小程序能否重振 O2O 生态?

文 | 相欣

从锣鼓喧天到偃旗息鼓,O2O 行业在最近几年经历了由波峰滑落至低谷的过程。

创业者缺乏理智的跟进,无谓的烧钱,移动互联网红利的消退,一时间让不少人谈 O2O 色变。

在整个泛 O2O 领域,除了日渐成熟的外卖、出行这样的细分行业外,其他传统行业在从线下到线上(或从线上到线下)发展的过程中仍然遇到许多难以越过的阻碍。「死亡」成为不少 O2O 领域创业公司未能挽救的结局。

而年前由微信推出的小程序,由于能够触达更多线下场景,并将其与线上连接和融合起来,正式上线后便引发了互联网行业从业者的格外关注,甚至被不少 O2O 领域创业公司当做是未来的一剂良药。

但实际上,如果按照腾讯高级总裁张小龙对小程序的定位:

小程序无意做一个 app 分发平台,只是类似于 PC 互联网时代的网站,但体验比网站好,比下载 app 更便捷。

小程序显然希望能够成为帮助商家更便捷完成销售目的的平台。但对于更希望获取流量和营销层面帮助的商家来说,小程序的作用依然有限。

加之,O2O 行业目前的尴尬状况,并非靠拓宽使用场景、简化使用流程的小程序就能化解,更多还是在于如何强化线上产品与线下服务。

新的触达场景

在使用小程序这件事上,O2O 领域的互联网公司具有天然的优势,通过一个简单的二维码,他们能够在更多使用场景中提供自己的服务。

张小龙曾在 2017 微信公开课 PRO 版上,明确过小程序的几大规则,即在微信没有集中入口、不会推出小程序商店、没有订阅关系、不能推送消息。

关注微信号 zxcx0101,在知晓程序后台回复「公开课」,看张小龙如何解答小程序 10 大疑问。

小程序严格遵守了这些规则,为了避免初期失控,微信甚至屏蔽了识别小程序二维码的功能。

这意味着,用户接触到小程序,只有分享、线下扫码以及搜索三种方式。

而在这几种触达方式中,扫码是被微信提倡的接入方式,这意味着,线下是一个可待开发的触达场景

O2O 公司对此拥有天然优势,凭借成熟的线下团队,一些公司已经开始在线下进行二维码的投放。

据腾讯科技了解,猫眼小程序的二维码已经出现在了电影院的电影海报和易拉宝上。

我们会在猫眼提供服务的主要场景内做好线下布局,提供无缝对接的良好体验。在用户需要的地方,猫眼小程序能够快速地提供服务。

同时,猫眼电影还是为数不多提供了福利运营的小程序。

据了解,用户在 2017 年 1 月 9 日到 2 月 28 日首次使用猫眼电影小程序,均可拆福袋领红包;在 1 月 9 日到 18 日期间的每天 10点,还推出了抢 9.9 元特惠票的活动。

腾讯科技还了解到,猫眼公司旗下共开发了三款小程序,分别为猫眼电影、猫眼演出赛事以及猫眼票房。

猫眼电影产品副总裁徐梧是猫眼旗下小程序的负责人,他对腾讯科技表示,猫眼旗下小程序力图实现大部分猫眼 app 的服务,还没有实现的部分也在陆续开发中。

此外,携程已经在机场、火车站等地完成了对于小程序的布局;驴妈妈门票预订小程序的二维码将会铺设在景区门口;而同程旅游除了上述场景之外,还涉足了各大景区和全国体验店,比如,目前同程旅游超过 300 家直营体验店已经全部完成小程序的铺设。艺龙的线下铺设策略已经在制定和推进中。

在小程序上线的第三天,微信官方给出了小程序的示例,也把重点放在了线下。

比如公交站台的小程序,扫一扫即可知实时公交信息;KTV 的小程序,扫完便可点歌;医院的小程序,扫完可以挂号;加油站的小程序,扫完可以快速充值加油卡等。

谈颠覆为时尚早

有观点认为,与线下使用场景紧密相通小程序的出现或将重振,甚至是颠覆 O2O 生态。

但从现实使用情况来看,很多小程序更像是 app 的简化版,并与 app 打通,在模式上并没有做出更多改变。

e 代驾技术负责人告诉腾讯科技,微信小程序定位于连接线下服务,这与 e 代驾的业务非常契合。

e 代驾小程序已经和 e 代驾服务号打通,实现小程序和服务号互相跳转,用户可以直接通过 e 代驾服务号进入小程序「e 代驾 Lite」。

滴滴出行方面也对腾讯科技表示,小程序二维码公布后,有需求的用户或相关场景商户都可自行保存使用。

与主 app 相比,小程序更加轻便、功能以满足即用即走为主。目前滴滴小程序支持快车、公交查询服务。凡是通过小程序呼叫的订单都会自动同步至主 app。

如此看来,若就小程序目前状况而言,谈 O2O 领域的「颠覆」显然还为时尚早。

之所以这么说,是因为首先,小程序提供给用户的只是 O2O 领域 app 的部分功能。

比如小程序「滴滴出行 DiDi」只能呼叫快车、小程序「美团外卖+」只提供美食、美团专送、下午茶几个类别,但优惠券功能被舍弃,这显然不能满足全部用户的使用需求。

其次,用户不能关注店家小程序,小程序也无法推送信息。

对于商家来说,想要通过商客之间的互动增进用户粘性,甚至推送相关消息,以便转化为销售量的目标不太可能实现。因此对于线下商家来说,作用还比较有限。

其实,对于商家和 O2O 领域的创业公司来说,小程序更多意味着将线下和线上融合,以及进行线下到线上的延伸。

简单来说,就是打造一个无所不在的用户入口,任何一个线下场所,无论是路牌、公交站、餐厅、酒店,都能成为获取用户的渠道。

小程序背后的 O2O 之战

当微信小程序成为众多开发者翘首以盼希望借此拓展更多渠道的时候,支付宝正在悄然跟进。

不久前,关于支付宝小程序开发者工具页面的截图,在网络中开始流传。从截图来看,支付宝新的面向开发者的平台也取名叫做「小程序」,该板块归属在蚂蚁金服体系,使用的仍是传统前端开发技术。

对此,支付宝方面对媒体的回应是,其从去年 9 月开始研发类似小程序的应用,虽然有了雏形但还在持续打磨的过程中,还需要点时间,也想看看市场对这个的接受程度。

支付宝方面称:

用互联网的技术、产品帮助商家更好地服务用户,是一个长期的过程,我们希望持续为这个创造价值,这个价值到底叫什么名字并不重要。

据了解,现在已有一些 O2O、电商等平台受邀接入支付宝小程序的内测。

由此看来,小程序正在开始一场平台之战。而其背后透露出来的,则是腾讯与阿里在 O2O 领域以及支付领域的正面较量。

如果按照张小龙对微信小程序「即用即走」的标准,那么本身具有工具属性的支付宝就自然成为了小程序呈现的最佳地点,而阿里本身在电商、O2O 领域的积累也会为小程序的推广带来正面效用。

尽管微信小程序与支付宝小程序并未开始正面交锋,但我们知道的是,一旦支付宝小程序正式上线,这场巨头之间的战役必将会在线下展开。

文章来源:腾讯科技

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原文发表时间:2017-02-10

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