疯狂排队三小时?一杯网红「喜茶」现在可用小程序下单了 | 新商业 100

作者:王言

一年红,两年降,三年四年换行当。

这是业界对诸多「网红」品牌的评价,「不做品牌升级、提升用户体验,网红品牌活不了多久」。

喜茶是以「网红」茶饮的招牌风靡全国的。而作为喜茶的一个标志,排队文化一直伴随着喜茶的成长。而这种文化背后的逻辑,是大量的排队现象,让很多人会抱着从众和好奇心来一起排队,从而触发「雪球效应」。

网红店「幸福的烦恼」

排队在营销的初期确实能够带来一定的推广效益,它将饮品的购买需求放大,然后通过媒体和社交网络的传播,进行势能二次增长。最后,那些排了队买到的人,出于炫耀的心理继续分享到社交网络,造成了第三次聚集势能引爆的过程。

但从现有的例子来看,「网红」品牌的生命周期并不算持久。短期营销和曝光率的增加,对于提升品牌知名度效果显著。但从长远来看,这对于品牌本身而言,无疑是一种伤害。而店门前排队的长龙和「网红」的标签,也给喜茶带来了不少麻烦。

少则几十分钟,多则两三个小时候的排队时间在抬高了消费者的期望值的同时,也消耗了他们购买的耐心。而在面世初期喜茶诸多门店出现的大量黄牛和跑腿,也使得饮品的价格被炒至二到三倍。黄牛和跑腿的配送时间长,新鲜度不够,反而导致喜茶频繁接到顾客的投诉。

原有的价格体系遭到破坏,顾客在门店的消费体验也被降低。而喜茶原本在饮品调制和店铺装修上所作出的努力,也有可能会因为这些问题打了折扣。好在喜茶也很快注意到了这些问题。

现在,喜茶总会向外界不时地表露自己的想法,「我们的目的不是开这种需要排队好几个小时的店,而是希望能够减少顾客排队,让他们比较方便的买到我们的饮品。让喜茶成为市民日常生活的一部分,这是我们目前的工作重点」。

今年要开够 200 家门店

为了解决这一问题,喜茶最先想到的是借力外卖服务。从去年年底开始,喜茶就在第三方外卖平台开通了外卖服务,大部分门店都支持外卖配送,部分单店外卖月销量能够达到 5000 杯。

只不过喜茶目前只入驻了一个外卖平台,并且不是全天开张,每天视门店顾客情况,来决定接单或是打烊。 因为在门店生意比较火爆的时段,他们实在拿不出太多精力做外卖,毕竟门店顾客才是最优先的服务对象。而目前,一杯普通喜茶的制作正常工序需要 3 分钟,水果茶的耗时则更久。

现有的制作效率、接待面积和配送体系,让喜茶在应对类似下班及节假日的高峰客流时显得力不从心。但这一选择也就决定了在高峰时段,即使整个门店的精力全部消耗在店内的服务接待上,依然会存在大量顾客排队的现象。

此外,与传统的茶饮业不同,为了保持产品的竞争力,喜茶喜欢自主研发新品,并且基于对年轻消费者的口味需求,向上游供应链定制自己所需要的原材料。而从茶园种植、原料制作和验收、信息管理,到运输系统,喜茶也都建立了属于自己的供应链体系。

以上布局,再加上目前喜茶门店大多分布在客流量较大城市商业区,各个门店的租金和装修成本相对较高,喜茶在饮品行业的毛利率并不算高,其盈利还要是要依靠于充足的客流量。如果高峰期顾客的需求无法全部得到满足,那么喜茶在营收上遭受损失的同时,又会给给顾客带来不佳的门店体验,造成品牌口碑的下滑

因此,不断地扩张和开店,又成为喜茶的一个选择。在过去的一年,喜茶以几乎 1 个月新开 1 家店的速度,在全国一线城市的核心商圈迅速开店。

目前在全国 13 个城市,喜茶店铺的总数达到了 96 家店。今年,这一数字预计会变成 200 家。这些新店主要分布在一线城市,新一线城市及二线城市。尤其是像成都、武汉、重庆和西安这样的新一线城市,已经成为了喜茶重点突破的对象,每个城市计划新增 3 到 5 家门店。

与门店扩张计划同时进行的,还有门店的多样化升级。比起往年清一色的黑白色调,喜茶开始尝试推出了类似北京三里屯黑金店、深圳壹方城 HEYTEA DP 计划店和 HEYTEA PINK 等主题店。

很明显,喜茶想通过门店的多样化,鲜明自己的品牌风格,与其他茶饮品牌,特别是山寨品牌进行区分,也让消费者在对喜茶有了更清晰的认知的同时提升他们在门店的消费体验。

「喜茶 Go」小程序上线了

另一方面,在闲暇时段,比如工作日的上班时间,顾客的数量和需求又相对的不足,间接对喜茶门店资源造成一定的浪费,门店无法以最高的效率进行运转。为此,喜茶的官方小程序「喜茶 Go」在近期上线。

与外卖服务相比,喜茶小程序的差异化在于用户的预约到店服务,顾客在下班之前就能通过小程序提前预约饮品,省去到店点单及点单后的等候时间。而预约订单也可以帮助门店提前备货,在处理好这些订单之后,可以提前腾出资源接待上门顾客,从而减少排队的现象,优化顾客在门店的消费体验。

至此,小程序提供用户预约功能,外卖服务承担起扩大门店辐射区域和吸收闲暇时段订单的职责,协同门店服务,三者形成了良好互补的关系,不仅能有效降低门店的排队人数、更能提高门店的接单能力,提高资源的优化配置。

面向微信还能怎么玩?

目前,「喜茶 Go」小程序的功能还比较单一,除了预约下单之外还没有其他功能。但考虑到之前有不少购物类小程序通过微信社群的裂变效应,获得了很好的推广效益,在未来喜茶小程序的新玩法,不禁让人产生无限遐想。

类似连咖啡等小程序在微信采用的拼团裂变方式,是一种可以考虑采用的玩法。喜茶的目标客户大多属于都市白领阶层,与连咖啡类似。对于他们而言,在工作忙碌之余,一次拼团不仅可以缓解疲劳,也可以在工作间隙带来一次社群活跃、线下互相沟通的机会。

都市时尚年轻群体对新玩法的接受程度较高,再结合喜茶在线下固有的产品和服务优势,喜茶在微信社交拼团式的裂变有较大的可能获得成功。

在「网红」话题的热潮退去后,如何在顾客的审美疲劳与在排队长龙中消耗的期望值当中提升品牌形象并创造营收,避免和其他品牌一样泯然众人,是一个需要考虑的问题。好在喜茶已经注意到了这一点,并已经付诸行动。

原文发布于微信公众号 - 知晓程序(zxcx0101)

原文发表时间:2018-05-30

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