这两个小程序的出现,也称得上是微信中的新事物了。因为微信中的商品大而庞杂,且无法全面整合,它们奔突于各大社群当中,存在于小程序和公众号之内。所以,一切确定性的商品陈列方式,都不符合微信,包括「微选」现在的形态也出乎人们之前对它的猜测。

而微信适应微信电商的购物车方式,必然需要有活动性,也要与场景相和。这就解释了为什么好友优选、稍后购买会以现有的形式存在。但这两个小程序可以说只完成了它们一半的功能,如上文所言,在保证它们活动状的同时,还必须拥有一种固定状,这是作为超级工具、基础设施的必须。

不过,微信方面可能并没有此打算。除了微信体内的固定位置已经相当拥挤之外,也在于一种产品思维的延续。

目前,微信中的边角料的工具已经开发得太多太多了,而这些产品的能力最终都没有被兑现。表面上看,微信通过这些能力实现了九曲回肠式的通路连接,但其实,核心通路却并太不明朗。

当微信把修一条大路的时间用去修十条小路,再把运营十条小路的时间花做修另外十条小路,才是应该担忧的事情。

原文发布于微信公众号 - 知晓程序(zxcx0101)

原文发表时间:2018-06-06

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