小程序已失败?那你理解小程序了吗?

文 | 曹凯

小程序从 1 月 9 日发布至今,已经一个半月的时间。我们经历了从一开始的全民热捧,到目前的寂静无声,有很多人甚至已经开始唱衰小程序。

但是,在唱衰之前,你确定自己理解了小程序是什么了吗?

我想通过一个例子来聊一下,我所理解的小程序是什么。

元宵晚会,董卿的一句话

2017 年央视的元宵晚会上,董卿说了这样一句话:

拿出手机扫描屏幕下方的二维码,下载央视客户端,参与互动……

我当时想了一个问题:为什么不能用小程序来参与互动?

分析场景

当晚,他们希望你通过活动,给家里人发送祝福。而当晚我正好在外地,很想参与节目互动。

但是下载客户端很麻烦,而且我只想短暂地参与互动,不需要其他的功能,会不会等我下载好了 app,活动就已经结束了?而且当晚我没有 Wi-Fi,下载安装 app 的成本很高。

我当时就想到:为什么不用小程序,而是客户端?要是董卿说,扫码使用小程序直接参与活动,说不定我就参与了。

分析结果

对于这个场景,我的理解是这样的:

对于央视的 app 而言,我不是核心用户,更不是主流用户,可能连普通用户都算不上。在我的认知里,我压根不会用「央视客户端」这个东西。

央视可能希望通过活动,让用户去接触央视客户端。但是因为需要下载、体验麻烦,或者讲体验成本过高,让用户错过了接触 app 的机会。

如果有小程序,结果可能就不是这样了。通过小程序,我参与了元宵晚会的互动,也就有了第一接触央视客户端的机会。

或许在以后,我就在某个条件(人的需求总是在不断变化的),变成这个客户端的主流用户,甚至会变成核心用户。

所以,小程序就扮演了降低我体验成本的工具的角色——在我需要某个品牌或者 app 的单一的服务的时候,小程序可以直接给到我,而不是让我去下载 app。

这是我理解的小程序。

那小程序到底有什么用呢?

在说这个之前,我们先说一个概念——就是用户对某品牌的感知和忠诚度

从认识到持续消费购买,它大致可以区分为 5 个阶段。

拿某保健品来举例说明。你一定知道一个广告:今年过节不收礼,收礼只收×××。

  • 我们知道这个保健品,就是第 1 阶段
  • 从众多的老年保健品中认出它,就是第 2 阶段
  • 知道这是老年保健品,并知道它有什么优点,就是第 3 阶段
  • 给长辈买过,使用感受良好,就是第 4 阶段
  • 一直买,就是第 5 阶段

例如,当我在商城给爷爷买保健品的时候,面对琳琅满目的保健品,我也会犯迷糊。

但当我看到这个保健品时,我就会去选。因为我接触过广告,知道这是老年保健品,可能不会很差,所以我买这个。

从某个角度来看,小程序所承担的使命,类似这种广告。

当我们通过小程序使用过某个公司的产品或者服务之后,我们会对他的品牌有印象。之后,我们接触到这个品牌的其他服务时,就有可能会选择有印象的品牌。

就这样,小程序降低了品牌感知成本。

大家再回看一下上面提到的元宵节晚会的例子:我想参与互动活动,需要下载央视客户端,但是我不想下载央视客户端,最终导致我没有参与互动。

现在有非常多功能强大的 app,但能够让用户持续使用的,可能只有那么一两个。为了特定需求而下载 app,这个体验成本对于用户而言有点高了。

正因体验成本过高,让许多 app 失去了第一次接触用户的机会。

所以我对小程序的定位是这样的:通过在某个场景下让用户直接接触他需要接触的服务,从而对产品或服务有一个印象。

这样做,用户就可以从众多的产品或者服务中,分辨我们的产品或者服务,进而使用它,成为我们的用户。

小程序的使命就是:成为产品或者品牌接触用户、用户了解我们的第一步骤,打破用户与产品间陌生的关系,对产品或服务,产生好的印象。

这与张小龙在描述小程序时,谈到他在机场的场景近似——扫码不是去关注公众号,而是直接面对想要的东西,让服务直接与用户进行连接

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原文发表时间:2017-03-01

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