小程序能给媒体带来什么?

文 | 老刀

小程序在 2017 年 1 月 9 日凌晨发布了。这一天,正好是乔布斯十年前发布初代 iPhone 的日子。

从晚上 12 点熬到凌晨 3 点,朋友圈被各种疯狂刷屏。有准备,没准备,赶硬都上。中国互联网,从没有哪一款产品像小程序一样,一推出就成为世人的焦点。

在这样一个节骨眼上,冲上去和暂且观望,都是再正常不过的心态。

毕竟,在小程序当前的设定下,抢流量红利虽然有一定作用,但起决定性作用的,依然还是品牌和产品(内容)。

在这样的大背景下,今天来谈谈,对媒体而言,小程序的意义在哪里?

1

要谈别物对自己的意义,首先要定义好自己。

下午,看到君临(微信号:junlin_1980)的一篇推送《从甲骨文到小程序,移动互联网的下半场,机会在哪里?》,里面有一段是这样写到的:

报纸和电视,服务的是最广泛的人群,提供的是生产门槛相对较低的信息和消遣类内容,盈利主要基于广告,而杂志和电影,还有后来的有线电视,则是个性化需求的内容,很难获得大规模的广告收入,于是就出现了新的商业模式:知识付费。

在商业模型的分析中,它虽然有硬伤,譬如,关键的渠道变更基本没有涉及,但如果在去中心化的背景下去思考,从内容的角度来看,它却暗示了一个很关键性的事情:

重新回到内容公司属性的媒体机构,绝大多数已经没有能力服务于最广泛的人群。

这个关键性的事实,决定了传统媒体,现在特别需要重新定义自己,戳破渠道加持而来的「伟光正」的假象,弄清楚自己的立场、报道领域、呈现形式等等,进而才能在去中心化的当下,凝聚到自己的用户群体(或者说个性化圈子)。

它同样还决定,传统媒体以往的粗放广告经营模式必定成为历史,能否精耕细作,能否提供更好的服务,能否依照人群的属性,有针对性地提供有价值的产品(服务),成为了生存的关键。

了解以上这些,我们才好来谈,小程序对媒体的意义?

2

在微信公开课 PRO 版,张小龙宣布小程序要在 1 月 9 日正式推出后,著名表演艺术家三表在当天的推送中说:

必须要向那些第一时间抛出解读的自媒体人说明的是:没有一项议程是关乎你们的,热闹是属于程序员的。

这话不太对。

热闹虽然属于程序员,但获益最大的,却一定包括传统媒体、自媒体、媒体机构在内的内容型公司。

理由很简单:

  1. 小程序是最便宜、最实用的技术工具;
  2. 小程序让用户使用的路径最短。

在和很多技术人员交流时,高段位的技术人员,往往对小程序不屑一顾,或是认为违反网络自由通行的原则,或者认为技术含量太低,体现不出技术的高妙手法。

但整体而言,基本可以判断,小程序是低技术重运营的。

请注意,这里的「低技术重运营」更多是对技术产品人员而言。由于技术上的水准被拉平,相应,运营能力就显得更为重要。

对于媒体而言,更多要看到「低技术」这一点。

「低」,首先是开发的成本更低。

以前做个 app,不仅要考虑后台,还要考虑前端;安卓、IOS 两个系统的升级,以及不同机型的适配,养两到三个前端工程师是必须的。光迭代更新这一点,就能折磨死内容公司。

现在好了,微信统一了前端标准,什么适配呀都不需要考虑了,光这个的开发成本就省了不知多少。

实际上,今天几百个小程序蜂拥上线,也客观印证了小程序的技术开发难度比较低的事实。

登录知晓程序的小程序商店(minapp.com),一扫即用的小程序大全。

从个人了解的情况来看,一个包含交易、用户系统等等相对复杂小程序的开发成本,大体上都降到了二三十万以内。简单生成的小程序,则会更加便宜。

「低」,还体现在整个运营成本的降低。

十年前智能手机横空出世后,形成了一个围绕着 app 的完整产业链。

从需求分析、产品设计、技术实现、产品校验,再到应用市场上新、打榜、刷单、付费下载、地推等等,产业链上下游各个环节获益匪浅的背后,则是企业高昂的技术投入成本。

成本高也就算了,过长的产业链,还造成 app 生态的不透明。

对于不擅长、不了解技术的内容型公司而言,先花几百万做个 app,又花几百万来个推广,被坑被宰几乎已经成为常态。巨大的成本,无法保证的效果,难下载难激活,三者相叠加,造成了技术投入能否盈利成为了一个巨大的问号。

在这样不透明的生态下,很多传统企业,尤其是传统媒体,自然不敢在互联网技术上有太多的投入。

于是,它们就被屏蔽在游戏之外。

十年后出来的小程序,则通过去中心化(不设应用商店)、线下二维码作为入口、不需要下载安装、即用即走等规则设定,使得用户接触到小程序的路径,变得前所未有的短。

这种「短」,重新设定了整个游戏规则,打破了 app 原有的生态怪圈。

具体说,线下扫码作为入口,是让大家更多聚焦在服务(产品)本身,求本求真;不设小程序商店,则是对去中心化、不强占用户时间的保护,更避免劣币驱逐良币、过度营销等问题;发现里设置小程序入口,则让好的服务通过用户的自主选择,留存下来。

张小龙从最本真的产品理念出发,追求更好的效率,客观上使得小程序能有点像造纸术,让技术上的「中下阶层」,如传统媒体、传统企业,能够像当年普通百姓可以读书识字一样,终于可以参与到互联网创新大潮当中。

一个最简单的例子:

在报纸上印上自家提供服务的小程序,只要文案好,能够讲明白讲清楚能提供什么,以前的老用户一看不用下载不费流量,打开微信一扫,就关注上了。推广成本,与以往相比,几乎可以忽略不计。

当小程序终结了技术的暴利时代,使得技术「贫民」都可以入局时,创新还会远吗?

3

小程序对于传统媒体的意义,大体上如上。

但能做什么,还看各家媒体或者说内容公司,能否根据自己的用户属性,提供有价值的服务或者产品了。

能想到的,先列举下:

  • 金融媒体,对接金融交易。
  • 消费类的,对接社区电商。
  • 专注本地时政报道的,小程序已经开放了社交领域,以前不能搞的用户俱乐部、无心维持的用户论坛、爆料平台等等,都可以上。前提是,组织架构要变动,起码要有用户运营团队吧。
  • 新闻类,富媒体领域早就开了,融媒体的呈现,譬如数据新闻实验室,叫了那么久,搞个自己的阵地,不难吧。
  • 最后,则是「知识付费」或者用媒体的说法「收费阅读」。这个领域,说了很久。但即使是财新,都没敢动弹。在移动支付、小程序等生态框架已经成型的当下,学一学西方媒体的做法,搞一下付费墙,为什么不能试下?

作为一家媒体机构,如果对内容没信心,实在也是说不过去。

总之,创新的大门,已经打开了。真心期待,同行们,能在小程序上,玩出花来。

原文发布于微信公众号 - 知晓程序(zxcx0101)

原文发表时间:2017-01-21

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