App 打开小程序正式开放,我们都猜错了微信的方向

作者:尹非凡

二者联系更加紧密了,流量共赢,小程序与 app 互补!

就在微信方面正式发布 app 直接打开小程序的功能之后,看好的声音此起彼伏。

然而,事实上真的如此吗?

特别是大家一致认同的互补与共赢,或许仅仅存在于想象当中。

首先,可以确定的是,app 打开小程序这件事,对于大多数商家和企业来说都是利大于弊的,同时,微信互联网的趋势也已经不可逆转,你无从选择,所以,干脆不纠结,紧密拥抱即可。

但是,在此之前,我们必须得看清楚微信想要的小目标到底是什么?

App 与小程序如何互跳?

这其中包括能力的三重奏。

  • 2017 年 3 月 27 日,微信支持 app 分享到微信的链接点开就是小程序。
  • 2018 年 1 月 5 日,小程序页面中支持打开 app 分享链接。
  • 2018 年 5 月 18 日,app 可以直接打开小程序。

需要特别指出的是,相比较此前所开放的「小程序打开 app」,此次,用户不用通过 app 链接,就能直接在 app 与小程序之间互跳。

同时,目前移动应用拉起小程序的功能已向全体开发者开放,在同一开放平台账号下的移动应用及小程序无需关联即可完成跳转。

特别需要注意的是,一个移动应用只能最多同时绑定 3 个小程序,每月支持绑定 3 次。而同一个小程序可被 500 个移动应用关联。

微信想实现什么?防范什么?

事实上,知晓程序在此前的分析文章《各大 App 直接打开小程序,微信收割移动互联网的时间开始了》中犯了一个严重错误,认为每一个 app 会在此次功能释放之后,大量地引入小程序,补充服务短板。

但是,这次微信规定了,一个移动应用只能最多同时绑定 3 个小程序,每月 3 次更换机会。不过,同一个小程序却可以同时绑定 500 个应用。

也就是这句话,有非常大的解释空间。

首先,当 app 支持打开小程序,会催促更多的移动应用开发小程序。在同一开放平台账号下的移动应用及小程序无需关联即可完成跳转,也为此提供了便利。这将进一步促进小程序的繁荣。

其次,app 可绑定小程序数量,远远少于小程序可绑定的 app 数量,在其背后是流量的不对称关系。这种情况下,移动应用等于导量者,而不是流量获得者,小程序才能最大限度地获得同时来自 500 个 app 的流量。而且,小程序所提供的多是应用服务,应用服务往往是流量的终结点,这在接下来还会有论述。

最后,为什么微信对 app 与小程序互相绑定有这么大的数量差?真正原因是防止 app 变成小程序应用分发平台。要知道,微信对任何形式的小程序分发都是很警惕的,微信才是唯一的小程序分发平台,不允许其他 app 钻这个功能空子做应用商店。

App 得到什么?失去什么?

与小程序互跳,app 们会得到想要的流量吗?现在来看未必。

如上文所提及,对于在线方式来说,服务是流量的终结。微信的这个新能力,目前来看,其实更适合提供资讯导购的 app 做商品、服务类小程序;却不太适合商品服务类 app 做内容资讯类小程序。尤其是当微信通过小程序的方式,完全打通了内容和服务的壁垒,对资讯类 app 构成了极大威胁。

比如说今日头条。很显然,今日头条必然是这一能力的反对者,但它又是如此地适合今日头条。所以,对于仍然富集有多余流量的资讯类 app 来说,今日头条等也要抓紧构筑自己的电商和服务才行。因此,今日头条的服务化、电商化是必然方向。

所以,App 打开小程序最大的价值其实在于提供增值服务与流量变现。通过微信小程序来回血流量,可能性不太大。

而比如说淘宝,那些重度吸流量的服务型 app 会不会从中得利呢?答案也是否定的。

因为这类 app 一般会采用内容资讯的方式去做流量引入,但是微信限定只能绑定 3 个小程序,再加上小程序更偏功能应用的特点,做资讯类小程序更有难度,因此,回流的价值不算大。

简单来说,即使微信和淘宝互通,淘宝也很难通过小程序跳回 app 带来多大流量。并且,微信还在近期宣布外部链接「禁止更改用户返回路径」,精确返回的方式,意味着导购、优惠券等链接的效果也会大打折扣。

再比如,一些开发者用小程序提供浅度服务,深度服务时再引导用户使用 app,用这种方式做小程序对 app 的分发,成不成立呢?也不成立。

为什么?因为 app 要下载。而且小程序支持跳转 app 功能早就开放,但实际效果并未如预期。

微信真正的目的是什么?

微信之所以如此地大开大合,原因很简单,因为微信没有什么可失去的。

其实,微信早就已经变成了公用通道。微信的流量外泄一直存在,除了极少数,各大 app 本来就都可以支持直接分享到微信,并且返回。

app 支持分享到微信,表面是是 app 在蹭微信的流量,其实也是微信在吸收其它 app 的流量。所以,即使这次支持 app 打开小程序,微信也没有失去什么,而是获得了其它 app 对支持分享到微信更大的动力。

而除了这些之外,微信之所以让小程序下潜到各大 app 当中,可能还有一个核心原因,就是,这几乎是小程序在线上突破微信体内的唯一办法了。

目前来看,微信小程序不是还能添加到安卓手机桌面吗?然而,这个状态并不稳定。

苹果不愿意做的事情,安卓手机厂商接下来也不一定愿意。

因为他们有快应用。

原文发布于微信公众号 - 知晓程序(zxcx0101)

原文发表时间:2018-05-19

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