小程序已失败？那你理解小程序了吗？
文 | 曹凯
小程序从 1 月 9 日发布至今，已经一个半月的时间。我们经历了从一开始的全民热捧，到目前的寂静无声，有很多人甚至已经开始唱衰小程序。
但是，在唱衰之前，你确定自己理解了小程序是什么了吗？
我想通过一个例子来聊一下，我所理解的小程序是什么。
元宵晚会，董卿的一句话
2017 年央视的元宵晚会上，董卿说了这样一句话：
拿出手机扫描屏幕下方的二维码，下载央视客户端，参与互动……
我当时想了一个问题：为什么不能用小程序来参与互动？
分析场景
当晚，他们希望你通过活动，给家里人发送祝福。而当晚我正好在外地，很想参与节目互动。
但是下载客户端很麻烦，而且我只想短暂地参与互动，不需要其他的功能，会不会等我下载好了 app，活动就已经结束了？而且当晚我没有 Wi-Fi，下载安装 app 的成本很高。
我当时就想到：为什么不用小程序，而是客户端？要是董卿说，扫码使用小程序直接参与活动，说不定我就参与了。
分析结果
对于这个场景，我的理解是这样的：
对于央视的 app 而言，我不是核心用户，更不是主流用户，可能连普通用户都算不上。在我的认知里，我压根不会用「央视客户端」这个东西。
央视可能希望通过活动，让用户去接触央视客户端。但是因为需要下载、体验麻烦，或者讲体验成本过高，让用户错过了接触 app 的机会。
如果有小程序，结果可能就不是这样了。通过小程序，我参与了元宵晚会的互动，也就有了第一接触央视客户端的机会。
或许在以后，我就在某个条件（人的需求总是在不断变化的），变成这个客户端的主流用户，甚至会变成核心用户。
所以，小程序就扮演了降低我体验成本的工具的角色——在我需要某个品牌或者 app 的单一的服务的时候，小程序可以直接给到我，而不是让我去下载 app。
这是我理解的小程序。
那小程序到底有什么用呢？
在说这个之前，我们先说一个概念——就是用户对某品牌的感知和忠诚度。
从认识到持续消费购买，它大致可以区分为 5 个阶段。
拿某保健品来举例说明。你一定知道一个广告：今年过节不收礼，收礼只收×××。
- 我们知道这个保健品，就是第 1 阶段
- 从众多的老年保健品中认出它，就是第 2 阶段
- 知道这是老年保健品，并知道它有什么优点，就是第 3 阶段
- 给长辈买过，使用感受良好，就是第 4 阶段
- 一直买，就是第 5 阶段
例如，当我在商城给爷爷买保健品的时候，面对琳琅满目的保健品，我也会犯迷糊。
但当我看到这个保健品时，我就会去选。因为我接触过广告，知道这是老年保健品，可能不会很差，所以我买这个。
从某个角度来看，小程序所承担的使命，类似这种广告。
当我们通过小程序使用过某个公司的产品或者服务之后，我们会对他的品牌有印象。之后，我们接触到这个品牌的其他服务时，就有可能会选择有印象的品牌。
就这样，小程序降低了品牌感知成本。
大家再回看一下上面提到的元宵节晚会的例子：我想参与互动活动，需要下载央视客户端，但是我不想下载央视客户端，最终导致我没有参与互动。
现在有非常多功能强大的 app，但能够让用户持续使用的，可能只有那么一两个。为了特定需求而下载 app，这个体验成本对于用户而言有点高了。
正因体验成本过高，让许多 app 失去了第一次接触用户的机会。
所以我对小程序的定位是这样的：通过在某个场景下让用户直接接触他需要接触的服务，从而对产品或服务有一个印象。
这样做，用户就可以从众多的产品或者服务中，分辨我们的产品或者服务，进而使用它，成为我们的用户。
小程序的使命就是：成为产品或者品牌接触用户、用户了解我们的第一步骤，打破用户与产品间陌生的关系，对产品或服务，产生好的印象。
这与张小龙在描述小程序时，谈到他在机场的场景近似——扫码不是去关注公众号，而是直接面对想要的东西，让服务直接与用户进行连接。
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